偶像专题｜韩流巨头SM养成史(上): 时运皆予我
本文为东西经纪研究组根据公开信息和自身研究梳理。
关键词：偶像产业|SM Entertainment |EXO|CultureTechnology
撰文
EW RM | 刘婉莹 Lydia Liu
导读
韩国的偶像组合中，在中国最具知名度的无外乎Super Junior、EXO、少女时代等等，而《Sorry，Sorry》、《Ring Ding Dong》等歌曲在中国也是被高度传唱。在韩剧、韩影之外，很多人对韩流的印象就是SM公司打造出来的这些组合与歌曲，SM公司可以说是当之无愧的K-POP鼻祖。
事实上，SM公司已经在偶像市场上耕耘了20余年，在竞争激烈的韩国的偶像市场上承担了引领者的作用，创造了属于自己的“SMP”风格。通过前卫大胆的音乐风格与商品化偶像形象的打造，SM与市场形成了差异化。
这种“SMP”的风格在早期较为空白的韩国偶像市场上取得了极大的反响，SM因此取得了先占地位，为公司后续组合的推出建立起了一个具有良好口碑的平台。
可以说，SMP背后的偶像培养体系已经工业化并被大多数韩国偶像组合制作公司所采用。这套被SM创始人李秀满定义为CT（即CultureTechnology）的偶像培养体系，在2016年进入到了NCT(新文化技术)的阶段，向娱乐集团进化，并向海外输出。
随着韩国本土市场竞争激烈以及趋于饱和，韩国偶像团体纷纷进军海外，从而推进韩流整体进入“全球本地化”的阶段。作为这一概念的最早提出者，SM也是“韩流出海”最早一批践行者，目前在日本、东南亚（尤其越南）、欧美等地都有辐射。
但是伴随着近几年防弹少年团、TWICE的崛起，SM在韩国市场上的优势地位已不再明显，在EXO即将面临大范围入伍的情况下,新团成绩的不如人意也让公司遇到了一定的瓶颈。而在海外市场上，中国市场曾是SM的优势市场，但受制于“限韩令”，实际上对十分依赖中国市场的SM来说也造成了不小的打击。而其他业务板块当前也不是SM收入的主要来源，业务体系尚未完全建立，在各个领域都面临了一定的挑战。
本文将梳理SM公司的历史发展与现下的战略对SM公司进行深度的剖析。其中上篇主要回顾了SM的发展历史，并解析了SM的核心主业与偶像培养体系，与集团化战略，下篇主要聚焦SM的全球化战略，并尤其分析了SM的中国回归计划。
此为上篇，欢迎批评指正。
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SM的偶像团体
SM的创始人为李秀满，1952年6月18日出生于韩国首尔，常被粉丝们称为“满叔”。在创立SM之前李秀满以歌手的身份在韩国的演艺界活动，1971年6月通过发表歌曲《4月和5月》出道，隔年获得“MBC十大歌手歌谣祭”新人歌手奖。1977年推出专辑《Lee Soo Man》并被选为十大歌手奖得主的首位。1981年，李秀满前往美国留学并于1989年在韩国创立了“SM Studio”，进行音乐领域的制作，该工作室成为了SM Entertainment的前身。
李秀满
1995年李秀满将工作室改制成为了当前的SM Entertainment，在制作音乐的基础上，开始推出偶像组合。作为一家以偶像艺人经纪及音乐制作为主要业务内容的公司，以1996年公司推出了偶像团体H.O.T为起点，SM在偶像市场上已经耕耘了超过20年。
H.O.T首张专辑主打曲《战士的后裔》的歌词销量超过百万，成为了韩国偶像界的鼻祖。在韩国取得超高人气的基础上，H.O.T也成为了第一个在中国举办演唱会的韩国组合，拉开了K-POP向海外流行的序幕。
2000年，SM推出了偶像艺人BoA，其发行专辑成为了首张登上日本最具权威的唱片销量排行榜Oricon排行榜榜首的韩国专辑，是韩国偶像的日本市场开拓者。受旗下组合在韩国的高人气助推，2000年4月27日，SM Entertainment在韩国科斯达克上市，成为了韩国第一个上市的娱乐公司。
