作者简介
简予繁，深圳大学传播学院广告系助理教授、博士，研究方向为消费者行为；
朱丽雅，南开大学商学院博士研究生，研究方向为消费者行为；
周志民（通讯作者），深圳大学管理学院教授、博士生导师，研究方向为品牌管理。
研究缘起
当前市场上随处可见各大品牌的联合开发产品。其中不乏一些“跨界”联合产品，是由多个来自不同的行业、或不同来源国、又或是产品毫无关联的品牌联合创造。在过去两年里，品牌“跨界”联合活动频繁出现于市场营销实践中，引起了市场营销研究者的关注。然而，品牌跨界并非是成熟的理论概念，如何界定品牌跨界、消费者如何看待品牌跨界、何种跨界更可能成功以及为什么？目前还未有研究完整地回答以上问题。此外，有关品牌联合，以往研究多以图示一致性理论为机制，认为联合伙伴一致性、相似性、契合性是影响其成功的重要因素。但当前市场上涌现诸多联合伙伴具有不一致性仍然备受消费者青睐的品牌跨界联合开发案例，例如六神花露水与RIO鸡尾酒、旺仔与自然堂、喜茶与欧莱雅、可口可乐与菲诗小铺的跨界联合开发等。上述现实案例表明，品牌选择在产品层面与品牌形象层面均具有差异性的联合伙伴，也可能获得良好的联合效果。因此，沿用以往的图示一致性理论无法很好地解释这类现象。综上，本研究围绕着“品牌跨界联合态度的生成机制”开展深入研究，并以品牌联盟理论作为主要理论背景，系统性梳理品牌联盟文献，提出品牌跨界联合的理论概念；基于消费者灵感理论，提出并检验消费者灵感激发与灵感意图作为品牌跨界联合态度的主要生成机制，以及品牌跨界联合态度生成过程中关键的影响因素。关于何为品牌“跨界”联合，品牌联盟理论提供了理论依据与基础。根据品牌联盟理论，将共同开发新产品的联盟形式称为“品牌联合开发”（co-branded），其属于品牌联盟的类型；并且品牌联合开发被认为是颇为独特的一种联盟形式，同时也是整合程度最高的一种联盟形式，联合开发是将多个联合伙伴的产品在物理属性、功能及销售上高度整合，由联合伙伴共同创造一个兼具多种产品的功能、属性及特征的新产品，该产品在品牌联合研究中被称为联合产品。随着品牌联合研究的深入，有研究者发现，现实的联合开发案例存在与以往联合开发的研究不一致的联合形式，即联合伙伴在品牌和产品层面具有显著差异性的联合形式，有研究者称为“异质性行业联合开发”。然而，异质性行业联合开发也有可能使消费者感知联合伙伴没有显著差异性，例如华为手机与莱卡相机联合开发的案例；而同质性行业联合开发也能使消费者感知联合伙伴具有显著差异性，例如卫龙辣条与五芳斋的联合开发案例。由此可见，所谓显著的差异性是消费者感知联合伙伴在显著属性上的关联性、相似性、匹配性或互补性弱，而非客观层面的行业或产业上的异质性。此外，消费者感知联合伙伴在部分显著属性上具有差异性，但在其他层面的属性上可能具有相似性或关联性，例如卫龙辣条与五芳斋的案例，虽然联合伙伴的产品在感官属性上具有差异，但在品牌来源国、品牌产品所属行业等层面一致性强。因而，消费者感知联合伙伴的差异性还存在程度大小的问题，联合伙伴在多个层面的相似性、匹配性或互补性越弱，消费者感知差异性越强。综上所述，本研究将品牌跨界联合开发定义为：品牌跨界联合开发是品牌联合开发的一种特殊形式，指在显著属性上具有差异性的两个或以上的联合伙伴，共同开发高度融合了联合伙伴特征或属性的新产品；显著属性上的差异性主要存在于品牌和产品两个层面，在品牌层面的差异性指对联合品牌的形象没有相似的感知；在产品层面的差异性包括联合伙伴产品的属性、产品使用情境与产品所属行业的互补性小及关联性弱；而消费者感知联合伙伴在以上诸多层面的差异性越大、共同联结点越少，跨界感越强。关于品牌跨界联合态度生成机制，消费者灵感理论提供了新的研究视角。相关研究指出，消费者灵感是消费者对新颖产品或营销手段产生积极态度的重要预测变量。消费者灵感的激发受到了企业新颖的营销策略影响，如新颖的广告、新奇的产品组合、创新性的产品展示等。而品牌跨界联合开发是将数个具有差异性的联合伙伴产品高度整合，形成一个新颖的产品，这本质上是属于企业创新性的营销策略。基于此，我们认为品牌跨界联合开发如果能够激发消费者灵感，便可促进消费者产生积极的态度。消费者灵感，指的是消费者一种短暂的动机状态，有助于消费者接受企业诱导性信息的刺激并迅速转向与消费目标相关的内在追求；他们进一步将消费者灵感分为灵感激发（inspired-by）及灵感意图（inspired-to）两个阶段，前者被概念化为消费者受到了营销信息的影响，对特定品牌或产品产生了新的想法或新的理解；而后者指消费者被激发了灵感后，想要实现新想法的冲动。在品牌联合的案例中，相比选择与品牌具有高度一致性的联合伙伴，将差异性较大、消费者难以寻找出共性的品牌及其产品相整合，更可能激发消费者灵感。从联合伙伴的产品层面来看，消费者对联合伙伴原有产品在多个方面的属性都有了固定的认知，因而当企业选择与在产品上差异性较大的联合伙伴进行联合，并生产出消费者意想不到的联合产品时，突破了消费者对产品原有认知，展示出产品与其他产品结合的可能性，激发了消费者灵感，并使消费者对联合产品或与之相关的产品产生体验意图。