优衣库“看多”中国

优衣库中国第三家、北京首家全球旗舰店自11月6日在北京三里屯开业以来，至今已满一个月。据东西文娱 | 东西消费数次的探店观察，该店客流量都居高不下。

这家全球旗舰店定位为“明日生活复合馆”，也是中国首家相关概念的旗舰店。店内除展示优衣库最新的服装科技外，还融入了艺术文创、首开了充满生活美学的UNIQLO FLOWER生机花店等。

在优衣库的全球化战略中，优衣库将“全球旗舰店”定位为“提升品牌认知度”的关键角色。包含北京三里屯这家店在内，优衣库目前已经在全世界开设了15家全球旗舰店，它们分布在纽约、伦敦、巴黎、东京、首尔、上海、北京、香港等世界级城市的时尚核心地段。

中国是优衣库海外市场增长的关键引擎。据优衣库发布的2021年8月期财报（2020年9月1日-2021年8月31日），优衣库目前共有1502家海外门店，其中中国大陆地区门店数量达832家，超过日本国内的810家门店数。

同时，疫情当下的财报期内，中国（含中国大陆、中国香港、中国台湾）实现销售收入达5322亿日元（合299.9亿人民币），同比增长16.7%；销售利润1002亿日元（合56.5亿人民币），同比增长52.7%，均刷新了历史最高记录。

优衣库母公司迅销集团董事长柳井正，“已经将从中国大陆至印度等地区定位为全球经济增长中心，并计划继续开设大量新店。”此前，柳井正曾称，“要在中国开3000家店”。

优衣库的海外发展战略，始于2001年在英国开了日本海外首家店。随后，2002年进军中国上海，2005年进军美国、韩国、中国香港等地。其在欧、美、亚等地的发展并非一帆风顺，而是经历了诸多失败。不过，优衣库也从中逐渐积累了一套针对世界不同地方客群开发商品和展开服务的方法，形成了自己的生产和经营体系。

中国首开明日生活复合馆，

集科技，艺术，生活美学于一体

北京的优衣库明日生活复合馆（下文简称复合馆）位于新改建的三里屯西区，总共有三层，面积约2400平方米。

优衣库大中华区总裁潘宁表示：“选择将明日生活复合馆开在三里屯是一个非常重要的信号，优衣库看中这一时尚发源地，希望向中国消费者传达优衣库的产品理念和生活方式。”

作为理念落地，明日生活复合馆在设计上以”Art&Science“为概念，突出服装科技、艺术、生活美学三大元素。

服装科技方面，优衣库一直将自己定位为科技公司。为体现这一要素，复合馆在店门处设有巨大展柜，分别展示着优衣库的两大“黑科技”产品，一是3D一体成型针织系列连衣裙，二是高级轻羽绒系列羽绒服。

一体成型连衣裙借助3D Knit针织技术，以整衣没有裁剪痕迹，更符合人体工学为技术诉求点。轻羽绒以“轻”为特色，称外整衣仅有一个苹果的重量，同时还防水防静电。

此外，店铺一层还设置了HEATTECH（优衣库面料科技，以吸湿发热为特色）的“热力实验室”，旨在与顾客互动。

“希望通过沉浸式体验，展示来自全世界的先进服装科技、科技艺术设计商品，向消费者传递‘服装创新’的理念。”优衣库大中华区首席市场官吴品慧在受访时表示。

除服装科技外，艺术与生活美学的结合也融入到了复合馆的设计中。

在复合馆，店内展示有平铺达1平方米的巨幅苗绣文创手工绣品。它由清华美院的学生来创意设计，最后由12名绣娘耗时两个月手工创作。

店铺三层则是首次登陆北京的UT世界文创博物馆，内有Jeff Koons、宝可梦等优衣库往年联名合作系列，还公开了优衣库首次与中国艺术家的合作作品——中国风“真善美”系列。

在展示生活美学方面，消费者一走进店铺一层，就会看到优衣库开的中国大陆首家UNIQLO FLOWER生机花店。数十种鲜花装饰，让店铺成为年轻人的打卡拍照点。

吴品慧特别提及，针对年轻人喜欢个性化表达的特点，复合馆内还开设有北京首家“UTme！定制工坊”。与上海相比，北京UTme！新增了国风环球影城和国超书法艺术等图案供顾客选择。

在华店铺数量超日本本土

未来加大深耕中国下沉市场

据优衣库9月发布的2021年8月期财报（2020年9月1日-2021年8月31日）披露，中国市场（含中国大陆、中国香港、中国台湾）有两项数据备受关注。

一是中国大陆地区门店数量达832家，继续超过日本国内的810家门店数；

二是中国销售收入、销售利润均创造历史新高。同时在优衣库的所有海外市场中，中国市场表现也一枝独秀。

据财报披露，在中国以外的亚洲，包括东南亚、印度以及大洋洲的澳大利亚，受疫情影响，营业利润整体同比下降了15%；在北美，受5月来疫情缓和影响，营收赤字终于减半；在欧洲，因电商业务发展和俄罗斯业绩发展，实现了大幅增收，收益性得到改善。

而与日本国内比， 财报期内日本国内销售收入8426亿日元（合人民币473亿人民币），仅同比增长4.4%；销售利润1232亿日元（合69.2亿人民币），同比增长17.7%。这主要是受成本改善、抑制打折促销、实现物流和广告宣传成本的效率化所致。

