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观点 | 广告:文化霸权的时代角力场

侯凡跃 社会科学报 2019-12-11

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意识形态从托拉西意义上的“观念学”,几经辗转,到马克思主义哲学这里,成为一个极为主要的哲学与政治学概念,并且时至今日,影响愈来愈深广。当下中国正处在政治、经济、文化环境空前复杂的全球化新阶段,意识形态工作不仅正当,而且应当!

原文 :《广告,文化霸权的时代角力场》

作者 | 闽南师范大学新闻传播学院讲师 侯凡跃

图片 | 网络


作用和影响力早已溢出商业领域


在当代语境下,我们在阿尔都塞意义上理解意识形态的普遍性,也在葛兰西意义上理解意识形态的结构性。葛兰西认为,意识形态不仅是统治阶级的意识,不同的社会阶层都有自己的意识形态,这些意识形态不断地斗争、竞争、让步、合作,并形成具有支配性的文化霸权,也就是意义的争夺战。它既存在于庙堂之上,更存在于市井之间。因此,消费社会里的一切意义生产的场所与工具都变得极为重要。

  


广告是商业社会的产物,但世迁事叠,其作用和影响力早已溢出商业领域,已然从营销的工具华丽转身为消费社会的主角。从广告的实践层面来看,全球范围内,广告的意识形态成分与诉求是显然的事实。八十年代,日本品牌东芝即打出“用东芝的综合技术力量,来加强两国友谊的纽带”的广告,西铁城的广告画面中是人民大会堂的恢弘意象。国产品牌长虹在几十年前打出“长虹以高科技支撑民族工业”的广告,石狮、和平鸽、红太阳的运用,散发着宏大叙事的气息。到今天小米、邦威乃至电商平台打出的“国货”概念,既是对抗战时期“国货运动”的赓续,更是在新时代对新潮流的探索。


寻找市场价值与社会价值的黄金分割点


十八大以来,社会主义核心价值观的宣传出现在城市很多地方,这些宣传取材多元,形式多样,尤其是对中国元素如孔子像、华表、剪纸、竹子等意象的运用,更给人发自内心的亲和力,这是集体无意识的文化认同,具有非常积极的作用。在广告创作中,也不乏优秀之作产生过良好的社会效果。比如雕牌广告,孩子与下岗妈妈的亲情演绎,就曾打动无数人。更多广告一家人其乐融融的画面,本质更与社会主义和谐家庭的诉求殊途同归。

  


但是我们也要看到,目前广告实践基本上全部是以市场为导向,尤其是作为个体存在的广告与广告机构,其创作的终极目的在于商业性,“国货”等概念在广告主眼中是工具选择而不是价值判断,因此广告的意识形态实践,基本上处于无序状态。笔者曾从事广告策划工作十几年,现在大学教授广告学,切身体会到广告对意识形态建设的重要性和现在普遍的盲目性。如何做好引导工作,笔者认为有如下几点需要特别注意:

  


让当下广告人与未来广告人理解社会主义意识形态的本质和价值。这不意味着强制性的学习,而是有目的地、以灵活多变的形式向广告人解读社会主义核心价值观,树立正确的价值取向。这既可以在大学课堂里,也可以在业界交流会、广告大赛中开展。

  


寻找市场价值与社会价值的黄金分割点。广告是现代社会的产物,其合法性在于为广告主实现商业目的,这是毋庸置疑的。但是正如影视需要引导与规范,广告同样如此。整蛊、丧文化、色情等广告,产生的负面的社会影响显而易见。因此,通过合理规范,通过意识形态建设,赋予广告业积极、良性、健康的道德准则和创作要求,无疑会进一步去提升广告的社会价值。并且具有良好社会价值的广告,往往会更受广大消费者青睐,无形间促进其市场价值的实现。雕牌广告反超汰渍就是生动的案例。

  


充分借鉴和运用中国传统文化艺术的优秀遗产,从自发转向自觉的运用。中国传统艺术的魅力,已经受到国际品牌的广泛关注,这更值得中国广告界重视。水墨画的艺术特征,曾让《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》等水墨动画片获得国际大奖和国际声誉。2010年,央视的水墨形象广告也获得纽约广告节金奖。这看似表现手法的变化,其本质是文化认同感的变化。以地产为例,前些年几乎都是罗马柱、维多利亚风格充斥整个市场,近几年中式、新中式极受市场青睐,这其实是文化自信的结果。这对广告创作和文化认同将产生良性循环。

  

要言之,广告是当下社会文化的重要组成部分,其直接与间接的影响至深至广。意识形态建设,体大虑周,应关注和观照到广告领域。以多元化的形式宣传社会主义核心价值观,充分借鉴和发扬传统文化艺术的特色,中国广告必能更上层楼,在实现商业价值的同时,为社会发展和意识形态建设工作增添力量。


文章原载于社会科学报第1637期第6版,未经允许禁止转载,文中内容仅代表作者观点,不代表本报立场。


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