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影视公司入局“数藏”：是参与者，但或也是推动赛道转向IP逻辑的重要角色|东西文娱「新内容研究」

东西文娱 2023-10-23

The following article is from 共同虚拟 Author 共同虚拟



全球范围来看，数字藏品结合NFT概念，是传媒集团入局元宇宙最先布局的领域，虽然大环境存在差异且相关商业变现逻辑存在区别，但本土所能对标的影视文娱公司，入场节点基本也与之一致。

从去年以来，“封神三部曲”发行数字藏品借势宣发、包括《雄狮少年》《这个杀手不太冷静》《奇迹·笨小孩》《狙击手》等在内的春节档电影集中推出数字藏品，再到当前电影、剧集、综艺等接连试水数字藏品赛道，参与方有显著增加。

对于当前正处于规范化发展中的数藏市场而言，影视公司自带的优质IP内容成为新的突破方向。遵循IP衍生开发逻辑成为了参与者的核心思路，除此之外，数字藏品的显性价值也体现在包括商业变现、营销宣发、业务推动等方面。

影视公司的下场，一方面顺应了市场概念的不断扩圈，但另一方面，或也成了未来赛道逻辑的塑造者之一。


   

影视数字藏品供需转换
内容突破成为新方向

综合多位业内人士反馈及调研，国内影视公司布局数字藏品的整体现状已从早期偶有IP落地，但整体谨慎的态势，转向有更多影视公司入局。

去年8月，腾讯依托旗下访谈节目《十三邀》打造300份黑胶唱片NFT，并作为首批产品发售。同期，阿里影业旗下潮玩业务锦鲤拿趣联合追光动画推出《白蛇2：青蛇劫起》以小白、小青两位角色为核心的数字艺术收藏品，可收藏的同时亦可作为支付宝付款皮肤。这也普遍被视作国内文娱影视领域与数字藏品结合的开端。

一个月后，创始团队具有影视背景的海纳星云正式推出数字藏品发行平台丸卡，并推出“封神三部曲”首批数字藏品。

丸卡成为了当时数字藏品影视细分垂直赛道中的先行试水者。临近春节档，丸卡持续跟进。先后推出《喜羊羊与灰太狼》《雄狮少年》《穿越寒冬拥抱你》《奇迹·笨小孩》等数字藏品。

正是在2022年初这一阶段，腾讯视频试水数字藏品，随后，爱奇艺推出《风起洛阳》系列。华策于1月将数字藏品、元宇宙等业务列入年报中。2月，淘票票推出《流浪地球》系列数字藏品，3月，芒果TV上线数字藏品入口。到今年5月，优酷、猫眼接连入局。


不仅是影视内容IP，影视明星也纷纷推出了自己的数字藏品。自今年3月以来，陈妍希、刘晓晔、黄子韬、吴莫愁等明星也陆续进入数字藏品领域。


横向对比来看，影视公司整体参与程度仍然较低。

限制要素集中为两点，其一在于，针对数字藏品此类新生事物，除了极少数想要快速获利，持激进态度的公司外，大部分公司仍有些保守。“这类在他们看来可能风险大于收益的形态，基本持拒绝态度。”

其二，数字藏品本身的体量也成为了限制因素之一。一位影视从业人员透露，“一般影视作品投资动辄上亿，少则也要上千万，但数字藏品一次性的收益大概在几十万上下。这导致很多影视公司不在意数字藏品。”

不过，在此过程中，随着相关案例不断落地，越来越多的玩家选择下场，影视公司对于数字藏品领域的参与意向正发生转变。

在自2021年2月就开始切入数字藏品赛道的上亿传媒总经理周岭看来，影视公司的参与度转变与数字藏品市场的变化直接相关。伴随着整个数字藏品市场逐渐升温，加上自身发展当中对于新增量的需求驱动，影视行业对于数字藏品这一新业务形态的探索动力逐渐增强。从传统影视转型而来，上亿传媒现致力于发展数字艺术与科技文化的结合、数字经济发行推广、挖掘文博、文旅、非遗等数字化的多元化发展。

一方面，自去年5月阿里下场做NFT数字艺术公益拍卖专场，拉开国内数字藏品领域序幕以来，数百平台持续涌现，参与者众多。一时间，布局者遍布多个领域，用户需求也持续被激发。

