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春晚狂发10亿红包,日活破2亿,快手现在还土不土?

董牧孜 中信出版集团 2020-08-21


不知道大家是不是和阿信一样,最近家门口、公司门口的广告牌都被快手攻占了。黄渤、张杰的大头像红红火火地印在广告牌上,写着“看春晚,分10亿,只在快手APP”。


春晚红包一向被视为拉新促活的利器,快手也是继微信、支付宝、淘宝、百度之后的又一个合作伙伴。


快手作为国内最早期的短视频APP,从群雄争霸一直到快手、抖音两强相争的局面,一直都非常能打。但是提到快手,大部分人都会想到的一个词是——土。



诚然,快手的用户确实以三四五线用户居多,但这些用户拍摄的“土味视频”背后,其实有着更深刻的意义。


今天,阿信想来说一说快手。


作者 |董牧孜
来源 | 新京报书评周刊
(ID:ibookreview)


普通人的日常,

为何能吸引庞大的粉丝群?


“我们村只有5000人,10万粉丝对我来说真是相当大的数字了。”


快手红人手工耿,16岁起就是焊工,但能焊接不锈钢的机会少之又少。直到他在快手上用不锈钢来制作各种无用但搞怪的发明。


手工耿


此前,他被母亲斥责“就是个没用的人”;如今,在短视频界成为网红之后,他反而凭借自己的“无用良品”,收获了粉丝“耿哥出品,必属废品”的骄傲盛赞,以及来自海内外媒体的好奇追捧。


糙的短视频中透露出个体的奇思妙想与差异化的生活状态,粉丝从普通人的影像里找到有关自我的情感共鸣。



短视频究竟连结了什么人?


手工耿的感慨很有代表性,这种连接跨越阶级、地域及工种。


“一开始我以为看我作品的人,多是三四线城市的小青年,后来发现不是这样。一些高端粉丝,比如,房地产老板和文化圈的人都和我互动过。”


在前不久快手举办的活动中,手工耿还与房地产大佬潘石屹PK了手艺。


潘石屹和手工耿


观看差异与寻找共性,是快手短视频世界中的目光诉求。观者寻求的不只是奇观,还有慰藉与共鸣,当代人在寻求生活的破解之道。


中国有 3000 万名开大卡车的司机,他们为生计长年在外奔波, 与家人聚少离多,还可能遇到车匪路霸。


他们有自己的快乐与痛苦,很少被关注,除了亲友、货主之外,也很难与外人沟通。



但是,短视频改变了这种孤绝状态。


快手网红卡车司机宝哥,在32岁之前也是典型的沉默大多数中的一员。他生长在农村,家贫、地少,没读过几年书,是社会成功价值观下黯淡无光的人。


从事大卡车长途运输这一高危行业,意味着每天都在独孤行进的路途中。但反过来,这种常年“在路上”的状态,也意味着他的生活犹如一部始终在上演的“公路电影”。


当无聊的运输生活,以碎片化的形式一点点被记录下来,被其他人看到时,无聊的日常碎片成为纪录片式的现实生活写照,变得有趣起来。


而快手成为社交工具,也将背后的卡车司机群体连接起来。


“我也不会别的,就用手机拍拍我的生活、运输生活,拍拍我见到的花花世界。我没想到这会让我成为焦点。”



鸭绿江上的放排人,把高山上的木材顺着水流运出来,这种古老的水运方式以前鲜有人知,如今却被数百万人关注。


城市建筑工地的潜水员,很小众的职业,但一二线城市的每一座高楼大厦都需要他们。建高楼打地基时,需要用电钻挖几十米的深坑,电钻头掉了需要他们潜到几十米深的浑浊泥水中,把电钻恢复原位。


对于很多外人而言,很多短视频过于琐碎,缺乏意义,毫无美学价值,但对于拍摄者自己而言,日常影像记录却是生活中不可剥离的一部分。



他们看到并表达了自己的快乐、痛苦和压力,彼此找到共鸣,更加自信,也构筑了从线上到线下的不同层次的社群。


这大概也是社会学家、非虚构写作者、小说家、纪录片导演、记者更容易被快手吸引的原因。


短视频的世界,也是未来社会学的田野。


当“老铁”和“双击666”的语言节奏将你带入快手世界,就如同早年跟随一声“亲”的召唤,而进入淘宝的奇妙世界。城市人在快手上围观平行世界里不同行当的活法。



民间草根网红,提供了一种原汁原味的想象,一个广阔天地、大有所为的真实场景。


注意力经济为王的时代,

普通人的生活如何可见?


