从明星种草到明星KOC生态，平台策略、明星价值、第三方运营案例|小红书B2K2C模式观察（二）
撰文EW 媒体| 习睿 (新消费|数字娱乐）
审阅岳鸿
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近期，小红书宣布上线“RED星计划”。这一计划可以看作是小红书在明星领域深入布局的信号。
根据计划，小红书将携手明星团队，共同打造超过100位明星的专属IP ,通过系列vlog真实记录明星台前幕后的生活点滴，进一步精细化运营平台明星生态。
据小红书官方披露，基于RED星计划，目前小红书已经为阚清子、周洁琼、袁娅维等五位明星开启个人专属IP。
值得注意的是，这是小红书官方首次上线针对明星的扶持政策。相比于KOC以及品牌等平台内的其他角色，小红书之前针对明星的公开工作一直较为克制。但从小红书的发展历程来看，明星这一角色对吸引新用户一直都发挥着不可替代的作用。
在当下小红书加速商业化的阶段，随着明星在小红书商业化成为趋势，且明星所能产生的商业价值远高于KOC，明星对于小红书的商业价值也正不断放大。
在市场上还未形成成熟的模式下，明星能够有利于小红书进行差异性卡位。因此，明星将是小红书强介入的板块。
但目前小红书对于明星生态的介入较低，仍然处于摸索阶段。且相比于KOC， 明星的可控度较低，小红书还有很长一段路要走。
第一篇回顾（点击下方链接或图片）
明星在小红书的角色
社区生态的重要参与者
早在2017年，小红书就享受到了明星带来的流量红利，并开始逐渐形成明星生态。2017年4月，林允入驻小红书，在平台上分享美妆心得，以率直真实的性格实现圈粉的同时也成为小红书上较早一批的头部明星账号。2017年11月，范冰冰也入驻小红书，目前粉丝数已经破千万。据不完全统计，在林允之后，陆续入驻小红书的明星至少有三位数。
2019年12月20日，小红书上线“小红书明星榜”，通过明星在小红书的活跃度、粉丝量和传播力来真实反应明星的热度情况和人气排名。榜单可以看到最近一周站内人气值排名前50名的明星。这一榜单的上线，让小红书明星生态走向更加公开以及透明化，更能够进一步调动粉丝积极性。
目前，小红书明星的发展已经走向新的阶段即不断提高运营的精细度。今年11月份“RED星计划”的上线，就意味着平台明星生态的运营在进一步深化。
相比于KOC的角色是成为用户与品牌之间沟通的桥梁，明星的角色更像是社区生态的参与者，来到这里“做自己”。借助明星的参与，放大了“小红书是一个真实的生活分享平台”这一理念。
以此次“RED星计划”为例，目前已经发布的袁娅维、周洁琼、阚清子等明星的Vlog视频，如周洁琼分享给宠物洗澡、李一桐分享在长沙工作后的吃吃喝喝。这些视频的共同性都在于，与明星个人生活紧密联系，打破一定的距离感和神秘感，呈现出与其他平台不同的状态。这对于明星而言，可以通过更亲民的形象保持与粉丝的沟通。而对于小红书而言，可以加强小红书平台自身“真实生活分享”的社区属性。
据小红书内部员工表示，小红书官方也把明星当作用户之一。明星也需要持续生产有趣、日常生活等用户喜欢的内容。“只有当粉丝认可了这个人的价值，商业价值才会真正出来。”
此外，据了解小红书的人士透露，目前明星对于在小红书上直接进行快速变现的诉求没那么强，更多在于如何在平台上获得更多粉丝。而与其他平台不同的是，明星在小红书上更多的是想获得路人粉。“变现还是基于你有足够多的粉丝、口碑及好感度。所以对于明星而言，需要形成自己的粉丝群，并且希望有更多的路人粉喜欢你真实的一面，然后实现所谓的商业价值，包括可以做直播带货。”
明星生态对于小红书的价值
正向内容引导、B2K2C模式加成
目前，在小红书上进行过商业化的明星所采取的形式主要分为明星团队自行管理以及第三方机构代理。但针对性推出明星业务的MCN机构仍在少数。多个小红书合作机构都向东西文娱表示，小红书官方对于MCN机构开展明星相关业务持鼓励态度。
