知乎品牌机构号入驻指南（甲方版）
这两天知乎怕是又进入各位甲乙方大大的眼中了，毕竟“知乎可以入驻品牌”这种事儿，还算是既“微博有蓝V”以后，一件不小的营销话题。
又或者其实根本没人care —— 毕竟知乎有点小众，远不是微博微信级的marketing战场。
反正作为品牌social thinking的拥倡者+混迹知乎三年半的半老粉儿，我觉得这事儿还是很重要的，所以为大家（尤其是品牌方）写一点我的总结和见解：一个极为基础的《知乎品牌机构号入驻指南》。
废话不多说，本指南目录：
1. 什么是知乎机构号？
2. 入驻知乎对品牌有什么意义？
3. 知乎机构号的权利与限制
4. 如何入驻？如何运营？
5. 已入驻的品牌身上，有哪些值得借鉴的地方？
（重点）
6.要找agency运营么？
7. 结语
正文：
1.什么是知乎机构号？
知乎CEO周源和官方都发布的介绍如下：
「知乎机构帐号」是机构用户专用的知乎帐号，与知乎社区内原有的个人帐号独立并行，其使用者为有正规资质的组织机构，包括但不限于科研院所、公益组织、政府机关、媒体、企业等。以下简称机构帐号。
我简单总结一下，就是：
知乎只有读者和大V太单一了！我们要正式引进各种企业、媒体、研究所、公益组织....也别让他们找代言人、写软文了，直接自己上吧。还有，不是什么阿猫阿狗都可以来的：）
知乎从7.20号宣布“机构号”的正式上线，介绍了首批12个机构号：
媒体类（3）： @中国科普博览 @第一财经周刊 @Lens
知乎（2）：@刘看山城市冰屋 @知乎电子书
企业品牌（7）：@Airbnb @美团点评技术团队 @奥迪 @迪士尼 @滴滴出行 @西门子中国 @MINI 中国
而在昨天开始火起来的问题下，这些账号也已经陆陆续续做了自我介绍：
目前赞数排名第一的@中国科普博览（中科院） 拿到了近7K赞，远超过后面的西门子中国及airbnb。说白了，这类非企业性质的媒体平台类机构，还是更为受知友欢迎。
在知乎官方宣布机构号诞生的专栏下，第一时间有许多知友甚至大V评论：“就是微信公众号吧...”，“不禁有点担忧..”，“这就是微博蓝V”。
你能看到，大多数知友对企业品牌入驻知乎，应该还是抱着“谨慎接纳”的态度。
2.入驻知乎对品牌有什么意义？
如开头所说，虽然我们看到这两天漫天都是关于知乎“机构号”的报道，但以我对大陆市场甲方的了解，知道这种事情的人绝对是极少数。对品牌经理、PR经理而言，知乎就只是媒介策略里面的一小环，而媒介策略又只是品牌传播中的一小环.....
（就连“直播”这种现象级的手段，大概也花了1个月才穿透甲方市场部；那感觉就像是，一家乙方做直播已经做腻了，回头一个500强经理就来咨询“欸，你们听说过直播嘛？”：）
铺垫了这么多，就想告诉你：随着市场成熟、舆论力量越来越大，知乎也越来越不能忽视。
先看基本数据：
目前知乎上有1300万日活跃用户，月浏览量50亿，人均访问时长33分钟。
这是来自CEO周源在今年5月公布的数据，这个成绩或许不够直观，我来给大家一些参考：今日头条近期宣布自己的日活超越5000万；微博15年底日活超1亿...比这两家看起来少很多，但考虑到用户质量，我认为尚可。
所以价值1：这是个不错的新渠道
如果只考虑新开设个媒介渠道，那知乎的运营成本就实在太高。相对而言，我认为知乎的传播杠杆远大于今日头条这种新闻类媒介，而对于高知名度行业品牌的PR价值则不亚于微博。
从知乎社区流传出去的段子、危机公关事件不计其数。今年的童谣、魏则西、百度刘超，然后是赵薇，再往前的包贝尔婚礼等。当下，几乎任何社会和企业重大事件发生后，都会有知乎上的热议，再通过微博、公众号、今日头条这样的媒介进行二次传播。知乎网友往往热衷于对这些事件进行“逻辑严密”/“有说服力”的分析，因此这里也成为了决定舆论导向的重要战地。
所以价值2：方便PR和危机公关。
除了PR和负面把控，伴随着机构号的诞生，知乎的另外一个功能可能即将登上舞台 —— 好的品牌机构号会成为一帮有高NPS值（net promoter socre 净推荐值）的粉丝聚集地。
