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拒绝「背刺」,雷克萨斯用「微笑」唤回汽车确定性价值|中国爆款

案例 SHOWCASE 案例SHOWCASE 2023-12-27




「你最近一次开怀大笑是什么时候呢?」


没有壮美风光,也不请成功人士,豪华汽车品牌雷克萨斯在5月8日——「世界微笑日」抛出了这样一个富有人情味儿的问题,用一部动画短片,将「微笑」的价值娓娓道来,形成了微妙的「陌生感」。



但营销资产要兑现为终端价值,需要实在的产品支持和服务落地。短片最后,雷克萨斯拿出用真金白银「守护」用户的「微笑曲线」,不但将品牌混动车型6年15万公里超长免费保修保养政策延续到了纯电车型全新RZ,还宣布了电气化时代的新承诺:全新RZ的车主,一年内置换同品牌车型可以享受最高90%的高保值政策。


创立于1983年的雷克萨斯,实际上是豪华品牌中的后来者和挑战者,但品牌创立十余年便登顶北美地区豪华汽车销量榜首,至今在华累计销量超百万台,其成功的秘诀之一正是超长免费保修政策,这也让雷克萨斯车型的保值率始终位居市场前列,打破了「豪华车不保值」的行业魔咒。


在「电气化时代」初期,行业多数玩家普遍依靠价格内卷抢占市场份额,频繁调价让消费者遭遇「背刺」的现象也屡屡发生,汽车作为家庭高价值资产的地位正在流失,「电动车不保值」几乎成为市场共识。


雷克萨斯此时提出「微笑曲线」,既是品牌一贯战略的延续,也希望为以下三个问题,再次给出「不一样」的答案:


  1. 雷克萨斯的「情感营销」方法论,如何在竞争激烈的汽车市场形成差异化?

  2. 在电气化时代,为什么「高保值承诺」是稀缺性价值,值得让消费者选择?

  3. 雷克萨斯树立高端品牌形象的经验,和面对电气化时代的战略选择,能够为汽车营销带来哪些启发?


文|李钟豪

监制|王半仙

设计|依洁


对于商业组织而言,「销售产品,赚取利润」是天然诉求,具体到汽车行业,豪华品牌的追求是「量价齐升」——更大的销量规模形成更低的边际成本,更高的品牌定位带来更大的利润空间。


也正因如此,它们在品牌营销层面,普遍乐于建立产品与高端生活的链接,主打一个不真实感。


但雷克萨斯这次推出的动画短片,并不具备以上任何特质。它更关心的事情是:为什么孩子们每天微笑数百次,而疲惫的成年人却只有15次?微笑、大笑、狂笑能延长多少寿命?笑,是不是只属于人类的专利?


这些问题,与功成名就无关,也与具体的产品无关,但与每个人每天都要处理的情绪有关,也可以与一辆汽车带来的安心感和价值感有关,对「情绪价值」的把握,正是雷克萨斯品牌自立于豪华车赛道的独特营销方法论。



汽车不仅是属于驾驶者的工具,在更多时间里,它同样是属于家庭的空间和资产,作为源起东方的豪华汽车品牌,雷克萨斯关注到了东方价值观中对安稳、克制和愉悦的向往。在焦虑感蔓延的时代,「微笑」带来的情绪价值不亚于对功成名就的激进向往,这一差异化洞察,也成为雷克萨斯贯穿多年的营销抓手。


2018年,雷克萨斯ES车型开启预售前,品牌洞察到了查快递、异地恋、加班、抢票、暧昧等场景,提出「焦虑的小情绪,都将化作嘴角的微笑」这一主张,先唤醒用户关注和共情,再用积极情绪价值冲抵预售行为带来的焦虑感;


2019年夏天,品牌抓住出行与城市的关联,推出《宜居城市指南》,不再像传统汽车营销一样求新求快,而是鼓励用户慢下来甚至停下来,享受让人宽心的「心动瞬间」,回忆「爱上一座城的瞬间」;


2021年5月,同样是在「世界微笑日」前后,品牌利用「想看你笑」的主概念,不仅推广车型,还与「老朋友」Mark Levinson、松下等品牌联动,让营销概念平台化,进一步提升社媒影响力。



经年累月地在「微笑」上做文章,让雷克萨斯形成了独特的营销方法论和营销IP,进而沉淀了一笔与众不同的品牌资产。


而在全新的电气化时代,新品牌、新技术层出不穷,雷克萨斯面对的是更激烈的竞争,「情感」作为中轴,可以链接人群、场景和体验,通过策略组合实现更强的社交媒体传播效果,让品牌细水长流地深入人心。


品牌塑造要靠时间沉淀,营销动作也不能停留在孤立事件、节点,产品、品牌、营销协同起来,才能兑现出真实价值。


在刚刚结束的上海国际汽车展上,电动汽车成为绝对主角,而几乎所有传统汽车品牌都做出了「全面转向电气化」的宣言。然而这些宣言大多停留在产品层面——「择日停产燃油车,大力发展电动车型」,至于如何基于全新的产品,提供有针对性的保障和服务,却鲜有车企提及。


