实用声明：

思维与语言间有某种魔力。我的意思是：语言自然从思维而生，而思维却也借助语言发展。如果思维比作what，语言就是how，虽然听上去what比how重要，实际上how很大影响了对what的认知。在我的文章里，我们会探讨很多思想，但避免不了受到语言，具体来说，尤其是各种术语、概念认知并不统一的影响。此声明是希望表达：我们写作和思考的目的最终还是为了用于某种形式的实践本身，所以以下文章也将以此为原则，减少无谓反复并导向实用。提醒自己，行为必有有明确的目的，读完大家有东西带走就好，不必因追求完美而纠结。

1胜而后求战

孙子兵法里讲的最重要的观点是：胜而后求战。而最近我看了一本非常棒的书叫《精益创业实战》，里面最核心的思维我认为实质上与孙子是一致的。

对于商业成功，也得先胜。

1.1这个先胜具体是什么意思呢？

难道你都确定能成再创业？并不是。

这个“胜”的意思是：确定你的产品能与市场需求相匹配。换句话说 —— 你得确定你的产品是不是应该被生产出来！

因为一旦你生产出产品，但碰到各种问题（比如伪需求、没技术等）卖不掉，还不如一开始就调转桥头！

这个胜，其实就是相对而言避免过于简单明显的失败。

1.2 那么在匹配达成之前，创业者应该做啥呢？

答案是尽可能的做到“精益”，话说回来就是低调点、省点钱，燃料用完之前达成匹配。这实际上就是打仗之前的真正准备 —— 创造“胜势”之前，你不可能是大手大脚的，而是背地里修生养息、韬光养晦。

OK，讲到这里，懂的自然懂了。

我们继续讲：想要取得胜势，或者说让产品与市场相匹配，应该怎么做呢？

2验证who-want-demand

根据我粗浅的总结，who-want-demand或许可以成为创业者在找“匹配”过程中的基本出发点。

2.1 先带你用最简单的逻辑理解一下WWD：

其实许多商业创业都起源于创始人的个人痛点：比如Uber就诞生于那个“Travis Kalanick在寒风中懂得瑟瑟发抖”的时刻。

who最初当然就是kalanick自己，之后由此及彼，扩大成大众市场；而want就是在那个瑟瑟发抖时刻中诞生的那个欲望—— “为什么没有一键打车”；最后，demand是由kalanick创造出来的那个解决方案，之所以叫demand，是想强调“明确的需求”。

往下看，我详细分享一下这三点。

2.2 确认WHO

who听上去很好理解嘛，不就是目标消费者是谁。做marketing的最关心的事儿就是我们的target audience是谁，然后做个画像。但对于初创企业，尤其是做那些没有先例、并非跟风复制的品类，确定一个真实的who是很不容易的：

2.2.1 是跟自己相似的人么？

很多创始人由此及彼的过程中，会因为ego或知识盲点盲目相信和自己一样的人很多，所以产品一定能成功。但这肯定是要去验证的，如果身边10个朋友有8个认同你，这可能是幸存者偏差/情感支持。但如果10个朋友8个不认同，起码避免了方向性bug。

2.2.2 人群小不是问题，问题是有没有变大的趋势，换言之timing

如果你因为某些设定而圈出来一个niche的人群，比如“生态环保人士”，虽然看上去是很小的，但如果有证据支持该圈层是有成倍增长空间的，那也未必不是个大生意。又或者，人群虽然niche，但是影响力很大，也很适合作为early adopters去测试和拉拢。

2.2.3 思考怎么get who

如果你做必需消费品，比如厕纸，你到是可以说“全中国消费者都是我们的TA”，但这样说没有意义。配套的差异化可能需要配套的渠道分发...抖音火起来的厕纸和母婴店火起来的厕纸，人群必然是不同。

2.3 确认want

单独确认who也是没有意义的，因为who与WANT（人群与他们的欲望和问题）是本质相连的。

富人不仅要张呵护皮肤的纸巾，更要它包装、内涵都达到理想自我；而普罗大众可能只是要便宜而已。

2.3.1这里我们简单提一下NEEDS、WANTS的区别：

NEEDS：The easiest explanation of the concept “needs” is the basic human requirements like shelter, clothe, food, water, etc.These are essential for human beings to survive.

WANTS：A want is a product desired by a customer that is not required for us to survive. Wants are shaped by one’s society and surroundings. Wants aren’t permanent and it regularly changes.

source：http://inevitablesteps.com/marketing/needs-wants-and-demands/

区别很好理解，但我想告诉你一个关键观点：当下社会几乎没有多少只满足needs的解决方案，我们大多数时候都在满足人们的wants。就连我举例的厕纸，大多数人也开始追求花样选择，品牌方也因此得以差异化。

2.3.2回到主线，当我们去确定人群的WANTS时，关键是什么呢？

我认为是wants是回应具体问题的：

这里有个无数人引用过的例子，百用不厌：

在汽车发明前，人们虽然说不出要一辆汽车，但他们能描述自己想要的一匹更快的马（福特梗）。实际上重点不是马，而在于他们的的确确觉得当前的马太慢，已经满足不了现实需求了。

①具体指向的wants是真wants。

假wants比如：我想成为超人钢铁侠。但谁不想呢？或者这到底是因为你有怎样的问题呢？其实你是说不出来的。这是假wants。

②是不是真的对既有解决方案不满。

通过考量目标人群当下的既有解决方案，我们可确定问题是不是真实存在的。初创公司的问卷调研就应该明确体现这一点，问卷的设计应该是针对目标人群当下既有解决方案的 —— 这么一来更实际针对behavior，而不是消费者自己构想出来的愿望，真实度会提高。

