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泡泡玛特王宁：我们为什么坚持线下实体布局？ | 「文娱消费」

东西文娱 东西文娱 2023-10-23
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近期，泡泡玛特发布了Q3财报，有了市场整体预期调整在前，尽管市场表现还未得到完全恢复，但财报当天，泡泡玛特的股价一度收获了小幅度的涨幅。

在财报中，中国大陆地区收益、中国港澳台地区及海外地区的两个数据得到普遍关注。结合市场一系列分析，和两者的数据表现，基本可以看到泡泡玛特在整体策略上的打法：在中国大陆地区采取有效举措来抵抗不确定性，同时在一个供需两侧均面临结构调整的周期里，既继续提升品牌优势又要确保稳健，夯实自身的行业地位。在海外地区，则寻求高收益市场的扩张与落地。

当然，也有内部调整的原因，但仅从数据结果表现来看，泡泡玛特Q3交出了成绩。

线下零售店这一方向，至少被证明，如果结合更明确的坪效设计，从长期发展的构成来看，依然会是必然的选择。而结合Q2外部一系列分析，只要仍然处在行业第一区位，泡泡玛特内外的调整空间依然存在长期的看点。

在不确定性客观存在，线下业务承压的情况下，泡泡玛特上半年依然新增23家线下门店，9月3日开业的上海泡泡玛特全球旗舰店更是因其时间节点，引发了热议。

“线下依然是泡泡玛特的核心竞争力”，在9月3日全球旗舰店开业期间，极少露面的CEO王宁，在接受东西文娱访谈时，强调了这一点。

泡泡玛特  CEO 王宁
在王宁的阐述中，泡泡玛特对线下实体的布局的思路较之以前更明确也更加坚定。他认为，线下最有价值的点是文化的包裹感；其中旗舰店类似概念车，是对品牌理解的一种表达，所以会从产品、服务、陈列、设计、音乐等各方面让消费者感受到潮流感与品牌感。

地标性、旗舰性的大店是泡泡玛特线下零售版图中重要的一块。大店以其核心城市、热门地段的选址以及地标性的设计，在线下起到显著的消费者触达作用，人流量的转化效率更高。

同时，大店对于泡泡玛特还能提供潮玩文化推广、扩大品牌影响力的价值，王宁表示，头部地段的旗舰店能够更大程度地推动品牌影响力，推动真正品牌文化的发展。

王宁透露，商业地块现阶段也很欢迎泡泡玛特这样的项目，但泡泡玛特的大店，不会像快消品的大店一样动辄上千平米，大致在三百到五百平之间。同时，泡泡玛特也会调整自身节奏以应对不确定性。


   

全球旗舰店=“地标级潮玩文化体验中心”
线下布局不会停

9月3日泡泡玛特全球旗舰店在上海南京路宏伊广场正式开业，这是泡泡玛特首家全球旗舰店，位于上海核心商圈南京路的路口，共分为上下两层，总面积超过500平米，是目前泡泡玛特在全球范围内面积最大的线下零售店。

此前受疫情影响，泡泡玛特的开店进程有所放缓，此次上海旗舰店正式营业，被视为是后疫情时代泡泡玛特在线下的重新出发。

关于为何选择在上海落地第一家全球性旗舰店，王宁表示，上海是国内商业综合实力很强的城市，而且南京路的入口这样一个核心的位置很难得，对品牌来讲，具有很强的辐射作用，能吸引很强的客流，对潮流玩具人群的转化起到重要作用。

此前上海南京路旗舰店试营业期间，仅开放了一层，就已成为泡泡玛特全国门店销售额第一。开业首月，销售额突破千万。

正式开业后，旗舰店开放了上下两层的空间，旗舰店外立面以泡泡玛特近期营收主力IP SKULLPANDA作为形象展示，内部空间强调“未来感”与“科技感”，一层以各种霓虹色彩分区展示泡泡玛特旗下IP，设置有大型潮玩装置、步入式体验区、MEGA珍藏系列历史墙等；二层为未来科技风格，以SPACE MOLLY为导航员，带领消费者体验太空漫游氛围。

泡泡玛特全球旗舰店内还将包括城市限定产品，比如SPACE MOLLY SHANGHAI021以及MOLLY上海限定泡泡机。此前试运营期间就已推出MOLLY上海风华系列盲盒徽章，将潮流文化与城市文化进一步结合，强调旗舰店的场景与地域属性。

泡泡玛特将全球旗舰店定位为“地标级潮玩文化体验中心”。王宁认为，线下最有价值的点是文化的包裹感；旗舰店类似概念车，是对品牌理解的一种表达，所以会从产品、服务、陈列、设计、音乐等各方面让消费者感受到潮流感与品牌感。

今年上半年受疫情影响，线下流量减少，泡泡玛特线下业务也随之承压。在后疫情时代，泡泡玛特正在调整自己的节奏。王宁表示，将会通过更灵活的供应链管理，更丰富的线上、线下渠道，更合理的产品推新节奏，来应对不确定性。


