选择了一种「太空歌剧时装片」，也用了一些神话符号，对古典神话进行了重新演绎。Moody有人说，这是条看两次才懂的片子。有人说，在故事中找到了自己的身影。在浮躁的流量时代，Moody

今年的新消费品牌表现实际上是极有意思的。一面是资本寒冬，“生存区”的品牌节衣缩食，考虑怎么从流量红利和追求规模中走出来。但另一面，则是已经走出“生存区”的头部新锐“大”品牌们，占领山头、搭台唱戏。这特别以近一两年雨后春笋般的品牌概念大片为代表，其中还不乏“宏大叙事”的华丽大制作。在过去的广告业，我们常能看见传统品牌以“理念价值观”影片来彰显魅力、体现差异，似乎现在新消费也到了这个特定企业阶段、开始赶这趟风潮：有的是出于品牌表现层面整体升级、改头换面向消费者说话；有的则是战略层面的升级，拓展品类，也需要配合理念的内涵扩大；但也有不少，就是纯塞给你一个高级的片子，或许是想通过价值观的表达来引领消费者文化趋势的意思；👇👇👇

选择了一种「太空歌剧时装片」，也用了一些神话符号，对古典神话进行了重新演绎。Moody有人说，这是条看两次才懂的片子。有人说，在故事中找到了自己的身影。在浮躁的流量时代，Moody

Identity）这里需要注意的是，我们往往对于视觉识别系统，也就是我们平时老说的“VI”非常熟悉，但对于词语识别系统却没那么重视。但后者的“VI”，即Verbal

coach：从向阳高丘到硅谷：比尔·坎贝尔如何布道整个硅谷？5.HBR：Your-company-is-not-a-family.6.Aboro拳馆小伙伴们提供的照片「System2

仅因为占有某样东西，人们就会给这些碰巧属于他们的东西赋予不合常理的额外价值）77.要做一个成功的研究者，秘诀在于始终保留一些专业之外的爱好。舍不得在业余兴趣上花时间，最终只能是虚度年华。——

“定位”，可以说是商业圈无人不晓的概念。其影响力我列举三条来说明：1.几乎任何涉及品牌战略层级的讨论中，上至CEO下到毕业生，都会用到这个概念；2.《定位》一书（特指这本而非衍生）成为必读书目，影响一代营销人；3.依傍定位理论“定位公司”崛起，并衍生出众多徒子徒孙公司，成为中国市场的独特风景线；但这里有2个问题：我们真的懂得这个概念么？这套方法论体系哪些优缺点？本文也将由这两个问题出发，探讨定位的定义及适用性问题。笔者自己首先是定位实践者：我们团队为国内外多个品牌制定过广义“定位”策略。同时，我们也都详细阅读过定位系列的高分著作，包括在中国市场本土化的衍生著作。这个过程中，我出于自己学习、分享观点的需要，积累了一些对定位理论的评述。Part

前几天发现了一处“考古遗址”：张一鸣的个人豆瓣。很多人知道，像张一鸣这样风云人物的社交媒体是商业记者们的秘密花园，那里往往公开着大佬们青涩时代的思想印记。比如之前王兴的饭否就经常被人扒出来点评；我也翻过“唐彬森”的早期微博，那些早期生活化的观点语言，的确给人很多了解真实个人侧面的机会。不过据我观察，目前窥探豆瓣，来展现企业家思考的内容实在不太多，而我也十分好奇张一鸣的豆瓣能看到些什么。tips：如果你结合张在今年520卸任字节CEO时的内部信看，会更有贯通感。张一鸣的豆瓣其实有不少小细节，比如：张一鸣在豆瓣用的是真名，域名ID是“onebird”；2005年11.26加入豆瓣，那年他22岁，而豆瓣成立于05年3月6日；唯一相册名字是test，唯一关注的小站是“科学松鼠会”；一句话介绍是“寻找认真的人”。这句话是它2017年发布的，我想张一鸣应该一直相信豆瓣是能够帮助找到志同道合之人的“精神角落”吧，起码这里还没有被他清空。当然了，既然在豆瓣，最有价值的还是看他的兴趣行为标记。我想主要分享一下他的【阅读行为】。我发现这是个挺有趣的侧面

年初，我们为一个新消费品牌提供了品牌故事的基础服务。项目过程本身挺顺利，不过更重要的收获是促进了我们与客户共同对“品牌故事”的进一步认知。品牌故事这个概念很特别，在营销口语中如此常见，但如果你让任何一个资深人士仔细去界定它的话，一时半会其实又很难讲清楚。比如说它可能有很多口语场景：场景1：“我们创立了一个品牌，需要一个品牌故事”场景2：“我们需要一套全新的战略表达和品牌故事，更清楚的传递我们是谁”场景3：“做品牌就是在讲故事”上面三个场景都是某种“品牌故事”，但指向却不是很清晰，无法对企业做出有效的启发。前段时间得空总结，所以怡叔简单分享一下：1.狭义的品牌故事狭义理解下的品牌故事，基本上可以说就是具体的品牌故事文案，也就是那一小团信息段落，而这可能也是口语中营销人最常说的“品牌故事”。对应上面的场景1：“我们需要一个品牌故事”。在我看来，这种故事的最核心目的，就是在创立初期获取信任感，所以可以说它是一种说服杠杆。说服谁呢？第一步往往还不是大众消费者，很多时候是几个重要利益相关方：团队、投资人，和重要分发渠道。比如我们经常听到的各类创始人故事：Uber的创始人卡拉尼克是在一场大雨中打不到车所以决定做Uber...Lululemon是因为创始人Chip