另一方面，从实际下场者的角度来说，目前数字藏品所需的技术前提已经落地。猫眼娱乐电影数字藏品负责人窦逗表示，自春节以来，猫眼开始下场调研。“当前无论从底层链端，到数字藏品产品开发端，所需的技术都已经不再是壁垒。”

从发行制作端来看，包括AR 增强现实、网页端3D渲染、场景3D重建、AI生成等在内的技术则为IP开发及展示奠定了基础。

此外，多位业内人士表示，当前数字藏品消费一定程度上进入相对疲软阶段。用户开始对IP内容有所挑选，一些平台甚至出现了滞销现象。“主要在于内容需要很大的突破，现在部分IP本身价值就不高，如果随便做成数字藏品，可能就会滞销。”

在这个过程中，影视公司下场做数字藏品的优势在于，影视内容IP本身具备较大的流量，基于影视内容的播放量，有很多全民皆知的作品，也会因此形成收藏需求。随着内容IP成为绝对的突破方向，手握IP的影视公司此时下场，具备一定优势。


   

影视数藏阶段特征：
平台策略渐显，玩法有待进一步拓宽

目前，长视频及票务平台，以及部分影视上市公司已经悉数入局。虽然目前还处于行业前期，但结合目前的一些开发思路来看，其中一些参与方已形成较为明显的策略。

作为具有国资背景的平台，芒果在数字藏品业务上选择以自研区块链作为切口。今年3月，芒果完成自建区块链“光芒链”的部署，随后推出内嵌于芒果TV及小芒电商的数字藏品平台。


根据芒果数字藏品平台负责人的说法，平台重点是从虚实结合、藏品功能、合规二级流转三个方面打造差异化。一方面，芒果上线2D数字藏品下载功能，用户可将其用作其他平台头像。同时，同款NFR等内容，也可带动实体商品销售。另一方面，芒果也在谨慎探索合规的NFR流转。

此外，当前在数字藏品与会员权益、线下业务等内容的融合层面，也有所探索。例如搭配芒果TV PC移动影视会员年卡权益、线下剧本杀或VR体验店当中，有机会获得定制角色数字藏品等。

在其余几大长视频参与方中，爱奇艺强调IP版权合作；腾讯视频侧重数字藏品在会员拉新层面的作用；淘票票及优酷同属阿里旗下，在策略上重视板块交融，优酷直达鱿物平台，以文博文创类为主，有利于塑造优酷品牌人文性，淘票票获得的数字藏品同步于“鲸探”展示。

猫眼娱乐电影数字藏品负责人窦逗则表示，在猫眼的定位中，数字藏品服务于主营业务，主要价值在于拓宽猫眼业务边界。此后，猫眼将继续探索数字藏品与票务销售、电影宣发等方面的结合。在窦逗看来，数字藏品业务当前对于猫眼的价值在于，人群拓新、加码品牌形象塑造、主营业务带动三大部分。


针对现阶段影视行业与数字藏品结合的玩法探索及价值延展，窦逗表示后续将上线3D视频形式藏品，核心思路在于结合内容业务做设计，赋能实体，实现虚实结合。比如打通票务与电影院合作发行数字藏品。

“数字藏品可以帮助猫眼打开整个电影板块的周边市场。通过虚拟周边带动实物周边、权益及电影票的售卖，或者帮助合作伙伴完成玩法拓展，这都具有很大想象空间。”窦逗表示。

在周岭看来，影视数字藏品在产品形态层面与此前IP衍生开发相较并无较大不同。“包括图片、音频、视频或3D形态等，实际上仍立足于文创领域，只是此前是实体文创，现在转向数字化。”

但针对不同影视内容IP属性，在具体开发形式上有所不同。例如针对电影，具有艺术性和代表性的电影海报成为首选，现场片花、剪掉的镜头等也具备纪念意义；演唱会可以抽象出3D形象、舞美场景3D建模、音频等形式；剧综产品形态包括人物、场景原画、Q版人物头像、可穿戴道具等。主要目的在于通过剧综或演员粉丝的消费，延长相应IP的生命周期。

一些新的玩法也在逐渐涌现。近期华策推出可穿戴数字藏品，将《与君初相识》《恰似故人归》IP当中的服装、道具等内容进行复刻。用户可以打造专属3D虚拟人，穿戴相关数字藏品。


在一位匿名传媒分析师看来，总结起来，当前影视公司布局数字藏品的两大核心玩法在于之一便是通过数字藏品与营销结合。除数字藏品作为IP衍生品所体现出的宣发、营销价值之外，与虚拟人、元宇宙等进行捆绑来做营销推广也是一大思路。