随后，SM相继推出了东方神起、Super Junior、少女时代、SHINee、F（x）等多个组合。以东方神起为例，2006年在韩国发售第三张正规专辑《“O”-正反合》，单张唱片年度销量33万4271张，成为了2006年唱片销量冠军，出道三年唱片销量达200万张，当年在首尔歌谣大赏、金唱片大赏、SBS 歌谣大战、MKMF四大歌谣颁奖礼中取得大满贯。
2012年，SM推出了新的男子偶像组合EXO，将队伍分为EXO-M与EXO-K，在中韩两地同时进行活动。与以往Super Junior是从所有成员中选择部分成员来国内不同的是，EXO从出道就开始进行中韩平行活动，组合因此同时在中韩两国获取了高人气，成功晋级为韩国一线组合。
东西文娱根据公开信息整理
随着互联网平台以及粉丝文化的快速发展，2013年12月SM推出了新的可以预先公开练习生的新概念预备明星品牌SM Rookies，将原本直到出道才会公开的练习生提前公开，积攒人气。通过Rookies这一品牌，推出了组合Red Velvet和NCT。
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SM的财务表现
当前，SM的市值超过了1万亿韩元（约61.86亿人民币），在韩国偶像艺人经纪公司中排名首位。2017年，SM的专辑销售量达到了3,767,226张，占据了韩国全年专辑销售量的1/4，排名市场一位。
根据SM的官网显示，SM旗下业务分为三大部门：娱乐、商业和移动娱乐平台。在娱乐部门中，分为音乐、制作、演出及艺人经纪四个板块，而商业部门则涵盖了衍生品、餐饮、旅游等业务，在移动娱乐平台部门，SM开发一系列的游戏、流媒体等移动设备平台，如Everysing以及与游戏公司Dalcomsoft合作制作的音乐游戏APP Superstar SMtown等。
根据11月14日SM发布的最新三季报，SM第三季度的合并标准营业利润为121亿4315万韩元（约7000万人民币），与去年同期（46亿2100万韩元）相比增加了162.7%。SM的第三季度销售额为1686亿8197万韩元（约10.42亿人民币），同比增长了94.6%，亮眼的季度增长主要是由于SM旗下组合在第三季度集中发行专辑，同时几年来持续亏损的SM C&C的广告事业因业绩上升成功实现了第三季度的盈利，音源、影像平台的销售额也呈现出较高的增长势头。不过，由于SM持续的高投入，净利润面临一定的同比下滑。
根据SM财报对部门的划分，2018年第三季度娱乐部门销售额为1334亿5249万韩元（约8.24亿人民币），其中音乐制作板块销售额为181亿8655万韩元，而艺人经纪板块销售额为475亿3531万韩元，在商业部门的销售额为322亿849万韩元。同时，受到第四季度旗下EXO、Red Velvet、NCT 127等多个团体发行专辑的影响，SM给出了更好的第四季度财务报告预期。
从股权结构来看，SM持股比率超过5%的仅有两位股东，其中李秀满为公司的最大股东，持股比率达19.15%，其后是国民年金财团，持股比率为6.06%。当前公司的社长为金英敏，负责整体公司的运营，李秀满作为最大股东，负责艺人相关的业务。值得注意的是，SM的现任社长金英敏，自1999年9月起进入SM担任海外事业组长，至今已在公司任职19年。
为了与旗下艺人形成更紧密的纽带关系，SM也会采用一定的股权激励的方法。SM公司进行股权激励的方式主要有两种，一种是第三者配股，一种是认股权，前者主要是针对旗下普通艺人的，后者是针对公司管理层（包括进入管理层的艺人）和公司职员的。2002年5月，SM艺人安七炫、文熙俊通过第三者配股的方式获得SM公司的股份。2005年3月28日，安七炫成为SM公司的非登记理事并获得SM公司认股权。随后BoA又通过第三者配股获得SM公司股份。