在这样的营收格局中，中国市场的存在感继续上升。迅销集团董事长柳井正今年2月接受采访时曾说，中国大陆疫情自2020年3月以来得到很好控制，其后的业务增长速度远超公司预期。

“鉴于中国和东南亚中产阶级人口预计将爆炸性增长，年轻一代成长为消费主力军，我们已经将中国大陆至印度地区定位为全球经济增长中心，并计划继续开设大量新店。”柳井正说。

不过，关于优衣库中国市场接下来的预期，日媒称存在多元预期。

对此，柳井正称，“环境在变化，可能存在（中国）本地服装品牌增长的影响。未来将向优衣库知名度低的二三级城市加大开店。”

据了解，除了在北京开设明日生活复合馆外，今年11月，优衣库还第二次参展中国国际进口博览会，以“明日奇境”为主题，将1000平米场馆打造成“明日博物馆”，向中国消费者输出优衣库的LifeWear理念——即“日常服装的极致”。

此外，优衣库还在进博会现场，举办了与国际服装大师Jil Sander联袂合作的+J 2021秋冬系列全球首秀，这是优衣库首次选择在中国向世界公开大师作品。其深耕中国市场的决心明显。

以SPA为基础因地制宜

优衣库全球化战略“因失而得”

在今年优衣库8月期的财报会议上，柳井正指出“没有关起门来成功的企业”（扉を閉ざして成功した企業はありません），“优衣库乃至日本必须向海外去。”

在财报中，优衣库指出，将继续加大在中国（含大陆、香港、台湾）的开店速度。在欧洲和北美，将开发适合当地消费者的商品，活用电商，进一步扩大事业。”

优衣库的全球化战略，始于2001年在英国开了日本海外首店。随后，2002年进军中国上海，2005年进军美国、韩国、中国香港等地。不过，其海外发展并非一帆风顺，而是充满了“失败谈”。

日本支援企业出海的服务平台“Digima-出岛-”，长期观察优衣库在海外的发展，它将优衣库过往的“失败谈”按国别总结为以下几点。

一是组织体系不符合公司发展阶段。

这一失败案例以英国为代表。2001年，优衣库英国首店开业之后，顾客大排长龙。优衣库一度定下“3年内开50家店”的目标。然而，在开到21家店时，当中的16家店铺已经关门大吉。

分析认为，除了定下不合理的门店发展目标外，主要是在当地店铺经营上，优衣库雇佣了当地老牌百货公司的经营者和销售人员，导致组织体系“保守化”，缺乏创业进取精神，形成了与优衣库日本本土主张的“员工为推进事业发展可以畅所欲言”完全相反的“社风”。

后来，英国市场直到2003年才脱困，优衣库一度将全英国的店铺关到只剩5家，并大力发展儿童服装、将日本亚文化和汉字引入服装设计才重新好转。

二是忽略成长性市场的潜力。

这一失败案例以中国为代表。2002年-2005年间，优衣库在华共开设了7家店，皆未盈利。

优衣库鉴于当时中国国民平均年收不足200万日元（合现在的11万人民币），优衣库在华主要销售“低价格低品质”服装，这与日本国内主打“高品质低价格”的品牌形象完全相反。

分析称，本来购买服装的主力应该是有闲钱的中产阶级，结果优衣库这一策略伤害了优衣库在华品牌形象，直到2005年优衣库在华策略转变为“提质提价”、且与日本本土保持装修同步，经营才重新好转。

三是没有找准公司在市场中的品牌定位。

这一失败案例以美国为代表。2005年，优衣库在美国新泽西州郊外的购物中心开了3家店，但销售低迷。

不得已，优衣库将积压的商品，运到纽约高级时装店林立的某街道上，开设临时店铺进行销售，结果销售收入超过了郊外3家店。

后来，优衣库在地标街上正式开店，媒体纷纷报道，美国消费者才接纳了优衣库。

现在，基于这些失败过往，优衣库在海外发展上确立了两个大的发展方向。

一是注重开设全球旗舰店，将其视为战略级。

优衣库认为，通过此举能提高品牌力，进而带动店铺销售。据披露，借助其战略，优衣库的海外发展从2001年开始的“赤字经营”，到了2008年转为盈利。现在，全球旗舰店战略已成为优衣库海外扩张的关键之一。

二是注重本地化策略。

优衣库在2019年10月进入印度市场，和当地设计师一起就印度传统服装库尔塔设计了精选样式，成功打开了当地市场；而在洛杉矶，优衣库考虑到当地冬天也很暖和，遂在冬季在店内销售短裤，也取得了不错的销量。

有分析认为，在过去数十年发展中，优衣库逐渐成型了SPA战略（Specialty store retailer of Private label Apparel），这确立了优衣库产品能具备较低生产成本的优势。同时，优衣库与东丽长期稳定合作，不断创新面料科技。在市场营销中，主打与走时尚路线迥异的大众化设计路线，网罗了各年龄段消费者。

当然，也有分析认为，优衣库在国际化业务中也面临着挑战。比如“柳井正色彩很浓”，外界普遍担心没有柳井正的优衣库能否保持持续发展力，此外汇率的急剧变化，也为优衣库的全球战略成本产生了诸多不确定因素。

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