消费洞察 | 抖音热门食用油，可能和你想的不一样

食用油行业已告别高速增长，进入高质量发展阶段。虽然消费规模扩张减速，但消费结构升级不断加快。

面对种类繁多的食用油，消费者愈加“喜新厌旧”。对于油企来说，这是必须应对的挑战，也是突破创新的机会。

哪些油正成为消费者的新欢？“记录美好生活”的抖音也记录了千姿百态的食用油。

据说每天有6亿人在刷抖音，这个App稳坐短视频江湖头把交。当下社会已进入短视频时代，短视频不仅成为新的全民娱乐方式，还承担起新闻、教育学习等更多元的角色。

据机构数据，抖音的三线及以下城市消费者占比达到46%；不但成为农村地区手机娱乐的标配，而且对一二线城市高收入用户的覆盖正在提高。

抖音如同万花筒，折射出真实的食用油“下沉市场”；而随着短视频的盛行，消费理念和消费行为也不可避免地受到影响。

本文通过梳理抖音#话题#数据，为业内人士提供多维角度，以更好的认知消费群体，识别正在变化以及未被满足的消费需求。

所谓话题，即抖音用户可将上传的视频内容，归类到一个领域内；越热门的话题，用户上传的视频越多，播放量越大。

在抖音，食用油相关话题视频的播放量数以亿次计，内容也五花八门、鱼目混珠。有用户分享、专业科普，也有企业营销、网红带货。

可以说，话题量代表着6亿抖音用户的参与度、关注度以及传播度；因此，我们要观察的是，抖音上最热门的食用油品类话题会是哪些？

数据来了，可能和你想的不一样。

菜籽油独领风骚，相关话题视频的播放量遥遥领先；随后为花生油、山茶油、橄榄油、香油（芝麻油）、椰子油、核桃油、亚麻籽油等。

这些油类大都来源于我国传统种植的油料作物，中小生产企业众多，乡村油坊亦十分兴盛，消费端更有着广泛的群众基础；另一类则是橄榄油、椰子油等新兴的健康油种，用户也存在旺盛的消费认知需求。

而在食用油定价体系中最具话语权的豆油、棕榈油，由于其生产端由大中型企业主导，涉及行情分析的短视频居多，消费端视频量相对较少。

玉米油和葵花籽油的短视频内容也并不丰富；大概因为玉米油并不是我国传统用油，而葵花籽油的原料多来自进口；两者都缺乏能大量创作短视频的民间人士，同时参与短视频生产的企业数量也并不多。

接下来，我们再进一步看看这些热门油类中的热门话题，是否透露出当下消费者的价值取向和消费偏好？

（注：以下话题统计经过数据筛选，仅纳入品类及消费概念相关话题，供业内人士参考）

菜籽油热门话题依次是：四川菜籽油、纯菜籽油、贵州菜籽油、农家菜籽油、小榨菜籽油、低芥酸菜籽油 等。

由此可见，对于菜籽油，抖音用户最关注的是产地来源、纯正风味。

花生油热门的话题依次是：纯正花生油、匠心花生油、纯花生油、土榨花生油、新鲜花生油等。

由此可见，对于花生油，抖音用户最关注的是品质纯正、匠心制造。

山茶油热门的话题依次是：野生山茶油、土榨山茶油、湖南茶油。

由此可见，对于茶油，抖音用户最关注的是产地来源。

橄榄油、核桃油及亚麻籽油（胡麻油）都是具有健康概念的小油种。

热门话题显示，对于健康小油种，抖音用户最关注的是孕婴营养概念。

芝麻油是我国最为古老的油种，国内消费者仍普遍习惯称其为“香油”。

热门话题显示，对于芝麻油，抖音用户最关注的是制作工艺。

椰子油是最新流行的舶来油种，国内消费者对其认知不多。
热门话题显示，对于椰子油，抖音用户最关注的是多元用途。

短视频旺盛的生命力给传统企业带来了一条营销新路径，不少油企积极拥抱变化，介入到视频内容生产、传播过程中。

在以上抖音热门食用油话题中，也不乏各大品牌的身影。

（注：以上为不完全统计，未纳入品牌营销特定话题）

短视频已经成功地“入侵”了大多数人的生活，对人们的生活方式、消费理念产生深远持久的影响。

很多油企已经从单纯的货架竞争中跳出，从“品牌和产品为核心”转型为“消费者为核心”，开始想办法通过短视频，深入消费者内心，占领消费者的心智。

如何深入理解和有效利用这条路径，则需要油企们不断地探索与实践。