2012年3月，SM对旗下大部分艺人实行大范围第三者配股，覆盖范围包括安七炫、BoA、东方神起、Super Junior 、少女时代、F（x）等多位艺人。2014年3月，BoA正式成为非登记理事，和另一位非登记理事安七炫一并担任创意总监职务。
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SM的业务核心
音乐制作及艺人经纪部门
回顾SM的历史，可以发现，以最高峰的EXO为分割线，SM过往推出的组合都成为了顶级偶像组合，使其成为韩国偶像市场上的标杆公司，为后续组合的推出创造了一个比较高的起点。而SM公司之所以能在偶像市场上脱颖而出，一定程度上，正是公司在偶像培养体系的基础上所形成的“SMP”（即SM MUSIC PERFORMANCE）。
1. 偶像培养体系
SM创始人李秀满将公司的偶像培养体系定义为CT，即Culture Technology（文化技术）的简称。文化技术分为Casting、Training、Producing和Marketing四大板块。经过约20年的发展，SM当前的偶像培养体系已经工业化，并被大多数韩国偶像组合制作公司所采用。
首先是Casting，即新人开发。在新人开发领域，SM以日常选秀、全球选秀和星探挖掘三种途径为主要的练习生挖掘方式。
所谓日常选秀是指SM每周六会在公司举办公开选秀，其面对对象主要是韩国本土的新人。其次就是全球选秀，每年SM都会举办全球选秀招募练习生。以2018年为例，SM相继在日本、中国、美国、加拿大、泰国等多个国家举办了选秀。最后就是星探挖掘，与全球选秀一样，SM的星探也并不局限于韩国本土，而是在全世界寻找有潜力的新人。
在成为练习生后，SM会对练习生进行培训，即文化技术中的Training阶段。培训主要是根据每位练习生的个性与特长进行，并且通过激烈的竞争，最终会选出一定数量的练习生进入出道预备班并最终组团出道。一般来说，实力与魅力是SM最为看中的两项标准，其中比起实力来说，能够“吸引粉丝”的能力是SM最为看重的标准。
在培训阶段之后，便进入到了Producing阶段，这个阶段是SM文化技术中的核心阶段。利用歌曲、舞蹈、MV等形式，创造偶像组合的“世界观”，让每一个组合都成为内容的输出渠道。
以EXO为例，在出道伊始，就构建了EXO Planet这样的概念，将组合成员设定为从外星来的具有超能力的人，并且构成了平行时空、生命之树等意识流。在出道伊始的概念宣传片上就塑造了“12个力量分成两半制造了两个极度相似的太阳，在两个极度相似的世界里运转”等形象暗示EXO-K与EXO-M在中韩两国同时活动的定位。在后续的MV、歌曲、舞蹈中这些意识流的元素被组建起来，借用一些圣经、传说的典故，最终铸造了一个属于EXO的“世界观”。
同时，这个“世界观”也是随着专辑的发行不断完善，粉丝可以通过寻找音乐、MV中的蛛丝马迹进行“概念解析”增强参与感，粉丝的脑洞大开也成为“世界观”组建的一部分。通过“世界观”的铸造，SM完成了组合的差异化打造，并且随着越来越多的专辑和音乐发行，这个“世界观”也逐渐丰富起来。
当Producing完成后，就进入到组合的Marketing环节，也就是艺人经纪环节。除了基础的艺人经纪运营之外，SM也在探索新的艺人经纪管理方式，比如SM在2015年成立了Super Junior的专属厂牌“Label SJ”，由厂牌负责组合及成员的运营，通过量身定制的经纪服务来维持组合的稳定。
2. SM MUSIC PERFORMANCE