      

大店的多维价值=触达消费者、推广潮玩文化、深化IP运营
全球落地进行中

在线下渠道承压、宏观环境不确定性增加的情况下，泡泡玛特依然继续布局线下，上半年新增门店23家，且线下布局呈现出大店主导、地标化的趋势。

除了近期在上海南京路开业的全球旗舰店，去年泡泡玛特先后在环球影城、迪士尼乐园落地了主题乐园门店，与乐园业态结合打造地标性门店。在海外也更青睐核心城市、优质商圈的选址，如今年七月开业的韩国首家旗舰店，位于首尔弘大西桥洞，门店占地近400平米；日本首店则落地东京涩谷，占据一座两层的独栋建筑。

关于泡泡玛特的“大店”，王宁表示，不会像快消品的大店一样动辄上千平米，泡泡玛特的大店大致在三百到五百平之间。

泡泡玛特财报显示，根据公司的长期既定策略和发展方向，上半年主要业务重点为艺术家发掘、IP运营、消费者触达、潮流玩具文化的推广及创新业务孵化。

放到整体战略来看，对于泡泡玛特而言，大店的价值主要体现在消费者触达、潮流玩具文化的推广与IP运营方面。

以零售渠道商身份起家的泡泡玛特，在线下有着多年的经验积累，王宁告诉东西文娱，线下经验是泡泡玛特的一个核心竞争力。

尽管近年来泡泡玛特也在发力线上渠道，且线上渠道在疫情期间有着不错的业绩表现，但从整体布局来看，大店是其零售业态拼图中较大的一块，能起到对线下流量的虹吸作用，触达更多的消费者。

在海外业务扩张的需求下，大店也成为泡泡玛特出海的主要落点，逐渐形成了主题展、快闪店、机器人店探路，旗舰店落地吸量的线下业务铺开方式。目前泡泡玛特中国大陆地区以外门店数达24家，机器人商店98台。今年以来在英国、新西兰、美国、澳大利亚、日本开设当地首家门店，并在韩国落地海外首家旗舰店。


在业绩维度以外，地标性、旗舰性大店更显著的价值维度则体现在潮流玩具文化的推广上。王宁告诉东西文娱，现在线下的商业空间更愿意把好的位置给到一些生活方式、潮流类的品牌，更符合年轻人的喜好，这是一个大的趋势。在旗舰店中可以看到很丰富的品类，让消费者去感受到品牌的潮流感、文化感。

在IP运营维度上，大店一方面能提供更多空间展示丰富的IP品类，另一方面，大店的地标价值也使得泡泡玛特旗下IP与城市/地域IP结合成为可能，此次全球旗舰店开业，泡泡玛特就推出了MOLLY X 上海的联名产品。与城市IP的联名，也成为丰富IP内涵、延长IP生命力的方式之一。


 

全球化+集团化
泡泡玛特内外仍有长期空间

不确定性虽然存在，但王宁告诉东西文娱，泡泡玛特也会调整自身的节奏，将会通过更灵活的供应链管理，更丰富的线上、线下渠道，更合理的产品推新节奏，来应对不确定性。

对于潮玩消费如何穿越周期，王宁表示，大家还是需要快乐的，泡泡玛特的理念是“传递美好”，在消费者需要快乐的时候，提供一些慰藉。

关于泡泡玛特未来的计划，王宁说：“我们一直说这两年最重要的两件事情，第一个是全球化，第二个是集团化。全球化，我们需要去到更多的地区和海外。集团化，相当于我们以IP为核心，去做IP的产业，包括乐园、游戏、艺术等等。”

近年来，潮玩企业纷纷出海，除了泡泡玛特以外，TOP TOY、52TOYS、TOYCITY等品牌也通过跨境电商、海外代理等方式扩展海外市场。王宁认为，海外潮玩市场比较成熟，竞争环境相对国内不是那么复杂；国内潮玩市场还要持续一段“混战”的状态，需要公司去应对市场上复杂的变化和竞争。

王宁还表示，IP是泡泡玛特抗风险能力的一个很大的保障，此前已经诞生了MOLLY、LABUBU、DIMOO等具有很大影响力的IP，接下来如果对它们做好运营管理，将来会有很高的长期价值。

深耕经典IP的同时，泡泡玛特也在不断发掘新IP，在内部建立了工作室模式，有针对性地给到不同定位的艺术家以支持，并通过其他平台去探索市场对新艺术家的态度。

“可能我们下一个线下最大的创新，就是泡泡玛特乐园”，王宁告诉东西文娱，位于北京朝阳公园的泡泡玛特乐园还在建设中，虽然规模不会很大，但对于泡泡玛特而言是一个积累，早期目标是“长出乐园的氛围”，是一个尝试和努力的方向。


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