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千元一瓶,有钱人都改喝啤酒了?

杜恩 新周刊 2022-05-03

《酒鬼都市女人们》剧照


啤酒的高端化战局已经正式打响。受原材料价格和品牌转型升级的影响,在可预见的未来里,啤酒的价格也将越来越高。

最具平民气息的酒精饮料——啤酒,我们就快喝不起了?

 

近日,据央视财经报道,从去年5月份开始,市场上出现了几款高价啤酒,一举将啤酒的单价从几块钱提升至上千元。

 

2021年上半年,华润雪花啤酒重磅推出高端啤酒产品“醴”,官方售价999元/盒(2瓶/盒,999ml/瓶),每年限产40000组。

 

华润老大哥的“超高端”操作立刻带动了多家啤酒企业的参与。2022年1月9日,青岛啤酒上线自家的超高端新品“一世传奇”,官网定价1399元/瓶(1.5L)。

 

百威啤酒也不甘示弱,紧接着在春节期间推出一款名为“大师传奇”的虎年限量版高端啤酒,售价高达1588元/瓶(798ml),限量发售2400瓶。


千元啤酒引争议。/《天下财经》

 

啤酒行业的高端化浪潮来得猝不及防,各家啤酒巨头秉持着奋勇争先的精神,定价不断攀升,生怕自家的啤酒卖得比对家便宜。

 

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为:“2021年是啤酒业高端化元年,是走出底部的标志性年份,是真正的价值回归时代,量价齐升。”

 

但走出底部的啤酒,还能继续获得年轻人的喜爱吗?


高端啤酒,高端在哪?

 

纵观如今国内的啤酒市场,已经基本被华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大巨头瓜分。靠着占据九成以上的市场份额,“高端化”早已刻在它们的企业基因之中。

 

值得一提的是,从目前大众的饮酒习惯来看,市面上价格超过10元的啤酒就已经属于高端产品,上千元的啤酒更是直接“越级飞升”成超高端产品。

 

青岛啤酒从2010年就正式入局高端啤酒市场,先后推出了奥古特、鸿运当头、皮尔森等诸多产品。2020年,青岛啤酒发售“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,意味着它正式开启高端化之路。

 

2017年,华润雪花啤酒制定未来发展战略时,计划在2017-2019这3年内,打造勇闯天涯Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大中国品牌,还重磅请来王嘉尔代言,入局高端啤酒市场的野心溢于言表。

 

除此之外,百威啤酒、珠江啤酒也纷纷推出自家的高端啤酒,试图提高产能,实现消费升级。

 

青岛国际啤酒节。/图虫创意


都在说“高端”,价格动辄上千元的啤酒到底“高端”在了哪儿?难道高价就意味着高端吗?

 

可以理解的是,为强调自家新品的高端之处,各类啤酒品牌都在原料、制作工艺和品牌价值上大做文章。

 

“醴”强调了自己在原材料上的用心:采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配,搭配有机黍米、有机薏米、兰州百合等辅料,美其名曰“复原中国历史上啤酒的前身产品”。

 

“一世传奇”自称集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟等各家酿造工艺之长,“大师传奇”则是由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch 家族第五代酿造大师监督酿造……一堆专业说辞,让人“不明觉厉”。

 

然而,零售市场千变万化,如今的消费者已经不再是可以随意收割的韭菜。这几款价格上千元的超高端啤酒,在线上电商平台上的销量都不理想。

 

“醴”虽然每年限产4万组,但天猫旗舰店显示,它的月销售数据仅为100+;“一世传奇”在春节后的销量同样惨淡,天猫月销量同样仅为100+。


“醴”电商平台购买页面截图。


说到底,对于消费者来说,无论多么高端的原料和酿造技术,啤酒就是发酵后的酒精饮料,用上千元的价格去买一瓶保质期6个月到一两年的啤酒,并不值当。

 

为了更高端,

啤酒们到底有多努力

 

明明销量不佳,市场反馈平平,为什么这些啤酒企业还如此热衷于推出高端产品呢?

 

这和国内的啤酒市场定位有关。

 

中国是全球最大的啤酒消费国,早期啤酒企业通过跑马圈地,实现市场的高速扩张,但随着市场结构渐趋稳定,2013年,中国啤酒行业的产量就已基本到顶,增量市场转为存量市场。

 

Global Data数据显示,2013年到2018年的5年间,我国啤酒市场的总消费量下降了51.4%。啤酒产量和消费者购买意愿也都在下降。

 

但是国产啤酒的零售均价一直远低于国外。2019年,中国啤酒零售均价为2.1美元/升,明显低于同期欧美日韩,甚至排在全球末端。

 

韩国人有多爱喝酒,看韩剧就知道。/《告白夫妇》


业内普遍认为,高端产品的占比能有效提升啤酒价格。高端化由此开始,成为各大啤酒企业破除危局、增收利润的快车道。

 

Euromonitor(欧睿咨询)数据显示,2015-2020年,我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到了11%,高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%,在消费升级的推动下,预计2024年高端啤酒消费市场占比将跃升至40%。

 

而中国人对于啤酒越来越贵的感受,或许源自于精酿啤酒的突然火爆。

 

据《证券日报》报道,2012年到2018年这6年间,国内精酿啤酒厂商数量从7家增加到了848家,销量从56.7万吨增加到82.9万吨。

 

艾媒咨询的一组数据则显示,精酿啤酒、工业啤酒和葡萄酒是2021年中国消费者最常喝的三类酒,其中精酿啤酒占比35.5%,位居第一。

 