从联合伙伴的品牌形象层面来看，品牌与形象差异大的品牌进行联合，能够促使消费者看到该品牌与不同形象类型的品牌进一步结合的可能性，打破消费者对该品牌形象原有认知，激发了消费者灵感，进而促进消费者相关行为意图的产生，如对特定产品的体验意向及购买倾向。同时，根据广告隐喻相关研究，通过巧妙、迂回非直接的隐喻方式对跨域间事物进行关联，能够激发个体创造性思维，从而更好地理解跨域事物的抽象性联系，因此，本文认为，在跨界联合开发情境中，关联策略特征对消费者灵感的激发发挥着重要的作用。具体来说，本文以现实中六个品牌跨界联合开发事件为研究对象，以519份有效数据，通过实证研究发现，联合伙伴的产品差异及品牌形象差异对消费者灵感激发阶段有显著积极影响，而对消费者灵感意图阶段没有显著积极影响；消费者灵感激发完全中介了联合伙伴产品及品牌形象差异性对联合态度的影响；而关联策略特征在联合伙伴差异性与消费者灵感激发路径中起到了正向调节作用。本文对品牌跨界联合开发实践具有一定的指导意义。第一，从联合伙伴的产品差异与品牌形象差异两个角度，揭示了具有差异性的联合伙伴相结合，能够在一定程度上激发消费者灵感，从而丰富了消费者灵感的前因理论，为企业展示了品牌跨界联合开发能够作为激发消费者灵感的手段。消费者灵感理论得到了国内外学者的广泛关注，虽有研究者提出提供品牌或产品新颖的组合方式、创新型的品牌营销策略能够有效激发消费者灵感，但关于消费者灵感的前因研究还是处于亟待开发阶段。本研究指出，品牌跨界联合开发能够显著提升消费者灵感激发，在一定程度上丰富了消费者灵感的前因理论，证明了品牌跨界联合开发能够为消费者展示品牌或其产品不一样的可能性，从而激发消费者灵感。第二，通过将引入消费者灵感理论进入品牌联合研究，扩展了品牌联合态度的生成机制。前人关于品牌联合的研究，多以认知协调性和认知流畅性等认知理论，作为探讨品牌联合伙伴一致性对品牌联合态度的影响机制。然而，在品牌跨界联合开发情境中，虽早有学者指出品牌延伸的解释机制不适用于品牌跨界联合开发研究，但他们并未提出具体的机制，解释差异性较大的联合伙伴为何能够取得良好的联合效果。本研究通过引入消费者灵感理论，并采用实证研究检验了产品与品牌形象都存在显著差异的联合伙伴，能够激发消费者灵感，从而提升联合态度。本研究在一定程度上解释了现实中广泛流行的现象背后的理论机制，扩展了品牌联合态度生成机制的相关研究。第三，证明了关联策略特征，是品牌跨界联合开发态度生成过程中重要的影响因素，将修辞学领域的相关概念引入了品牌跨界联合开发研究，夯实了品牌联合的相关研究成果。当前品牌跨界联合开发研究多聚焦于联合伙伴具象层面的一致性等特征，鲜有研究关注联合伙伴在抽象层面的深层关联，本文将修辞学领域的概念，即修辞策略巧妙性引入跨界联合开发研究中，通过实证研究指出，关联策略特征能够促进联合伙伴差异性对消费者灵感激发的影响，深化了品牌跨界联合开发领域相关研究。第一，跨度较大的品牌联合，可以在一定程度上激发消费者灵感。这是由于品牌跨界联合开发能够揭示品牌及其产品多种可能性，从而有效促进消费者灵感的产生。而品牌联合的形式，较于其他创新营销策略而言，能够为企业节省更多的成本与减少风险。因而当企业希望激发消费者灵感时，可以选择与自身形象及产品差异较大的联合伙伴进行联合开发。该策略能够向消费者展示企业产品和品牌多种意想不到的可能性，引发消费者灵感的产生，从而提升联合态度。第二，品牌跨界联合开发需要选择在抽象层面具有关联性的联合伙伴，才能有效激发消费者灵感，导致良好的联合态度。企业在选择跨界联合开发伙伴时，不能一味地寻找跨度大、差异性强的联合伙伴，而是要考虑联合伙伴与自身在抽象层面是否具有关联性，并采用巧妙性的关联策略促进消费者灵感的激发。企业在进行跨界联合开发活动时，若采用直接、简单的关联方式，例如仅将多个产品属性相整合，或是将各自的品牌名称并行呈现，不能激发消费者灵感；而是需要找到自身与联合伙伴深层次的概念关联，并通过巧妙性的策略进行展示。例如英雄墨水与RIO鸡尾酒的“肚子里有点墨水，敬你是英雄”的联合口号，巧妙地展现了墨水与饮品的跨域关联。因此，企业需寻找联合伙伴与自身的内在抽象联系，寻找自身与联合伙伴能够结合的地方，创造结合的理由和依据，才能够有效提升品牌跨界联合开发对激发消费者灵感的影响。否则，当消费者无法理解品牌跨界联合开发中联合伙伴的结合，有可能引起消费者不适感，促使消费者产生消极的联合态度。
简予繁,朱丽雅,周志民.品牌跨界联合态度的生成机制:基于消费者灵感理论视角.南开管理评论.2021.24(2).225-236.
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新刊 | 《南开管理评论》2021年第二期目录
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