一个“现象级爆品”的“出圈”启示录

醉价比

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现象级爆品

之前的“消费股研究”系列分析过消费股的走势特点，一般更稳健，但也有例外，消费票一旦“浪”起来，一点都不亚于科技票。

原因在于，十几亿消费者的统一大市场，加上发达的社交媒体可以让一个话题一夜红遍全国，几乎每年都会出现一些“现象级爆品”，如果是上市公司，很容易出现几倍涨幅的超级大牛股，比如过去几年的山西汾酒、妙可蓝多、中国李宁、锐澳微醺、红乌苏、东方甄选，等等。

不管是科技牛股还是爆款消费品，大牛股的业绩总是脱离地心引力非线性增长，但两者还是有区别的：

科技牛股往往是技术或大客户方面的突破，没有什么规律可循，所以总有人提前得到消息，是一个对散户极不公平的游戏；而消费品的爆款，虽然也是非线性，但变化总是有规律的，市场总有迹象，对投资者更公平。

特别是消费品在爆发式增长时，往往有一个很明显的环节，如果掌握这个规律，加上一点点勤奋，消费牛股逃不过你的掌心。

这个环节就是——出圈。

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出圈

消费是分圈层的，一款在某一个圈层中火爆的产品，到了另一个圈层中往往默默无闻。所以我们把消费品分为两种：第一种是圈层型的产品；第二种就是所谓的大众品，在更多圈层都获得一定认可度。

这两种消费品并非完全不能打通，如果圈层型产品打破了小圈子，变成大众消费品，即为“出圈”，就会出现短时间内销售量的爆发式增长。

A股过去几年成功“出圈”的现象级产品，都是当年的大牛股，比如：

伊利安慕希：希腊风味酸奶“出圈”为高端常温酸奶

妙可蓝多：小众佐餐品“出圈”为儿童营养产品

锐澳微醺：夜场成品鸡尾酒“出圈”为含酒精饮料

红乌苏：新疆本土啤酒“出圈”为全国化风味高端啤酒

东方甄选：人文气质的另类直播“出圈”为高端农产品电商

以上的产品都有一些共同的规律，本文将以一个正在“出圈”的产品——百润股份的锐澳强爽为例，分析以下问题：

1、产品是如何“出圈”的？

2、什么样的产品才能“出圈”？

3、如何投资拥有“现象级爆品”的上市公司？

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定位尴尬的五年

消费者对锐澳鸡尾酒，印象主要集中在营收占比超过50%的“微醺”上，酒精度为3度，属于典型的含酒精饮料，这个印象很容易被转移到整个锐澳品牌上。实际上，锐澳产品序列中还有3.8-4.5度的经典瓶，2021年新推出的5度的清爽，以及这款公司元老级产品——8度强爽，后面升级的9度强爽。

我记得2019年研究百润时喝过强爽，觉得酒味太浓了，并不像饮料，事实上，它和微醺本质上也是两种定位完全不同的产品，公司从一开始就把强爽产品目标定位为餐饮市场，也对此寄予了厚望，因为餐饮是一个更成熟、更大的市场。

但问题在于，更大的市场中也有更强的对手和更顽固的消费习惯，公司花了大量渠道营销费用，结果差强人意。

原因并不复杂，社交聚餐要求大家喝同一款酒，主人都会有意识选择所有人都可以接受的品牌，或者贵客喜欢的酒，结果能够上餐桌的，要么具有大众知名度，要么在本地有高知名度。而锐澳强爽作为一个小圈子和特定场景的产品，进入餐饮市场需要很多年的培养期。

糟糕的动销让经销商不愿意接货，公司只能减少渠道投入，并于2019年将强爽重新定位为居家休闲用酒，回到超市渠道，借微醺已经积累的客户消费习惯，做产品线的延伸。

可以说绝大部分产品在经历了定位失败，再调整定位后，往往就此成为一个补充型产品的角色，或者用于提升客单价、毛利率，或者贡献新拓展客户。

但凡事总有例外，也是这款产品命不该绝，到了2021年，强爽意外地在一个公司没有想到的市场中打开了一个缺口——大学生市场。

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强爽8度不信邪

2021年下半年，是中国社会消费向下的拐点，一方面是收入增长预期停滞，另一方面是长期社会封闭导致很多消费习惯的消失，不但是衣食住行等日常消费（除了新能源汽车），包括之前两年势力很猛的很多现象级产品，妙可兰多、中国李宁，大乌苏，锐澳微醺，等等，也在此时出现销售疲软、渠道库存高企。

但也有部分产品，反而得益于这一时代背景。

2021年，被困在学校里进入第二个年头的大学生们，在学校附近的便利店里发现了一种神奇的饮料或者说是酒，只有8度，但是号称“一罐就到位”。

一罐酒精度为8度的饮料为什么会这么容易上头呢？

因为中国长期缺乏低度酒的市场，导致消费者对“酒精度数”概念模糊，许多人将啤酒的麦汁浓度（一般在8度以上）误认为是酒精度（啤酒一般为3度以上），轻视了强爽的8度酒精度，再加上对于微醺饮料的刻板印象，入口又容易，饮用过快，发现“不好，这酒上头”时，已经来不及了，导致一罐就被撂倒。