虽然负面新闻的传播力度非常广，但如果品牌深谙知友脾性并运营得当，正面的深度影响力也容易快速俘获一群earn media的意见领袖。
价值3：获取高价值粉丝。
想要利用好这三点价值？你得先知道品牌机构号到底有什么权利和限制。
3.知乎机构号的权利与限制
作为一个机构号，你也可以像正常知乎用户那样回答，发布文章，提问和参与互动。那么到底有哪些差异呢？我看下来最重要的差异在于：
机构号的权利
①通过「机构提问」发起与品牌最直接相关的讨论。网友会直接看到这是你发布的问题且无法修改，而且你有权利隐藏网友的回答。这个提问非常有价值，谁能做好提问，就等于自动开启高质量UGC的征集帖。
②对于你发布内容下的评论（网友互喷重灾区），你可以多设置一个“预审模式”。也是为了给品牌PR一个缓冲带。
③蓝V —— 权威认证自带特效，不说了。
机构号的限制
最主要的限制就在于这句话 —— 用户对机构帐号发布的内容点赞，或关注和回答机构帐号的提问时，二次传播会受到一定限制，传播范围受用户兴趣和算法的影响。
明显也就是知乎为了防止用户抵制而设立的，本质上对品牌也是一件好事。毕竟和你相关的人才会更喜欢你、推荐你。
（温馨提示，千万别想着大V集赞刷水，知乎内部有个叫“悟空”的反作弊系统。）
此外，机构号一个月只能发30篇文章，一个月提问不超过10次...你要知道，在这里你不能无限制的发东西。
4.如何入驻？如何运营？
（复制链接：https://www.zhihu.com/org-intro 看知乎官方介绍）
果不其然，目前知乎还是实行邀请制。如果其他品牌想要入驻，先得申请。邮箱至： org@zhihu.com，然后你就慢慢等待吧。以知乎BD的尿性，你可能半个月也等不到一个回复。
品牌驻新平台，是比较重大的营销策略问题 —— 做不好，浪费资源还容易出负面。所以关键问题回到这里：
第一，什么品牌适合入驻？
第二，你是否有能力运营？
我认为目前知乎比较适合：认知度较高或者品牌资产较好的品牌。品牌如果认知度高，相对起步容易。但如果不是什么全国知名品牌，其实大家的起步都一样：认认真真的回答品牌/品类问题，与知友良性互动。此时，小品牌要考虑的问题是：进入知乎换来的曝光和传播，值得你的投入么？（我认为难以为继）
相对而言，如果当前品牌资产不够好，容易“做什么都错”，比较招黑。
既然选择了知乎，那么就要义无反顾的投向专业内容和知识分享的怀抱，偶尔抖机灵只是调剂。那么，品牌是否有能力支撑的起1-3个人的专业内容团队？这支团队至少要有一个人既了解品牌，是品牌爱好者、又了解知乎，熟悉知乎的风气，甚至还有潜在的利益关系（话说这水也挺深）。
那位有才华的写手，最好能直接汇报给品牌负责整个PR+数字营销的负责人，如果只划归给social manager就显得有点狭隘，高层干涉不足。
5.已入住品牌有哪些经验值得借鉴？
好啦，最值得期待的环节到来了：
目前已经入驻的7个品牌，毫无例外都是知名度较高的行业巨头品牌。虽然可能刚来知乎只有几天，但我已经从他们的数据和行为上发现了不少有意思的地方，非常值得接下来进驻知乎的品牌注意。
我先从数据定量做初步筛选：
截止7.22早上，入驻知乎的品牌数据，包括关注、赞同，以及他们所做的行为如回答提问数据如上。我也把两个可以看做媒体的大号：中国科普博览及一财拉进来，试图从媒体号上找到企业运营知乎的启发。
①谁家粉丝多？
按关注数排序，目前“粉丝”最多的依次是奥迪、airbnb、迪士尼、西门子中国等....除了在机构号问题下和大家打招呼，几乎每一个品牌都在其他领域回答了与品牌相关的问题、并发布了文章；发起机构提问的非常少，只有airbnb一家，而且似乎他们也不太会玩，我后面会提到。
②主页怎么介绍自己的？
几乎每一个机构号的详细介绍都是照搬复制官方介绍：
而他们的一句话介绍大多数也很无聊，基本只是直接摆放了slogan。
做的最有趣的包括：
奥迪，非常接地气的介绍，直接关联知乎，相信会带来好感。而slogan直接使用了“突破科技 启迪未来”
相对来说，西门子中国的一句话介绍就比较接地气，他们称自己是：专做电气化、自动化、数字化的黑科技....