“虽然一切答案都在客户那里，但你却不能直接问他们想要什么” 

—— Ash Maurya  精益创业实战作者

例如你应该问：你现在是怎么用厕纸的，有哪些想吐槽的。而不是你觉得理性的厕纸是怎样的？或XX你喜不喜欢？

③是否应该视市场教育为洪水猛兽？

如果某群人的wants很明显但很小众，却又强烈觉得这是未来的趋势。那么小众生活方式升级为大众，避免不了有个所谓的educate的过程。

举个女生知道的例子，彩妆品牌real techniques提供那些本来就是给专业化妆师的各种化妆刷，这其实对普通人来说真的还算蛮复杂的。

但创始人S&N姐妹是通过自己一个个美妆视频教育了美国女性，现在RT品牌已经很大了。换句话说，早期教育市场比较艰难和长久，但同时也能独享红利。

④中国人的wants和每个人的wants。

我举个例子你就知道了，在判断Copy2china时，一样要计算中国人有没有同样的wants、同样的人群size。比如Allbirds、Swell这类DTC品牌这几年在美国很火，一方面是因为设计崛起，一方面美国人民确实对环保啊、政治主张啊很买账。这种在中国不是没有，是size太小，只能作为一个噱头。

最近有个说法叫：第四次消费浪潮。美国已经到了这个阶段了，开始追求社会性、共享性，而中国大部分人还在第二第三次浪潮，要解决基本的性价比和炫耀性问题。这不才诞生了拼多多，以及让我们见证了网红经济的繁荣。

2.4 确认demand

Wants回答了消费者到底有没有痛点的问题，而demand则要回答你的解决方案行不行。

等等，demand不也是“需求”么？其实demand因为翻译的原因常常被理解成需求，但其在MKT里的意思应该这么理解：

Demand：Willing and able to buy. Things that you want to buy/consume and your pocket allows its consumption.

source：quora.com

demand是需求，但必须是既有购买欲望又有购买能力，因此明确指向了的具体需求。甚至是具体的产品和品牌。这实际上要求了企业所提供的解决方案，正好能满足对方的购买欲望，又正好让对方承受得起（affordable）。所以我认为demand实际上是关于解决方案，甚至是商业模式的。

为了方便理解，我分享个认知小公式： 

Demand = benefits / cost

Demand是利益与成本的平衡，没错，就是你理解的性价比的本质含义。

benefits当然可以从功能和情感角度去理解。

我们举个例子：假如小明手机被偷了，他有充足的预算。iPhone X 能满足他的所有愿望（benefits很强大），但成本也非常高（cost）。而小米可能benefits还不错，但成本远低于iPhone。如果小明是超级理性人，只看重functional benefits，那么基于纯粹性价比的考量他就可能会买小米。

但是，如果小明不是个完全理性人，那就看他对emotional benefits的权衡。结果就可能因为手拿apple更符合自我形象而产生demand。

所以对你的解决方案有没有demands，第一步从他的购买成本（定价、时间精力情绪等）看，就圈定了目标人群。第二步从他对benefits的态度来看，就圈定了一个渐进的说服策略。

小结上面，who-want-demand在这里试图提供个初始方向，你可以通过这个反复确认人群-问题-需求真实性的循环，来思考值得解决的问题到底是什么。

3 模式而不是产品

通过不断问自己关于who-wants-demand的问题，我们应该会对到底是谁、有什么问题、值不值得解决有了回答。

这个时候有很多朋友会出现的误区是，一头扎进解决方案，也就是产品中去。《精益创业实战》的作者在这件事儿上提供了一个观点：

你的任务并不是提供一个好产品，而是一套完整的商业模式，并保证模式中的所有元素都能相互配合。

（怡叔觉得这个观点再进一步，实际上是说：你的任务是打造一个能持续发现问题并提供解决方案的团队/公司）

这个观点其实与上面所说的Demand公式有很大关系。

简单来说，消费者所付出成本 = 产品成本 + 产品利润 + 其他成本（时间、精力等）

一个真正合理的解决方案如果想长期存在并且增长的很好，创业者不可能一味的堆积benefits让消费者满意，因为那样可能会增加各种各样的成本，从而提高定价。而定价直接决定了企业的目标用户是哪群人。

此外，企业还必须考虑怎么让消费者更容易获得产品、帮助他们省力省时间，甚至做到无脑（品牌的作用）。

这些其实都是整个商业模式中，利润与成本的权衡，毕竟最终，只要有一群肯干的人和资本，什么产品几乎都能做出来。

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总结一下，虽然谈不上创造“胜”，但想要更有机会取胜，企业家的基本任务是：

1.找到真正的问题

2.思考你所创造的解决模式

好，这里是近期的一大堆发散的思考，希望无论是否在初创公司的伙伴，都有收获。

END

最后附上一个小调查，让我看到你们的双手

参考：

https://book.douban.com/subject/20505765/ 

http://inevitablesteps.com/marketing/needs-wants-and-demands/

https://www.quora.com/What-is-the-difference-between-a-need-a-want-and-a-demand

https://www.baidu.com/link?url=n7Viom5O7eyIgDqIWMmaU9bxv-u1nLfhKyiRGyJuBObK8G_Q2L4wEDgb2989iS1n&wd=&eqid=a5a99dd100038dd3000000045b94f7f6