在具体合作内容上，明星在小红书上的品牌合作内容形式以视频为主，图文为辅。而与其他平台不同的是，明星在小红书上的品牌合作视频多为“好物推荐”形式的种草型内容。
以多次位居小红书明星榜前十的赵露思为例，她在小红书上近一个月的合作视频都为“好物分享”形式，生活化以及场景化推荐产品以及分享自身使用感受。而在《乘风破浪的姐姐》积攒大量人气后的王霏霏，在第三方机构的支持下，靠着“好物推荐”再次在各平台出圈。其中，在小红书上就设立“Fei’sBook”专题系列，进行月度好物分享。
对于小红书而言，明星的价值在于能够吸引流量。从最早一批的明星到当下，明星自身的影响力都能够吸引用户。此外，明星的价值在于，对内容生态的正向影响。小红书内部员工也表示，“明星首先提供的是内容的价值，明星提供的优质内容对于小红书平台生态各方面都有好处。”
更为重要的是，明星的存在能够对小红书B2K2C模式形成推动作用，让B2K2C的链路更为完整，共同推动新品牌在小红书成长。
在小红书B2K2C的模式下，新品牌在冷启动期，通过KOC进行前期品牌铺垫，形成最初始的用户群以及积累一定品牌声量。而明星的加入，品牌能够通过明星来扩大声量以及形成品牌背书。其次，品牌有了明星的背书后，对KOC形成示范效应，能够进一步扩大品牌在KOC群体中的影响力，进而能够持续且多方位的触达消费者。
目前，这套逻辑已经在一些新品牌中得到验证。今年年初，MCN机构侵尘文化在给化妆品品牌荟诗旗下的冰川泥膜这一品类在小红书进行冷启动时，便采取了明星+KOC的策略。侵尘文化创始人林尘透露，当时一个月的整体预算为80万人民币，60万倾斜在明星上，选择了赵露思等明星，20万在KOL及KOC上。
目前，在小红书搜索关键词“荟诗”，赵露思的相关合作视频依然排在前十位，并且多位KOC在分享相关笔记时都会在标题或正文提及“赵露思爱用”等内容。据透露，这一项目持续进行了三个月，最终在今年618取得较为出圈的成绩，目前，荟诗已经完成首轮融资。
林尘表示，目前侵尘文化所有都是按照明星+KOC的策略进行。但他也强调，这一套打法仅限于预算能达到单月100万的品牌。
明星+KOC的完整营销链路，能够让品牌在平台上的种草更为深入，从而对小红书平台依赖性加大。因此，对小红书而言，这一链路能够巩固其在新品牌成长过程的地位，加大竞争力。
明星生态对于品牌的价值
示范效应、品牌背书、提高搜索权重
对于品牌而言，他们在小红书上选择明星，是因为小红书近四年形成的明星生态能够给其成长提供与其他平台不同的价值。
由于明星所需的成本远高于KOC，目前只有头部品牌会在前期铺量阶段选择明星。对于中小型品牌和国内的新兴品牌而言，明星的价值在于能够在KOL面前发挥领头羊的效应。对此，林尘也表示“出于选品考虑，现在KOL的拒单率非常高的，尤其是头部KOL。所以中小品牌选择明星的目标之一是希望明星来推动KOL与自己合作。”
其次，品牌方选择明星的作用在于给品牌进行背书，提高品牌声量。除此之外，品牌方会在小红书选择明星的另一方面原因在于，明星账号的权重较高，明星发布的内容在搜索下的排名位置较为靠前，从而能够提高品牌在站内的曝光率以及在站内触达精准用户的概率。
相比其他内容平台，小红书用户多为自行搜索进行种草，这导致小红书搜索板块的流量比重一直较高。因此，品牌为取得更大的内容效果，搜索层面的位置排名尤其重要。而明星账号的权重相对较高，能够让品牌合作笔记优先展示。据行业人士透露，“一些小众的品类如健身服，宠物狗粮、猫粮等，在KOL层面的竞争力是非常大的，明星层面还是蓝海。这些新品牌投一个明星的话，可能这篇笔记的排名能排到前3或者前4。”
此外，据多位业内人士透露，目前，品牌需求的增长速度大于小红书KOL的成长速度。因此，小红书上的KOL无法完全满足品牌需求，而明星有较好的流量符合品牌需求。“品牌也有市场目标，需要有高客单价的账号来消耗预算。”