每隔1、2年我都会写“阅读”主题的文章。这篇文章，前半部分是我2020年阅读体会的一个总结，后半部分是过程中所作的部分读书笔记、读书摘录的汇总。以后尽量每年都做一个这样的简单总结，希望对大家有帮助，其出发点是

4A卖创意、传播、媒介来挣钱大多数情况下，4A无论如何为branding这件事情摇旗呐喊，其真正赚到钱的地方在于创意产出、执行（媒介公司则是媒介）。大家记住一个道理，什么业务卖到钱

今年3.7日广告常识的主理人鬼鬼老师找到我，希望我分享一下自己的心得。虽然说自己资历很浅，也没什么特别成就，但自觉在策略职能上还有些可以分享的，于是把自己从入行开始思考最早、最多的，同时也是概念上“最虚”的一个问题单拎出来，写成一篇小文，算是写给7年前的自己。它也被汇入到《幕后大脑》这本小黑书。现在这本书听说反馈还不错，我就把这篇文章分享到公号上，算是给大家的一个小福利~

见人生，见世界。见品牌，见商业。

前往“发现”-“看一看”浏览“朋友在看”

那么为什么要做鬼冢虎的代理商呢？简单来说，因为日本鞋相对于当时美国跑鞋来说更轻便、更舒适、更低价。奈特和他的恩师鲍尔曼，作为专业的跑者，充分相信这款日本鞋能够在美国火起来，事实证明他们的判断是对的。

比如你依然要知道自己的能力圈、专注于哪里；你依然要脚踏实地，接地气的做事情。它只是帮我们养成一个习惯：“我们其实可以凡事都问为什么，进而刨根问底的提升抽象层次，更宏观的看待世界对我们的影响”。

那么你脑中其实很难拥有一个很有重量的锤子去跟另外一个锤子对撞。读书当然是加码的好方法，但阅读方向也应该有所侧重。千百年来，书籍也有千百亿册，尤其是现代人有了个人品牌（personal

我们campaign最基础的机制就像在玩游戏：完成邀请朋友的任务，你就能获得奖励。看起来非常直接吧，但我们认为奖励到底是什么，而且人们怎么获得它们，是让人们感觉好玩的关键。并不是所有奖励都是平等的：

区别很好理解，但我想告诉你一个关键观点：当下社会几乎没有多少只满足needs的解决方案，我们大多数时候都在满足人们的wants。就连我举例的厕纸，大多数人也开始追求花样选择，品牌方也因此得以差异化。

另外，这张图可以给我们的指导是：对于想改善人际关系或者获得更强价值交换的人来说，可以看看自己对于对方缺乏的到底是什么？如果实际价值提供的不足了，或许可以换个方向，通过混脸熟的方式提供虚拟的情感价值。

前几天发现收到了腾讯返佣商品邀请内测。我想这是微信真正赋能内容创作者的一小步，但却是许多读书人、深度内容产出者可以站着把钱挣了的一大步。

更幸运的是，越有智慧且成功的大佬们，越愿意分享。对他们来说，取得世俗眼光下无比的成就之后，还有什么值得做的呢？难道就会家乡养老、看看书、钓钓鱼？不，他们大多选择“成就他人”，让我们这些后人有幸乘凉。

所有人都认为海底捞的员工服务是他们最大的特色，但如果看看海底捞的招股书你会发现：从成本来看，其食材成本占（收入的）40%以上，而员工薪资成本只占30%左右....竟然几乎没有营销成本投入。

6.线上渠道，这个分类与媒介媒体已经开始重叠，以BAT及其旗下公司为代表的生态平台已经逐渐完成了流量大战、资本大战和基础设施的搭建。从交付角度，搜索、电商、社交，最终都是电商。谁不希望离钱近一点？

大企业因机制而失去活力、中小企业因为速度而失去方向，偶尔都要照照镜子找回自己。更别说公司越大，各方利益盘根错节，有的时候还需要第三方来push一下。

②横向去看的话，个人觉得零食品类是很模糊的，替代品很多。比如喝了奶茶我可能就不买薯片了（因为热量超标），又或者买个网红脏脏包也会影响我买其他零食...食品界的网红太多，对零食消费场景应该有一定影响；

场景3，在去年的叙利亚问题上有个小故事：特朗普不爱听报告，爱看视频图片。所以国家安全顾问就做了一个很有冲击力的PPT，展示了叙利亚难民小姑娘的悲惨照片....结果就是川普被打动了，下令空袭叙利亚。