Producing是SM公司的偶像培养体系中的核心环节，SM也是通过这一阶段与其他公司形成了差异化，成为韩国偶像市场上的“独角兽”。针对Producing这一阶段，诞生了个“SMP”的概念。
“SMP”是SM MUSIC PERFORMANCE的简称，由SM的音乐部门灵魂人物俞永镇提出，强调歌曲与舞蹈的融合，属于舞台中心艺术。
“SMP”的特点是通过具有强烈节奏的音乐、华丽并具有高难度的舞蹈编排以及“控诉社会、强调个人价值”的歌词将舞台效果最大化，吸引粉丝眼球。从HOT开始，SM就以韩国国内20岁以下的年轻人群体为主要对象，用SMP风格占领了音乐市场。
“SMP”的风格打造由音乐、舞蹈两个部门共同构成，可以说通过这一风格，SM的组合才能在市场上脱颖而出：
1）音乐：构建全球曲库，接轨欧美
对于SM来说，公司的音乐体系是确保独特性的最重要因素。在该音乐体系中，灵魂人物便是公司的“元老”俞永镇。
俞永镇是SM的音乐人制作人，从H.O.T开始，便大量参与了SM旗下组合的专辑制作。通过俞永镇所制作的歌曲，SM的“SMP”风格才得以确立。
以H.O.T为例，组合的出道曲《战士的后裔》由俞永镇制作，在歌词中包含了反对校园暴力的内容，并且曲风十分强烈，因而引起了韩国当时青少年的强烈同感，H.O.T因此一跃成为当红组合。
之后，俞永镇又创作了《I Yah》、《咒文》、《Sorry，Sorry》、《MAMA》等多首SM旗下组合的代表作品，这些歌曲都曲风十分强烈，又融合了多种音乐风格进去，与市场上的多数歌曲形成了反差，中毒性的旋律也赋予歌曲记忆点，吸引大众目光。
为了使公司推出的音乐保持这样的独特性，SM在音乐制作部门下面设立了三个组：Writer-Network、SM Writers’ Studio和A&R。通过当前SM旗下组合发行的音乐作品，也可以看到SM在音乐上很大比例上与欧美的音乐人进行了合作。
正是借助音乐制作部门下面的这三个小组，SM与全世界各地的音乐人取得联系，购买大量歌曲进入SM的曲库，再经过挑选将适合的歌曲传递给各个组合。经过多年的积累，SM与很多欧美的词曲作家都构建了长期的合作关系，并且通过这些词曲作家与更多的音乐人取得了联系，从而构建出了SM独有的曲库，形成了公司独有的风格，并与欧美市场接轨。
以欧美创作团队The Underdogs为例，自2012年开始，The Underdogs开始与SM进行合作，参与制作SM旗下艺人的专辑。
当下，每周SM都会从全球市场上收录超过100首的歌曲进入曲库作为储备，等待团队对歌曲进行筛选与匹配，最终进入各个组合的备选曲库之中，为专辑制作做准备。俞永镇在这样的音乐体系中扮演了“把关人”的角色，对于收录进组合专辑的歌曲具有极大的决策权，基本上只有俞永镇认可的歌曲才会被收录进专辑之中。
2）舞蹈：强视觉效果，视听合一
在“SMP”风格中，舞蹈被赋予了与音乐同样重要的地位，许多歌曲虽然听起来可能不算好听，但是配合具有极强视觉效果的舞蹈，让歌曲同时兼具视听两性。
SM在编舞这一部门也大量地与海外的知名编舞家进行了合作，如曾经给迈克尔杰克逊、布兰妮等编过舞的顶级编舞老师TONY TESTA，就与SM合作进行东方神起《Catch Me》、SHINee《Sherlock》、EXO《Wolf》的编舞。另外一位SM的御用编舞老师为日籍编舞家Rino Nakasone，曾经担任过少女时代《Genie》、SHINee《姐姐真漂亮》、《Lucifer》、F（x）《Nu ABO》等歌曲的编舞。可以看到SM在旗下组合的主打歌编舞上，多采取了与海外编舞家合作的方式进行。
SM在舞蹈上十分强调舞蹈的视觉性，一方面SM对舞蹈的整齐度要求很高，不论组合的成员人数有多少，每个动作都必须整齐划一，这一种舞蹈在韩国被称为“刀群舞”。由于SM旗下的组合成员人员偏多，因而这种整齐划一的舞蹈增强了欣赏度。另一方面，SM为了配合歌曲的主题，提升了舞蹈的难度。这种难度在男团上体现的尤为明显。通过难度与整齐度的设置，SM旗下组合的舞蹈较之市场上的大多数组合更具有艺术性，也很容易因强烈的视觉效果给观众留下深刻印象。