精酿啤酒一夜之间成为国货新消费的代表,紧随而来的消费者也将其与独立、文艺和小众对标。越来越多的年轻人把喝精酿作为一种习惯,正所谓“一入精酿深似海,从此工啤是路人”。


到底什么是精酿啤酒,很少有人能说明白。/图虫创意

 

精酿啤酒的火爆,或许给国内这几家啤酒巨头提供了更多思路和勇气:啤酒高端化势在必行。

 

不得不承认,当提到“高端酒”,我们脑海中的第一印象,还是白酒。多年以来,白酒几乎霸占了国内高端酒的市场。这并不是啤酒企业想要看到的。

 

于是我们在市面上见识到了开价上千块的啤酒、限量款的高端啤酒、全球酿造大师专门酿造的啤酒……

 

据央视财经《天下财经》栏目报道:“业内人士认为,从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度,酒精度、保质期等方面的内容来看,还不足以支撑千元以上的价格。”

 

啤酒行业分析师方刚接受《第一财经》采访时表示,啤酒巨头纷纷推出这些千元啤酒,其象征意义大于市场意义,更多是为了争夺品牌制高点,为后续的高端化带来帮助。

 

中国食品产业分析师朱丹蓬一语道破真相:“千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水,而是让别人有话题感,能上热搜,说白了就是吸粉的一个营销方案。”

 

高端啤酒,年轻人会买账吗?

 

正如咖啡和茶一样,啤酒对于年轻人来说,不仅是一种社交货币,更是一种生活方式、新兴文化和精神坐标。

 

因为啤酒的神秘发酵过程和能让人意识模糊的功能,原始社会将酒精饮料视为神灵赋予的神秘液体,具有超自然的属性。

 

现代社会,酒精被赋予了更多象征意义,它是孤独的麻醉剂、深夜的营养液,更是爱情的催化剂、梦想的特效药。

 

《肖申克的救赎》里的狱友们在天台辛苦劳动一天后,围坐在一起喝着啤酒,夕阳落下,余晖洒在肩头,他们品尝到了久违的自由和舒畅。


酒精=自由。/《肖申克的救赎》


《花束般的恋爱》中,错过末班车的男女主在深夜居酒屋相遇,聊起电影、文学和音乐,意外发现两人身上竟有那么多的相似之处,随即坠入爱河。

 

去年底播出的韩剧《酒鬼都市女人们》,三个30岁女子以喝酒作为人生信念,下班后总要聚在一起喝上一杯,喝下去的是酒,感受到的却是人生的荒烟蔓草、朋友之间的温情脉脉。


她们喝的不是酒,是情感和生活。/《酒鬼都市女人们》


人们为酒精设置越来越多的场景,也赋予酒精更多的意义和精神内涵。啤酒不再是打工人的业余消遣,它成为一种全球性的文化,世界各地的啤酒节、小酒馆文化应运而生。

 

年轻人深夜加班回到家,打开冰箱里的一瓶冰啤酒,咕咚咕咚灌下,疲惫一扫而空。或者周末约上三五好友,找一家音乐品位尚可的小酒馆,就着精酿,互相诉诉衷肠,仿佛又能储备好下一周继续奋勇生活的能量。


而无论是社畜的小冰箱,还是深夜的小酒馆,恐怕都容不下一瓶上千元的高端啤酒。原因非常简单,无论是社畜打工人,还是亚文化消费群体,我们都喝不起。

 

啤酒巨头们生产这几款高端啤酒,主打受众也从来不是我们普通消费者,而是愿意为此买单的上流和商务人士。

 

这些上千块的啤酒,日后会出现在各种营销广告之中,出现在商务宴请、礼物赠送等现实场景,就是不会出现在我们平常人的餐桌之上。

 

但无论如何,啤酒企业的高端化战局已经正式打响。受原材料价格和品牌转型升级的影响,在可预见的未来里,啤酒的价格也将越来越高。

[1]《洞察2021:中国啤酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等)》行业研究报告-前瞻网

[2]《堪比茅台,千元啤酒消费者爱得起吗?》雷达财经

[3]《高端啤酒市场“火药味”十足,国内企业超越外资品牌仍有难度》周子荑

[4]《青岛啤酒布局超高端市场,五年内啤酒业高端化占比或达20%》长江商报

[5]《啤酒行业首次覆盖报告:高端化趋势下的破局之道》廖欣宇/葛幸梓/王涵宜.野村东方国际证券有限公司

[6]《国内啤酒业由“增量市场”转向“存量市场”五巨头“大鱼吃大鱼”好戏可期》证券日报

[7]《千元啤酒“围猎”茅台》道总有理

[8]《2021年35.5%消费者平时主要喝精酿啤酒》艾媒网

[9]《千元级啤酒暗战:拼的不是销售业绩而是主动权》第一财经资讯

[10]《啤酒贵过茅台?!千元啤酒频现,行业纷纷发力高端产品…“啤酒自由”快没了吗?》证券时报

[11]《1瓶啤酒,卖到3000元?企业纷纷布局!千元啤酒,真的更香吗?》央视财经

[12]《靠价格撑高端?啤酒市场博弈没那么简单》周子荑.中国食品工业

[13]《精酿啤酒加速洗牌,今年倒下的品牌已超500家》吴容.界面新闻

✎作者 | 杜恩
✎校对 | 杨潮
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