L的这个问题涉及到消费人群地理分布、利润贡献、PR可见度等等要素....进一步去看，他要考虑的实际上是投入更多在“获客”还是在“品牌”上。做过预算分配的营销人应该知道，这本身就是非常重要的策略决策。

我只是想不通，我们在planning时认为品牌一定要有role、一定要有POV，再不济起码和品类有逻辑上的关联性。为什么到了OPPO这里就只是演员用手机自拍、电话、视频....创意煽煽情就足够了？

今天下午去接brief的时候，客户还在念叨这支片子呢，相信这几天服务金融客户的agency都不会很好过...提示一点就是，TA关联性易得，品牌关联性难得，跟风做，并不是最优策略。

寻找万能成功公式的行为是徒劳的。Rosenzweig在《光环效应》中写道:任何声称找到商业、物理学规律的人，要么对商业知之甚少，要么对物理学知之甚少，要么对两者都知之甚少。（business

3.自动播放。如果你非常熟悉微博信息流，你肯定知道这些广告视频与FB,TW一样会自动无声播放。根据我的估计，大部分人会看到至少前1秒。所以这一秒的动效和内容也极大影响消费者会不会继续看到3s。

在这点上，如果你仔细看两个品牌的户外广告，知名度很高的NIKE占尽优势，仅仅用一句话让人共鸣就完事。而衣二三，则要费力的贴近你的生活、告诉你它是谁、为什么要下载它，而且留下的可能仅仅是个表面记忆。

最终，当这场载入史册的特拉法加战役结束时，法西舰队损失了22艘船（三分之二），而英国舰队损失竟然是0艘。可惜的是Nelson上将在这场战役中死去，但同时，他也成为了英国历史上最伟大的海军英雄。

新鲜概念可以学习，但凡观点一定批判。根据我自身使用的经验，得到的音频和老罗的叙述都有种简单归因的倾向，比如他们很喜欢用类似这样一句话：“其实啊，XX现象，最终都可以归结为2类，Axx，Bxx”

最近刚看了一篇文章，玩转场景营销，看加多宝是如何深入人心的？，这大概是一篇加多宝公司PR。看完以后，我觉得”场景营销“有造概念的一面，不过也有一些实际应用的价值，这里写点我的启发分享给大家。

不同场景消费者的需求肯定不同，看片时消费者的阈值是50分钟，现在可以变成20分钟；看广告时消费者以前的阈值是50s，现在变成5s；也就是说内容也更碎片了，所以看上去更“短”，但这个短是相对的。

如果从品牌策略角度，我的启发可能是“企业应该回归其赖以生存之本：如何给顾客创造价值”；成熟品牌应该以这样的定位坚持不动摇，比如大西洋月刊坚持了160年，核心理念并没有改变；

咨询人会100%的投入，致力于帮助客户搞清楚怎么让品牌重新增长，以及如何让品牌更多盈利。这些咨询人会做大量分析工作形成战略方案，然后让他们收购的agency来具体执行营销传播工作。

没有可观、理性的策略思考乍一看可能没什么关系，但请想一想如果飞机航行时偏航几度，这会给穿越大西洋的飞机带来什么后果。如果你买了广州直达东京的飞机，不会希望几个小时之后飞机落地，却到了平壤吧？

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chimp实际上是个B2B企业，能让他们花如此多钱去做一个B2C的大型campaign，只因为他们的企业生命周期已经度过了从0-1甚至10，这有点类似IBM智慧的地球系列campaign。

Bernback曾经提出过著名的R.O.I，它的意思是指：好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震

本文旨在告诉你一个很简单的道理：模型是种工具，用法在于使用者。如果你手边只有锤子，那么你很容易只会用锤子；如果你收集了螺丝刀、电钻、千斤顶，你可能就会先思考工具和解决问题之间的关系。

S1E1，Don在咖啡馆调研了一位黑人服务员关于抽烟的习惯问题。他问道：“如果明天你正在抽的烟都被象鼻虫吃完了，你会戒烟么？”。沉默寡言的服务员很自然的给出了回答：“I

而小猪短租的优势总结为“个性化房源”，那么个性化房源对于消费者来说，感知到的到底是什么？究竟是“个性”，还是“家”带来的人性？不知道短租是什么的人，看得懂“个性化短租”么？

于是咨询公司就从之前的给宏观分析、建议，落地到指导和完成数字转型。在有数据的时代，收购了广告公司的德勤可以在完成产品生产建议、渠道零售体系建议后，根据数据实时完成电子商务、用户视觉体验、移动营销。

其背景是“随着现代市场经济的发展，经营企业对各方面专业知识/能力要求越来越高，于是出现越来越多的初始投资者（所有者）开始外聘企业管理者（经营者）来管理企业”。

8.【谈得到】要得到你想要的某样东西，最可靠的办法是让你自己配的起它。比如，有人问查理如何才能找到一个优秀的配偶。查理说最好的方式就是让自己配得上她/他，因为优秀配偶都不是傻瓜。

Naks在1993年就为15岁小朋友量身定制了几只广告，产品是爆米花。而操刀广告的planner们除了关注“目标对产品的需求（即message）”，还关注了“目标对广告的感受（即基调）”。