熊三木：文创投资靠谱吗？我们如何选择文创项目？ | 投资领路人
2019年春节中国电影票房的亮眼业绩，让投资者看到市场天花板仍很高，也让文创投资，成为2019年普通投资者异常关心的话题。
为什么经济下行期，文创投资却可以收获不错的成绩？
近期，文化产业投资基金—合鲸资本创始合伙人、媒体圈老兵熊三木接受了诺亚财富的专访：
“娱乐巨头迪士尼就是在美国经济下行期诞生的。它让心情郁闷的美国人，只用花10美分，就能够在电影院里面享受很长时间的娱乐服务。另一方面，文化消费是中国经济发展的短板，谁能把这个需求填了，谁就能成为新的独角兽。”
作者 | 徐晓露（诺亚财富品牌市场中心）
本期嘉宾：熊三木
合鲸资本创始合伙人。媒体圈老人（曾是每日经济新闻的主要创办者之一）。自媒体离职后，他专注于文创产业的天使投资，仅仅三年，就成功投出了锤子、一条、喜马拉雅FM、樊登读书会等一众优质项目，在文创初兴的时代中留下了浓墨重彩的一笔。
以下内容根据合鲸资本创始合伙人熊三木演讲内容整理：
今天我讲的题目是“享受寒冬的红利”，主要会通过一些案例来和大家分享这一主题。
资本寒冬下，一切都不好
去年我们的募资遇到了很多的挑战，很多和我合作过的LP对经济形势的预期都非常低，他们认为在目前形势下不做任何投资，持有现金是最安全的。
我在武康路有个书屋，经常会和一些LP朋友一起喝酒聊天。过去我们谈的话题主要有两件事：一是谈投资项目。二是聊一些风花雪月的生活，书和红酒在侧，这可能就是文化人出身的癖好。
但2018年就变得非常奇怪，所有人到书屋里聊天，第一个小时都是谈经济、社会和政治形势。到了临走的时候，往往就把本来准备谈的项目抛诸脑后了。
过去一年，在书屋里进行的一、两百场谈话中，大部分谈的都是围绕宏观的这些话题。直到去年年底，这个话题就基本不谈了，因为谈得太多，已经谈腻了。
资本寒冬在创投圈的情况可见一斑。
2019，早期和成长期值得布局
转机发生在去年12月到今年1月期间，形势开始出现了好转。
我们的一位LP大客户，也是某国内最主要的上市公司的老总最近主动找到我，表示要投资我们。
我就问他为什么在目前这个时间点想要进行投资。
他的理由有两点，第一他判断经济不会更坏，第二他也不会离开中国。基于这两个前提，他的结论就是继续干下去。
那么问题又来了，怎么干？这位老总说自己在二级市场和其他的一些投资基本停下了，现在开始重点布局早期以及成长期的一级市场项目，而对于不擅长的领域，比如文化和医疗，必须要找专业、值得信赖的伙伴一起合作。
于是，他找到了我们。
合鲸资本的投资策略
有三个方向
大家都知道合鲸资本是聚焦文化产业的。但事实上，2018年以文娱文化为中心的基金，不管是在二级市场还是一级市场其实都不太讨好。
而我们的基金在众多文化基金中却是一个异类。
在过去三年半的机构化投资旅程中，我们共投了50多个项目，其中只有4个文娱项目，占比仅为10%。
现在回过头来看，我们的投资决策是正确的。但从我们的出发点来说，我们是挺想投更多文娱项目的，因为文娱是文化行业皇冠上的明珠。
过去几年我们也确实接触了很多电影、影视剧、游戏、动漫，但最终阻碍我们进行投资的核心原因是估值太可怕了。
无论动用多大的想象力，我们也无法接受如此高的估值。此外，文化和内容生产的公司普遍具有很强的波动性，我们无法预测它的天花板在哪，空间有多大。
这两个因素导致我们不敢投这些项目，现在我们只能说很庆幸当时并没有去追逐那些爆款的文娱项目。
虽然我们现在的投资方向略有微调，但本质上还是在投内容驱动的项目。
除了聚焦文化产业外，我们另外关注的两个方向一个是科技赋能，另一个是在消费场景里寻找变量。
下面我再来一下合鲸的投资具体的案例。
案例一：一条
一条是我们最早推动的一个项目，在创始人还没有成立公司前，我们已经决定要投资它，可以算得上非常早期。也因为这个项目，让我们有了一个追求，即做第一流文化创业者的第一轮投资人。
一条的创始人徐沪生本身也是媒体人出身，所以我们之间有共同的连接点。他办的市场化报纸全部都成功。像《上海一周》是上海市场化周报的先河，后来办《外滩画报》，即使在纸媒进入寒冬很久以后，《外滩画报》依旧是盈利的，每年的收入达1亿多，净利润约3000~5000万。
徐沪深本身非常善于办盈利的东西，在过去几年时间里，他从一个每天只放三分钟的短视频转变为一家线上电商，从零做到了现在一个月两个亿的GMV（商品交易总额。
现在他又开始转战线下，运营的三家店在当地的大型购物中心中连续几个月销售额排名第一。
案例二：喜马拉雅
我们和喜马拉雅的两位创始人陈小雨和余建军都是好朋友。我们是做媒体出身的，他们不是，所以在这个过程中我们为他们提供了很多帮助。
第一是帮助他们找人，包括找广告行业或媒体行业的专业人才。
第二是帮他们解决一些广告模型的问题，喜马拉雅的广告架构是我们团队协助一起搭建的。
在投后管理上，我们团队还是在其中起到了很多关键性的作用。
案例三：樊登读书会
樊登读书会也是我们推动一个比较主要的项目，这几年的发展情况和回报都表现良好。
在中国，樊登读书会第一次把读书会模式变成了一门规模比较大的生意。但在投决的时候，我一开始是准备投反对票的。
当时最主要的担忧是来自于不确定音频教辅书这一商业模式是否具有可行性。
这个模式简单来说就是用50分钟讲一本书，一年讲50本书，费用是365元。
樊登读书会用线下多层次分销来卖读书卡，目前全国有近4000个分会，覆盖1400万会员，其中付费会员为300万。
我们简单算笔账，刨去付费会员中赠送的部分，按照200万付费会员计算，365元会员费，一年差不多7亿左右。我认为这样教辅读书是不合适的。
第二件让我非常担心的事情就是续费率。我自己收藏了1万本书，其中有60%没看过，因为太忙了，好多连塑封都没有拆开。但不管怎样，书还在家里放着，我就觉得这钱没白花。
但音频卡不一样，买了音频卡后你只听了10本，就会觉得剩余的40本浪费了，尽管价格非常便宜，但还是会产生一种浪费感，导致你第二年失去了续费的动力。现在很多知识付费项目都遇到了续费的问题。
但出乎我意料的是，樊登读书会的续费率非常高。因为它起到的作用不仅仅是功能性的，更是精神上的。
这个项目后来经历了退出的环节。当时樊登团队需要我们通过低价退出的方式来帮助他们增持股份。其实当时退出还是有挑战的，但一方面最主要的还是想让LP的钱早点回来。
基于项目抢手以及创始人友好这两点，在去年如此严峻的形势下，我们已经完成的退出大约有5宗，完全不用靠IPO或并购退出，后轮退出就可以实现退出。
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