其次，利用数字藏品来与自身的用户社群运营进行结合，也是目前包括影视公司在内的众多行业的操作方式。“尽管行业当中并没有出现标杆性的案例，但至少从业务层面来说，这都是一个增量，大家也都在尝试。”

在东西文娱的调研中，除了上述玩法之外，也有公司直接将思路带到了数字藏品原生内容IP打造层面。“当前行业现有的玩法是针对传统影视行业来做数字藏品，我们会考虑针对元宇宙数字藏品圈层来开发原生内容，如果内容适用互联网平台或电视媒体，也可以反向合作。目前受技术限制，前期我们考虑制作几分钟的短剧。”

在一位影视从业者的观察中，去年10月，王家卫《花样年华》当中未播出片段制成的NFT以428.4万港元完成拍卖一事，成为当时业内热议话题。“海外市场还有通过将电影版权NFT进行拆分售卖，众筹拍摄电影，共同分配收益等案例。这些形式可能在短期无法实现，但业内尝试意愿很高。”



数字藏品成影视公司
探索元宇宙概念的重要切口

在前述分析师看来，影视公司布局数字藏品的价值有两点。最显现的是将数字藏品看作IP衍生品之一，包括商业变现、营销宣发、业务推动等，内在逻辑基本相同，这也是现阶段的普遍现状。更长远的价值在于，数字藏品此后在新场景中具备极大想象力。

随着Web3成为浪潮，影视元宇宙成为各大影视公司所关注的新方向。此前，包括芒果、华策、慈文、光线、唐德、浙文影业等影视公司在2021年报当中明确提出要关注元宇宙领域。

由于数字藏品是元宇宙概念的组成部分之一，且呈现出技术、平台、用户等相对成形，且供需两端均有所提升的特征。目前，数字藏品已经成为了各大影视公司探索元宇宙的重要切口之一。

今年1月，华策率先成立元宇宙新业务部门，数字藏品发行即成为重要探索方向之一。华策总裁傅斌星日前向东西文娱表示，计划通过数字藏品的发售触达百万甚至千万的核心用户群，同时联手国内外头部数字产品发行平台来共建线上专属的粉丝社群。这也是华策的元宇宙社群，围绕长期的数字藏品发行及线上线下活动赋能，在元宇宙当中与数字藏品持有者共创华策影视生态新空间。

作为国内较早对外宣布建设元宇宙的平台之一，芒果也将数字藏品视作元宇宙的一部分。近期芒果旗下元宇宙平台幻城上线，用户可在其中置办个人虚拟资产。根据此前资料，芒果目前所发行的数字藏品也有望在元宇宙社区当中获得“个人虚拟展厅”等应用。

在一位业内人士看来，当前数字藏品作为内容IP衍生品的形式只是双方结合的一种阶段。未来，元宇宙或许就是下一代的互联网。用户可以在其中观看并拥有影视内容，彼时，数字藏品对于影视公司的意义可能变为影视发行渠道的新载体，届时会有越来越多的影视公司参与其中，“技术会一直推动艺术的发展。”


而更进一步说，以数字藏品为起点，影视公司对于元宇宙的布局或将打开外界对影视行业未来价值构成认知的新视角。

首先，数字藏品通过对内容的二次运营及变现，有望提升影视公司的商业价值。从降低内容开发不确定性这一维度上，数字藏品对于IP存量资源的盘活，将改善影视公司的抗风险能力及估值体系。

其次，元宇宙概念下，“数字藏品＋”体系将更为完善。数字藏品应用场景的进一步打开，有望带来整个影视内容的商业价值泛化。

例如，艺人目前的商业价值集中于头部影视剧或头部商业代言，数字藏品将通过艺人碎片化符号激活其背后强大的受众体系，虚拟偶像同样可以和数字藏品进行结合，这些内容将在元宇宙中统一称为影视公司的可运营数字资产。这将对影视公司的商业化、内部运营等带来极大想象空间。

当然，由于数字藏品目前尚处于发展初期，未来还需要在监管、技术、商业环境等层面不断完善，在规范化进程中进一步探索自身的发展。

某匿名分析师表示，整个行业当前需要找到一些可以引爆市场的点，在叠加监管端的完善，整个业态将迎来极大变化。
















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