4个月花掉20万!这届年轻人最硬核的烧钱方式,是玩盲盒
如果你现在还没听说过盲盒,或者不知道盲盒为何物,那你真的和这届年轻人找不到共同语言了。
对于抽盲盒这事,阿信身边有两种不同反应。第一种:哇!那套XX系列你集齐了吗?第二种:盲盒这种交智商税的东西,才不玩呢。
但不可否认的是,盲盒,已经渐渐成为了年轻人社交的新的共同话题。十多年前,吃干脆面集水浒卡的一代人成长起来,如今,小小的盲盒又如出一辙地出现在线上线下各个角落里,再次成为这代人的消费热点。
一般而言,盲盒每个系列会有12个款式,单个价格并不高,39-69元就能抽一个,但正因为单价不高,入坑容易,有了第一个,就会有第二个,盲盒的魔性就在于它会不知不觉把你的钱包掏空。
单价低、复购率高、上新快、设置隐藏款,是盲盒让人嗑到停不下来的几大主因。
阿信问了最近一个月抽了20个盲盒的同事,为何如此上头,小姐姐说:
网上有新闻报道,北京一对夫妇, 4 个月花了 20 万在盲盒上;还有一位玩家,一年花 70 多万抽盲盒。
盲盒,可谓是当代最硬核的烧钱方式。有几十个都不好意思提,过百才算是入门,收集全系列叫大神,收齐全隐藏款才配得上一句真·家里有矿·氪金大佬。
那些疯狂买来的盲盒,享受到了拆盒一时爽,一直拆盒一直爽乐趣的人,重复款一般会在闲鱼或者群里转手卖掉。
根据闲鱼官方数据显示,2018年,闲鱼上有超过30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2017年增长了320%。泡泡玛特旗下最受欢迎的Molly系列,2018年在闲鱼上的交易超过23万单,均价270元。
在闲鱼上,搜索“泡泡玛特”或者“盲盒”,会发现不少人在转卖绝版或限量的盲盒,几十块的盲盒在闲鱼上涨到了大几百甚至数千元,溢价倍数十分惊人。
有买的,有卖的,自然就有人收。咸鱼输入“收盲盒”,结果多达数千条,各式各样的盲盒都有人出价收,特别是一些稀有款,收回来再高价卖出,二手盲盒的定价和买卖,俨然成为了一条产业链。据报道,有位上海咸鱼用户“炒娃”一年赚了10万。
虽然在盲盒上投入的真金白银每个人都不一样,但入坑经历大多相似,拆了一个盲盒后,往往会迅速入坑,一发不可收拾。从这点上看,抽盲盒,只有0和N的区别。
其实盲盒的这种营销大法在日本早就有了,当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,福袋里的商品价值略高于福袋售价,这样不仅让人产生一种拆袋的惊喜,还有种占了商家便宜的感觉。
之后照着福袋思路渐渐衍生出来的扭蛋机、中国90年代小浣熊干脆面的集卡、以及欧美品牌常用的美妆日历盒,都是一脉相承的套路。
盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段,这种机制的设置让消费者很容易有“上瘾”的感觉,这种“上瘾”心理其实并不复杂,众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过。
相关畅销书《上瘾》中曾把上瘾机制拆解为四个环节:触发、行动、多变的酬赏、投入,盲盒的营销套路可以说完全覆盖了整个“上瘾”闭环。
比如在“上瘾点”的设计上,盲盒设定了一种不确定的收益反馈机制,纠结半天的选择在开盒前并不确定,惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间迸发。这能够让用户产生一种赌徒心理,买买买,自然而然就产生了。
盲盒出的系列,也切中了人类的收集癖。开了第一个,就想开第二个,直到把系列里的款式全部all-in。
而这种“收集”又是深深扎根于人类基因中的原始本能,本质是达成目标后的成就感与优越感。这种目标达成后的“秀优越”还会进一步刺激社交的需求,从而形成二次及多次传播。
在微博、B站、小红书、抖音上,有关盲盒拆盒的视频正在呈倍数增长,吸引了大量的观看,特别是当po主在视频里拆出人人羡慕的隐藏款,此时网友会在评论里集体“吸欧气”,希望get同款好运。
吸完欧气后,转身就会来一波线上抽盲盒,检验自己是“欧皇”还是“非酋”的时刻到了。连明星们都纷纷入坑,在线直播抽盲盒。
由于盲盒里的强烈不确定性,因此盲盒爱好者们(娃友)自发组成了一个个小团体,彼此分享拆到了什么盲盒、从盲盒重量、摇晃手感判断盒子里的款式,或者用来交换彼此多余的款式,还有的将盲盒里的娃娃变装、改造......逐渐演变成了一种年轻人特殊的社交方式。
在购买和拆盲盒的过程中,建立起了一种娱乐化的情感关系。在开盒的那一刻,惊喜,激动,失望......这早已从购买一个物品,转化为购买一种心情。而盲盒也早已从销售商品,慢慢进化成了销售情感。
年轻人从盲盒身上拆出了生活的小确幸,而这份惊喜的花费并不算太高:“我抽的不是盲盒,是那份抑制不住的激情。”
明朝张岱说过“人无癖不可交,以其无深情也”。现在年轻人的心理大抵是:成年人的世界里,苦多乐少,有瘾不必都戒,如果能够重拾些许单纯的快乐,一切便是值得。
参考资料:
[1] 解密盲盒经济:年轻人到底能从盲盒中得到什么?链闻
[2] 盲盒、限量、隐藏款,让年轻人排队抢购的潮玩生意怎么做?钛媒体
[3] 一个小小盒子正成为无数年轻人新宠"盲盒"魅力在哪?浙商网
[4] 你所不知道的盲盒:资本宠儿、商业地产赋能者 凤凰网商业
[5] 盲盒的诱惑:4个月花20万买玩具,他们怎么把泡泡玛特买上市的?数英
[6] 年轻人的社交货币!闲鱼盲盒大火:价格狂涨39倍 快科技
[7] 当盲盒遇到IP衍生:最后一公里场景将解锁千亿粉丝经济 雪球
编辑:Yoyo
2019.9.17
更多经典书单和深度好文
欢迎关注「中信出版集团」公众号
点「在看」,给阿信加鸡腿