快手创始人兼CEO宿华在2016年的一场演讲中说,短视频不是行业,直播也不是一个行业,行业早就已经存在,视频只是一种新的信息载体。


移动视频时代的崛起,是对纸媒时代以精英为主的发声渠道的大反转。


2005年左右,博客开始流行,由专业新闻记者垄断的发稿渠道被更为多元的发声者所分散。普通人可以在博客中表达思想、展现个性。


2009年,140个字的微博出现,再次降低了记录与分享的门槛。不擅长写文章的普通人,也可以记录和分享生活或是讨论公共议题。



2011年微信面世,随后推出语音对讲和视频功能,让人们可以摆脱文字进行自我表达。


2016年,图文时代的红利期告一段落,视频时代让先行者尝到了甜头。以快手、抖音等为代表的纯粹的视频社区出现,推动了全民记录和分享的实现,也推动了网红经济、直播经济等新媒介模式。


短视频社区几乎毫不费力地就能下沉到偏远地区村民,以及此前被视为最沉默的社会人群当中。



尽管互联网在今天已经成为中国人生活的必需品,但在互联网平台的流量和算法面前,能借助平台被看见的人仍是少数。


如何解决这一问题?《被看见的力量》一书提出了“注意力鸿沟”的概念。在注意力经济下,如何把注意力的鸿沟填平,让更多的普通人被关注,成了一个难题。


在平台算法中第一次引入了国际上用于避免贫富差距的“基尼系数”:照顾长尾用户,让即便是零粉丝的用户在快手发布的视频也能被一定数量的人看到。

“快手70%以上的流量是分配给普通人的。”CEO宿华说,“希望注意力作为一种资源,能够像阳光一样洒到更多的人身上,不是像聚光灯一样聚到少数人身上。”

快手CEO宿华


每个人都值得被记录,无论是明星还是大 V,不管在城市还是乡村,每个人都拥有平等分享和被关注的权利。

透过人工智能技术的加持,普通人的影像书写在今天引爆出惊人的能量与效益,创造了强大的社区与共情。


地球村里的熟人社会:信任经济


以快手为平台的网络社群,借助短视频和直播,让地球村成为现实。


在短视频社区中,信任经济开始以新的形式存在。我们仿佛又回到了工业化之前的年代,那个从邻居家买货,或从走街串巷的货郎处购置物什的年代。


在快手上,商业的形式变得更具人际交往色彩。


以三一重工为例,三一重工在快手平台上开了一场直播,在一个小时的时间里卖出了31台压路机。压路机不比日常物件,重型机械每台几十万,甚至上百万的价格。



为什么一个短视频平台上会有如此大的销售额?


原因在于有一大批专门操作卡车、重机械的用户在这一平台上活跃,这是基于信任经济,面向精准用户做的一次营销。


牢固、信任度高的社群是电商能够繁荣的基石。


卖水果的“罗拉快跑”,在陕西富平的吊柿前直播,现场品尝吊柿,让几十万用户看见特产的美味,将不好卖的产品变成网红产品。


  “罗拉快跑”申俊山


在短视频平台,不仅是商品和商业,教育、扶贫以及非遗保护都发生了改变。


在江西省的一个普通县城,只有中专学历的兰瑞元,却可以教授全国的用户如何用好 Excel电子表格软件,一年赚了 40 多万元。


许多原本无人关注的非物质文化遗产,透过短视频的展示再度引起关注,甚至获得了跨地域的传播。在快手课堂上,有4600多人购买了看似冷门的唢呐课程。


快手”唢呐一哥“陈力宝


高考失利的袁桂花在快手上有300多万粉丝,现在她是村里“最厉害”的人,宣传村里的田园风光,卖家乡各种农产品,改善整个村子的生活。

在快手上,有许许多多的“袁桂花”。许多不为人知的贫困的乡村,透过短视频吸引了城市人的羡艳目光,那些不同于美丽风景突然呈现在全国人跟前,就有远道而来的游客,当地特产的兜售,而当地人的收入不断增加, 扶贫工作自然而然就有了落脚点。



中国14亿人口,大多数人一生都得不到别人的关注。但短视频平台如今正成为连结和聚拢越来越多人的空间,形成一股让我们看见的力量。



目前,快手的日活用户超过2亿、月活用户数破4亿,原创视频库存数量超过130亿。

宿华的愿望是,快手在几百年以后成为一个“记录博物馆”。希望让今天的人能通过快手读懂中国,关注中国基层,看到时代的影像。

“经常有人会问我说快手上的记录什么时候最有价值?我说,600年后。”

快手在央视上投放的广告


为什么只有中国才会出现快手?

快手如何提升每个人的幸福感?

跨越"注意力鸿沟"

快手让每个人,每个生活都可以被看见

尤其是容易被忽略的大多数


文章来自新京报书评周刊(ID:ibookreview),长按二维码识别关注,即可阅读更多优质文化内容。


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-End-

编辑:Yoyo

2020.1.16

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