这种发现新大陆的冲击，完全超越了他们对低度酒的想象，很多大学生把这个“意外断片”的过程拍成了视频上传到了抖音、小红书上，引发了更多人的好奇和效仿。

最终，这个“认知反差”，引发一个大众喜闻乐见的话题——你的酒量行不行？这款产品和这个话题的热度就在几个短视频平台上逐渐上升。

2022年年初，百润正在集中营销资源力推21年刚出的新品清爽，却发现“老树发新芽”了，试探性地在营销素材中加入“大学生初次接触酒文化”一类的文案。

最终，公司意识到这款积蓄了几年消费者认知的产品，到了爆发出它应有的生命力的时候了，于5月正式推出了“RIO强爽8度不信邪”的系列营销活动。“不信邪”这三个字，基本上就是很多人听了介绍后的想法——我还不信了，下班就去试试。

虽然疫情越来越严重，活动的效果却出奇的好，小红书和微博上的曝光度急剧提升，热度从大学生扩散到更多的年轻人群体，强爽产品就此“出圈”，到了7月，强爽的两条生产线完全无法满足爆发式的需求，出现了全国大面积断货。

2021年年中到2022年年中是百润非常困难的一年，由于全社会消费下滑，主力产品微醺也受到影响，渠道库存高企，股价从高点最大下跌了74%。

没想到，老将强爽成了“最后的救世主”，公司用最短的时间把清爽的一条产线改造过来，解决了渠道断货问题，强爽从2022年9月开始销量大爆发，单月环比都是50%以上的增长，逐步逼近微醺，和东方甄选一起成为2022年下半年消费领域唯二的亮点。

回顾强爽意外爆红的过程，我总结了“出圈”的三部曲：

首先，因为产品的某个强烈的个性化特征，吸引一小群人，成为一个带某种标签的小众圈子；

其次：通过社交媒体，这群人将产品特征传播至圈外，被品牌商敏锐地发现后，有意识地投入话题营销资源，引发“出圈”；

最后，产品“出圈”后，厂商通过海量营销预算，洗白了产品早期过于小众的印记，从而拥有了大众定位，出现销售的爆发式增长，强爽正处于这一阶段。

理论听上去简单，但实际上，大部分小众产品都无法“出圈”，因为这需要“天时地利人和”：

天时：原先不存在的新市场逐步成熟

地利：原圈子有社交传播基因

人和：产品本身就潜藏着大众产品的基因

最难的是最后一条“人和”，能“出圈”的产品，只是把小众细分市场作为它的起点，强爽问世后，沉默了5年，就是等一个机会，证明自己应该属于大众市场。

判断能不能出圈，本质上就是判断市场空间，判断产品的消费需求有多大？

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最佳醉价比

由于预调酒是低渗透率产品，分析中应该更侧重于品类竞争而非品牌竞争，更侧重于品类渗透率而非行业竞争格局。

目前，预调鸡尾酒最大的两个单一市场分别为美国和日本，占比分别为 35%和 29%，中国为2.21%。

日本人喜欢喝预调鸡尾酒，原因有三点：一是他们本来就是清酒、啤酒等低度酒消费为主，二是预调酒的税收低于啤酒，三是女性饮酒比例高达73%。

中国预调酒在税率上与啤酒区别不大，又有喝高度酒的传统，女性饮酒比例也不高，那么预调酒的品类竞争优势在哪里呢？

预调鸡尾酒跟其他啤酒、果酒、米酒等低度酒品类区别最大的是，预调鸡尾酒以朗姆、伏特加等烈酒作为基酒，再混合果汁，相比而言，它是低度酒品类中，酒精刺激最明显的品种。

这正是强爽的口碑传播点，也是预调鸡尾酒与其他品类相比，最核心的产品利益点：最佳醉价比。

人为什么要喝酒呢？一个原因，不开心时，来一瓶酒，把自己弄醉；另一个原因是，社交场合有一个“破冰时刻”，需要用最快的速度让酒精激活神经，进入到“感情深”的状态，这两个都是比较刚性的需求。

醉价比就是衡量达到“微醉”状态所花费的成本，消费者有三个比较维度，一是价格，二是时间，三是入口难度。

想要达到这样的“微醉”状态，白酒很快，但是白酒对饮酒经验不丰富的年轻人而言，入口的体验非常不好，而且白酒属于比较“老土”的产品。

啤酒要“微醉”需要喝两三瓶，一是容易把肚子喝撑了，二是价格明显比强爽贵，三是时间更长；

果酒、米酒时间也比较长，价格也不便宜。

锐澳之前的主力品种微醺，3度酒精，更适合女性居家休闲饮用，想喝醉既不容易，也很贵。

成功的低度酒产品都要符合“醉价比”原则，之前火爆一时的红乌苏，酒精度高于普通啤酒，麦芽风味独特，虽然价格是普通啤酒的两倍，但并不影响它的火爆，原因正是用较少的饮用量最快达到“微醉”状态。