通过这种“歌曲+舞蹈”的方式，SM确立了自己强烈的“SMP”风格，这种风格的背后是李秀满对未来音乐市场上“视听结合”的预判：伴随着互联网的发展，音乐不再只具有听的属性，而是应当具有观赏性。这种预判顺应了时代的趋势，SM也由此成为韩国偶像市场的领先者。
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SM的集团化扩张
在其核心的音乐制作与偶像艺人经纪业务之外，SM还在演艺事业、衍生品事业上进行了多元化的开发。
1）演艺事业
首先，在基础的偶像艺人经纪之外，SM开拓了MC、演员、模特以及运动的艺人经纪业务。
2012年SM并购BI&I公司成立了SM C&C，SM C&C以艺人经纪、影视综艺内容制作为主要业务，其中艺人经纪部分主要是MC和演员的艺人经纪，当前SM C&C旗下拥有姜虎东、李秀根、全炫茂、申东烨等MC以及宋再临、金秀路等演员。
除了SM C&C之外，SM还并购了Mystic、Keyeast、FNC Add Culture等公司，将金秀贤、裴勇俊、朴诗妍等多位韩国知名演员的艺人经纪业务收入囊中。除了歌手、演员，SM还和针对运动市场的公司IB Sports联盟成立了Galaxia SM，以及和韩国国内的顶级模特经纪公司Esteem一起成立了战略合伙人关系，由此取得了孙妍在等韩国知名运动员以及众多韩国模特的经纪合约。
通过以上这一系列动作，SM的版图扩大到了音乐、影视、综艺、时尚、运动等多个娱乐子模块，而建立涉及多种业务的市场体系也是SM的目标之一。
除了艺人经纪，SM也在利用子公司SM C&C进行影视内容和综艺的制作。随着旗下演员和MC的数量增多，SM开始利用艺人资源进行影视、综艺的制作。如当前韩国收视率颇高的综艺节目《认识的哥哥》就是由SM C&C制作的，在MC的选用上也可以看到旗下艺人姜虎东、李秀根和金希澈的身影。通过内容的制作，SM可以向更多项目输送自己的艺人，也可以收获艺人经纪以外的收入。
2）衍生品
衍生品也是近年来SM大力发展的一个部分，粉丝经济是SM获取收入的主要来源之一。一直以来，SM都围绕着旗下的偶像组合进行了各种衍生品的开发，如演唱会周边等等。2015年1月，SM在韩国首尔江南区三成洞建立的复合文化空间SMTOWN Coex Artium开业，该空间在售卖衍生品的基础上建立了一个SM的博物馆，利用全息投影等多种技术，对旗下组合进行了充分的展示。
从构造来看，一层是Welcome Stage即大厅，二楼为Celebrity Shop即周边售卖区，主要销售依据艺人形象所设计出的各式周边，三楼为SMTOWN STUDIO，是可以将粉丝打造成艺人的特别空间。四楼为SMTOWN LIVErary CAFE，五、六楼则为SMTOWN THEATRE，运用了全息影像、互联网等技术，粉丝们可以通过IMAX屏幕欣赏到如现场般逼真的演唱会和音乐剧，除此之外还有3D打印等多种与粉丝互动的方式。
正如娱乐产业是韩国大力发展的产业一样，此次的SMTOWN Coex Artium也是SM与韩国旅游局进行合作的结果。通过与首尔的南山塔等景区形成一卡通，SM试图将SMTOWNCoex Artium打造成为韩国的娱乐地标。
通过“集团化”的扩张，SM实际上在进行产业链的打通，一方面推进上游的内容制作，另一方面促进下游的粉丝端产品售出，可以看出SM的野心并不只是做一个偶像娱乐公司，而是做全产业链覆盖的娱乐集团。
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