基于这样的现状,雷克萨斯中国执行副总经理李晖在车展发布会现场承诺,品牌将「为用户构筑起从购车、用车、到换车全过程的安心感,不辜负每一位用户对雷克萨斯的选择」。


在李晖提及的三个环节中,「用车」是最容易理解的一环,可靠的产品质量即可支撑这一价值。雷克萨斯品牌2005年发布世界第一款豪华全混动科技车型,此后逐渐从燃油向混动、纯电过渡,其技术底蕴和产研实力无需多言。


雷克萨斯全新RZ


而「购车」和「换车」的安心感则主要与品牌所能提供的服务品质有关。


雷克萨斯之所以能够成为豪华汽车领域后来居上的挑战者,正是因为品牌曾突破性地提出了「纯燃油车型4年或10万公里免费保修保养,混动车型6年或15万公里免费保修保养」的承诺,并且「跟车不跟人」,保障每一任车主都能享受完整的服务体验。


据第三方机构测算,这一机制至少能为车主在汽车的全生命周期内省下数万元成本,还有省下的操心,因此雷克萨斯长期在汽车保值率榜单中位居前列。



在J.D. Power发布的《2022中国汽车保值率研究报告》中,雷克萨斯品牌总体保值率高达68.5%,稳坐豪华品牌头把交椅。


而在本次「世界微笑日」短片的最后,品牌宣布将进一步升级服务水平,提出全新RZ车型置换时最高可享「一年内90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%」的「高保值承诺」,对车主的「微笑」作出真金白银的保障。



事实上,「保值率」是汽车品牌力、产品力、服务水平的综合体现,也是成熟的汽车消费者作出消费决策的重要参考指标。


但根据《2022年度中国汽车品牌保值率报告》的数据,三年车龄的电动车总体保值率仅为57.2%,电池作为高成本部件损耗率高,电动车总体保有量较低,二手车价值评估体系不完善等客观原因确实存在,但各大车企「有意回避」也促成了这一结果。


在风云变幻的电气化时代,一向沉稳内敛的雷克萨斯主动打出「高保值承诺」作为「第二张名片」,从新车销售、使用成本、二手转售三个环节提供更优体验,不仅是对品牌和产品的自信,也是对用户微笑「举重若轻」的守护。


「我们不是要生产纯电汽车,而是生产雷克萨斯,这是我们新的起点。」


这是雷克萨斯国际总裁渡边刚对品牌电气化转型的总结与判断,对于品牌而言,坚持什么和反对什么同样重要,从「微笑曲线」这一承诺不难看出,雷克萨斯对于「好服务」的坚持,并没有因为转型而改变。


雷克萨斯国际总裁渡边刚


在今天的汽车行业,新概念、新技术、新功能并不缺乏,跨界造车的案例也层出不穷,但其作为一个百年大产业的一些基本规律,却在被很多人有意无意地忽视。


大部分纯电车的低价竞争策略本质上是一种「占位逻辑」,即通过极致的成本控制和加速技术迭代,在行业早期尽可能地争夺增量市场的份额,再进一步扩产提升边际效益,提供相同质量下更便宜的产品,为新的扩张做准备。


但从汽车工业发展的百年历史来看,这种扩张终究会触及边界,在燃油车时代末尾,每提升百分之一的燃油效率,都会消耗巨大的人力、物力、财力。而这种扩张的策略核心是“产品便宜”,因此也就会更多地压缩成本、品控、服务,导致口碑和保值率的下降。历史告诉我们,「占位逻辑」终会失灵,产品、服务、营销的综合竞争不可避免。


在豪华车的战场,雷克萨斯面临的是「以低打高」的局面,情感营销和保值政策,正是其差异化的经营策略,从结果来看,品牌取得了成功。



电气化时代,汽车的核心技术不再是内燃机和变速箱,三电系统和智能化成为新的议题,这也是行业洗牌的动因,以价格内卷应对竞争无可厚非,但这只是过程,而非结果,行业竞争最终将回归综合价值本身。


在变化中不变的是:汽车仍是家庭的「第二空间」和高价值耐消品,而非年年换新的「大件电子产品」。消费者对于汽车保质保值的诉求不会改变,也就决定了雷克萨斯品牌「对每辆车负责到底,对每任车主提供服务」的待客之道不会改变。


2022年,中国的纯电汽车保有量达到1040万辆,占全部汽车总量的3.2%,可以预见的是,行业的激烈竞争与内卷还将持续一段时间,竞争也不可避免,但面对「洗牌」,雷克萨斯已经用「高保值承诺」给出了自己的答案。


「开怀大笑」其实并没有秘密,「安心」和「保障」就是最好的理由和契机。




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