③它们都说什么？怎么说？
以目前表现最好的奥迪来说，它用最标准的知乎姿势回答了一个问题 —— 「为什么说奥迪是灯厂？」。
（要知道这个问题本身其实有点黑奥迪，吐槽奥迪车灯设计出彩，其他方面没啥变化.....）
奥迪回答的方式是：像一个人一样，略带婉转的自嘲，然后认认真真答题。所以你会看到一个从很久以前历史开始梳理的，复杂而有趣的科普贴。
（扫码看奥迪的回答）
有没有负面反例？很不巧真有，而且发生在我非常喜爱的品牌airbnb上：
airbnb也很巧妙的找到了一个自己可以回答的问题：「在相对短期的旅游中，怎样才能尽量深入体验当地人的生活、文化？」它本可以从非常真实的旅行经验出发，但airbnb却选择用了一支跟拍的广告视频，或许故事仍然是真实的，但这种偷懒的方式会给知友极大的不真诚感.....其他品牌切记。
（扫码看airbnb的回答）
说什么内容很简单，品牌来知乎，自然要着力于发现、解答品类而不止是品牌相关的问题，传递干货（偶尔一点内部消息）就是你该干的。
例如：
迪斯尼就：「迪士尼的公主形象是怎么创作得来的？」
MINI：「伦敦有什么鲜为人知、小众却值得去玩的地方？」
关于怎么说话？其实即使是在知乎这个所谓的高知精英社群，我们也需要品牌非常接地气，非常像一个很懂知乎网友。专业能力过硬，然后懂自黑、会抖机灵。总结一下就是：
用说人话的方式，科普自己的知识
然后坚持下去
④还有其他什么要注意的么？
关于前面提到的「机构提问」，目前还没有更多信息，只有airbnb提了两个问题，其中一个还不太成功（应该是运营人不熟悉知乎所致）。
比较有趣的一个发现是：在知乎上你的一举一动都可能被解读？
看看我发现了什么：
总之，来知乎开账号，是一件有趣更需要长期付出的事情。
6.要找 agency代运营么？
要点如此之多，运营如此之难，决策如此之重要。那么品牌的知乎机构号，到底要不要找agency代理呢？
这个问题....作为一个agency出身的人我不太好说。因为我相信专业负责的agency，可能能找到既热爱品牌又热爱知乎的运营人员，但....这种运营不止是了解就好了，更需要“理解”和“管控”。
当我说理解的时候，首先是运营人对品牌和知乎的理解，第二是企业要理解知乎有一些小特点，比如“泻药””自黑“什么的。当我说“管控”，我是指，企业又需要一个中高层直接管控PR+social，当然包括知乎。
所以我还是建议：企业尽量自己来。据我的小道消息，目前已经入住的这些品牌，肯定都是内部运营，比如airbnb就不让agency插手此事。
7.结语
终于到结语了，关于品牌入驻知乎机构号，我想说的和想分析的基本都在上面。肯定有不少点还没覆盖到、前后也没那么MECE...但是多少能为你的品牌决策是否进驻知乎做一点贡献。你也可以把它当做半份“企业知乎营销指南”来看~ 当然是非常基础版的。
好了，希望这份诚意满满（花了我N个小时..TAT）的入驻指南能够得到你的推荐。
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