小红书明星运营案例
侵尘文化成立于2016年，2019年正式成为小红书认证的官方MCN机构。去年年中，侵尘文化正式开启明星小红书平台商业及内容合作代理业务。目前旗下已经在小红书签约4位明星艺人，其中包括蒋梦婕、王媛可等明星，而正在沟通独家签约的明星艺人达6-10位，其中包括一些韩国艺人。
目前，侵尘文化与明星的合作分为独家代理和挂靠合作两种模式。对于国外的艺人，侵尘文化会采取签约模式。“这种模式我们会给艺人签约费，并且保证接单金额，甚至会签对赌。”但对于国内明星，侵尘文化更多采取挂靠的合作模式。林尘表示，国内明星涉及到合约问题，合作会比较复杂，统一价格经纪挂靠形式比较容易被接受。
据林尘透露，明星在侵尘文化也不仅仅是挂靠，他们也会提供内容和流量支持。“经纪公司不只看眼前，他们看重我们对于平台的理解、能够提供内容指导以及提供流量和品牌的商务资源。”
在明星挑选标准上，侵尘文化会通过变现潜力、配合度以及签约成本进行衡量。而变现潜力的具体衡量方式主要看明星的表现力如何。
对此，林尘解释到，他们挑选合作明星的标准是根据品牌选择明星的标准而定。“品牌看重明星对于产品的展现力以及是否符合品牌调性。如果明星解释不好品牌，只会做娱乐性内容，对品牌意义不大，流量再好也没用。”
对于未来明星的打造方向上，林尘表示，“我们不希望在小红书上把明星继续当成‘明星’进行打造，希望打造成‘明星KOC’，即明星+KOC的结合。”
这一明星KOC的概念下，林尘认为明星能够产生更加长期的价值。“因为KOC的流量具有不稳定性，没有个人IP背书，流动性较低。用户喜欢KOC是因为内容。对于明星来说，粉丝粘性非常高，但是在其他平台明星有非常大的距离感。所以把两者结合，跟粉丝有高粘性，所以流量不会差，距离感缩短又解决了品牌力以及种草力的问题。”
此外，林尘补充到，这其实也符合官方强调的“真实的生活分享”。平台不希望明星把层次拉得特别开，内容会有割裂感，不符合社区的内容生态。
在日常内容的具体打造上，林尘会要求明星在小红书上的内容要贴近生活，凸显出生活场景化，摆脱“商业大片”感。林尘表示，“其实明星跟KOC的内容差不多。不同的是，明星已经有高调性的内容，所以需要做的是把自己内容的调性拉下来，更生活化一点就够了。”此外，侵尘文化也会根据明星的个人特点来设计内容。
对于明星的内容更新频率，侵尘文化会集合5~10个内容脚本，在每周或者两周进行集中拍摄，保证一个星期两条的频率。“这一频率对于明星来说已经比较好了。”而在具体的内容选择上，侵尘文化会结合小红书实时发生的热点话题，以及明星其他平台粉丝感兴趣的内容进行脚本预设。
在品牌合作频次上，林尘表示，明星的商务合作并没有想象中那么多，一个月基本维持在两次合作的频率。但是他发现，在小红书上大部分明星的另一个形成规模的业务模型是类似于开箱形式的“翻包视频”。
“翻包视频”的内容形式主要为打开明星的包，翻看有哪些好物或者是明星直接在化妆台前介绍喜欢的品牌。林尘表示，这样的内容在小红书一直都有比较好的流量，目前这类视频发展成由多个品牌共同组成一支“翻包”视频内容。一般情况下，每个品牌的坑位费不超过5万人民币。“这其实就是拼单，对于很多小型品牌来说以及海外还不错但是预算不多的品牌来说，他们很喜欢这种形式，也是他们能接受的价格。如果品牌自己一个人只投明星的一篇笔记的话，成本太高，风险太高。但其实这样降低了明星的客单价。”
较为特殊的是，这类视频可以选择在平台发布或者不发布。“因为100万粉丝以下的明星也不太能把整个品牌体量拉爆。品牌拿到视频其实是当素材使用，不只是去给消费者看，主要是去给他们的经销商看。”据行业人士透露，目前这类视频的需求越来越多。已经形成很多专门做“明星翻包”视频的公司，平台也不仅仅局限于小红书。
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