研究分享 | 消费者的品牌认同、善因认同与内在道德认同如何促进善因营销的成功
作者简介
林少龙,中国文化大学商学院，教授，博士生导师，博士，研究方向为营销管理、品牌管理、组织行为。
纪婉萍,中国文化大学商学院，博士，研究方向为营销管理、品牌管理、消费者行为。
研究緣起
企业在销售产品的同时支持善因机构（非营利机构）的营销活动谓之善因营销或善因品牌联盟。成功的善因营销对企业、善因机构及消费者都有帮助，经由成功的善因营销，企业可以加强企业或品牌形象以及增加营收与利润，善因机构可以充实基金及知名度，消费者在购买产品的同时捐款给善因机构，因为一举两得而感到满足。基本上，善因营销是企业社会责任表现的一环，因此如何成功地从事善因营销一直是学术及实务上的重要议题。
基于社会认同理论，人们会将自己与他人归入一些社会类别，例如，企业或政治团体，人们经由社会类别以确认自己在社会环境中的定位，当个人认同一个群体（例如，品牌或善因机构）时，他们将与这个群体共享成功与失败，意味着认同品牌及善因机构的消费者将更可能对于两者结合的善因营销给予正面的评价，同时支持善因营销（购买善因营销产品），因为善因营销的成功有益于品牌（增加收益）与善因机构（获得捐款），也是他们的成功，因此品牌及善因认同可能影响善因营销产品的购买意图。其次，认同品牌及善因机构的消费者较可能相信善因营销活动是为了慈善（利他动机），因为他们与品牌或善因机构分享价值及情感，而当消费者知觉到善因营销活动的利他动机，他们将对善因营销活动产生正面的反应，例如，购买善因营销产品，因此高品牌及善因认同的消费者较可能认为善因营销是基于帮助善因机构募款的利他动机，进而提升他们对善因营销产品的购买意图，因此利他动机知觉可能是品牌及善因认同与善因营销产品购买意图关系的中介机制。
高内在道德认同的人不但重视道德特征并且时时刻刻铭记在心，因而较可能从事道德行为，例如，捐赠及义工等行为，因此可能较有意愿购买善因营销产品，因为善因营销是在消费者购买产品时捐出一笔钱给善因机构，是一种道德行为，据此，高内在道德认同的消费者较可能基于利他动机知觉而提升善因营销产品购买意图，反之，低内在道德认同者较不会因为利他动机知觉而改变善因营销产品购买意图，换言之，内在道德认同可能调节利他动机知觉与善因营销产品购买意图的关系。检视现有善因营销之文献，显示缺乏上述相关研究，因此本研究企图弥补此缺口，对于现有文献做出贡献。
基于以上的论述，本研究的目的是基于社会认同理论，探讨及检验消费者的品牌认同、善因认同及内在道德认同如何以及在何种条件下影响善因营销产品购买意图，解释消费者认同如何促进善因营销的成功，具体言之，本研究探讨及检验：（1）品牌及善因认同与善因营销产品购买意图的关系；（2）品牌及善因认同经由利他动机知觉影响善因营销购买意图的中介关系；（3）内在道德认同如何调节品牌及善因认同经由利他动机知觉影响善因营销产品购买意图的中介关系。基于上述研究目的，本研究提出之理论框架如图1。
理论贡献
本研究发现: 1. 品牌及善因认同正向影响善因营销产品购买意图；2. 品牌及善因认同分别经由利他动机知觉的中介正向影响善因营销产品购买意图；3. 对于高内在道德认同的消费者，品牌及善因认同经由利他动机知觉正向影响善因营销产品购买意图的中介效果较强，对于低内在道德认同的消费者，前述中介效果较弱；综合言之，本研究发现消费者的品牌认同、善因认同及内在道德认同皆为促进善因营销成功的重要因素。
过往一些善因营销的研究经由两个主要面向探讨影响善因营销成功的因素，其一、与品牌及善因机构有关的因素，包含品牌态度、善因态度及品牌-善因配适度等因素，這些因素都不会直接影响善因营销产品购买意图（衡量成功善因营销的重要坚实指标），而本研究发现品牌及善因认同不但直接，而且间接经由利他动机知觉正向影响善因营销产品购买意图，表示品牌及善因认同超越前述因素对于善因营销的成功具有较强的预测力。其次，与捐赠相关的因素，包含选择捐赠机构的机会以及捐赠金额或型式等，个人差异是影响行为的因素之一，例如，高产品知识的消费者，其消费行为较不会受到品牌的影响，因此个人差异可能影响消费者在善因营销中的捐赠行为；道德认同反应个人对于道德特征（例如，仁慈、同情他人及帮助陌生人等）在个人心中形象的自我重要性程度，由于消费者在购买善因营销产品的同时会捐款给善因机构，而捐赠行为是一种道德行为，因此道德认同（个人差异）可能是影响因素之一，因为不同道德认同的人，从事道德行为的意愿有所不同，然而捐赠行为相关因素的研究缺乏个人差异的探讨，本研究发现内在道德认同会强化品牌与善因认同经由利他动机知觉正向影响善因营销产品购买意图的中介效果，表示内在道德认同会提升品牌及善因认同预测成功善因营销的有效性，综合上述，本研究的发现扩展过往研究的成果。
具体言之，本研究探讨消费者的品牌认同、善因认同及内在道德认同如何以及在何种条件下影响善因营销产品购买意图，解释消费者认同如何促进善因营销的成功，对于现有文献提供一个新的理论观点；基于社会认同理论引申之消费者认同以及说服知识模式，首先，本研究解释品牌及善因认同如何提升善因营销产品购买意图的直接途径；其次，解释品牌及善因认同如何影响善因营销产品购买意图的间接途径，而利他动机知觉是其中一个中介机制；最后，本研究检验消费者的个别差异如何调节品牌及善因认同经由利他动机知觉正向影响善因营销产品购买意图的中介效果，进一步对善因营销的文献有所贡献，本研究确认不同内在道德认同的消费者对于执行道德行为的强度有所差异，进而调节上述的中介效果，因此提升品牌及善因认同预测善因营销产品购买意图的有效性。
实践价值
基于本研究的发现，为了促进善因营销的成功，营销管理者应 1. 积极提升品牌及善因认同，因此品牌与善因机构的管理者应积极发展认同的衡量工具，经常进行调查以评估品牌及善因认同的程度，并且发展及建构与关键目标群体一致的形象，以强化品牌及善因认同；2. 在营销推广上，应先以参与联盟的品牌及善因为主要诉求以吸引高认同者，因为他们是购买善因营销产品的先驱，随后则可以在产品特质上着墨以吸引低认同者；3. 品牌及善因机构不能只依据品牌态度、善因态度及品牌-善因配适度等指标，应慎重择具有高认同的品牌与善因机构结盟，以确保成功的善因营销；4. 先将目标市场聚焦在高内在道德认同的客群，在营销推广上应先以高道德诉求为主轴加以铺陈，对于低道德认同的客群，管理者应随后运用营销广告以激发他们的道德认同，提升善因营销产品购买意图，因为一些研究显示道德认同是可以被临时性地激发，而且广告可以激发道德认同。综合言之，在善因营销的推广上，应先聚焦在高认同(品牌认同、善因认同及内在道德认同)的消费者，然后再针对低认同者，与时俱进针对不同认同的区隔市场推出适合的推广活动，更能有效提升推广活动的综效。
原文引用
林少龙,纪婉萍.消费者的品牌认同、善因认同与内在道德认同如何促进善因营销的成功.南开管理评论,2020,23(4):25-36.
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编辑：严莉审核：刘晓