据三得利的调查， 20-30岁消费者选择预调酒作为第一次酒精饮料的理由中，好入口以67.5%的选择比例为首位，其次是低酒精度（35.90%）和口味丰富（30.40%）。

所以强爽是比红乌苏更能满足“醉价比”的产品：预调酒的产品研发上，最大的难点是果汁味与酒精的平衡，入口的时候，需要用自然的果汁味盖住酒精的刺激，但喝下去之后，洋酒上头速度又远快于白酒，既需要有香精香料研发经验，又需要有洋酒基酒的生产与品控能力。

如果能做到这两点，这款产品就具有了极高醉价比。

所有的消费品都是基于某一个核心特征去吸引某一类群体的偏好，产品空间就取决于这个群体的人数、此产品的心理定价，以及替代品的竞争能力。强爽想要销售继续增长，必须要去抢夺啤酒市场。

之前之所以不成功，是因为很多人下意识地把它当成饮料而非酒，再加上啤酒前几年打价格战，性价比优势过大。

而强爽从大学生宿舍这个非典型的餐饮场景入圈，在一个特殊的时间情境中，强行培养类餐饮的场景需求，加上此类群体极高的新媒体传播价值，为这款产品出圈重新进入餐饮市场，打下了一个良好的基础。

再加上啤酒目前明显的高端化的趋势，也降低了预调酒过去性价比不高的劣势。

所以强爽销售量的下一个突破，就在于公司能否集中营销资源，真正突破餐饮渠道。

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如何投资此类公司

最后聊一聊如何投资此类公司。

普通畅销产品用正常的消费品研究框架，但现象级“出圈”产品，必须要用另一套研究框架，主要有三个不同的研究倾向：

1、不去人为地假设销售上限

每一款产品都有一个理论上的市场空间和单月销售拐点，前者决定了未来的市值空间，后者决定了股价的顶部，但问题在于，在拐点出现之前，谁也无法预料它会如何增长。

对于品牌商而言，只要销售仍在强劲增长，或者增速超过营销投入，就会继续铺渠道资源、砸营销费用，哪怕是边际放缓，也会调整营销策略，继续加大投入，直到发现销售增速固定在某一个数字，不再继续放大，才进入稳定常态化销售状态。

所以，只要销售在继续增长，就不要用常规的思维去判断股价的顶部。

当然，我们也可以对未来的空间有一个大体的预判。

近几年，全球的酒类都面临着销量下降，唯有预调鸡尾酒是上升的，拆分量价看，预调酒销售额主要受销量驱动，2015-2020年销量CAGR为8.6%，而单价CAGR为-2.6%，这就意味着，预调酒的消费者人群仍然在增长。

投资者还可以找一些对标品种做空间的参考：

一个是从产品结构的角度与微醺进行对比。以日本三得利预调酒为例，前两大主力大单品，都是酒精度7-9度的产品，此类产品面对男性市场，酒精度越高，消费粘性也越高。而微醺对标的和乐怡仅排名第三，预期强爽的销售今明年就将超过微醺。

对比三得利的产品结构，我判断强爽类产品未来空间可能是微醺的两三倍，而微醺目前已经是10亿+的大单品，渠道仍然在增加，销售额仍然在高速增长。

此外还可以对比消费需求更接近的红乌苏，之前的最高年销售额达到50亿，目前也在增长，至少可以将这个数量作为强爽未来几年的空间目标。

2、不去人为地判断估值高低

公司估值是未来永续现金流的折现，而未来永续现金流直接取决于未来的市场空间，但现象级产品的市场空间无法预测，那么估值怎么给都可以说是合理的。

现象级产品具有“乐观者定价”的特征，估值最终总会大大超过合理估值，但这个合理估值都是“事后诸葛亮”，一定要等拐点出来后才知道高估了多少。

不要用常态化消费品的估值体系去套“现象级爆品”。

3、更紧密地跟踪市场数据

由此可见，“现象级爆品”投资中最重要的就是那个“销售拐点”，如何得知呢？这就是投资大众消费品的好处，找遍你的关系资源，找几个大超市、或餐饮渠道的老板，请他们每月统计该产品的销售额。

虽然这种统计有一定程度的滞后，但它仍然是有意义的、在这个拐点出现之前，没有人能够预测现象级产品的拐点何时出现，也没有人知道它被高估了多少，所以，当拐点被确认之后，股价通常已经下跌了很多，但你知道，它仍然是被高估的——百润上一轮“微醺”见顶，腰斩后还能再跌50%（本文为案例研究，并非推荐，请自行判断）

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2023-2-19 为什么上市公司的业绩总是低于预期？

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