从短视频到电影院，距离越来越近 | 暑期档
提档至8月8日上映的《孤注一掷》，首日拿下超1.5亿票房，截至目前票房破7亿。猫眼预测38.4亿。
此前原定于8月11日全国公映的《孤注一掷》，在8月5日开启连续两日点映后，创下影史最高单日点映票房纪录，并一举让全国单日票房时隔187天再次突破春节档水位5亿大关，已初显爆款相。
根据眼下的走势，2023年暑期档将大概率超越2019年史上“最强暑期档”的177.78亿。甚至有机构预测，2023年暑期档最终票房将超过210亿元。良好的预期也直接推动了周一影视股集体走高，其中上海电影、幸福蓝海、金逸影视等多股涨停。
历年暑期档的票房收入约占全年总票房的三成，因此其重要性不言而喻。
观察《孤注一掷》等多部高产影片的表现，可以发现，在多数电影评分较高的情况下，营销的出圈就成了决胜因素，而倚重短视频也并非偶然。
《孤注一掷》们的出圈，
短视频大行其道
截至8月8日《孤注一掷》正式上映，猫淘两大平台合计想看人数超181.57万，已经超越了此前上映的话题之作《消失的她》。
6月中旬才匆匆进入暑期档的《孤注一掷》，原本在宣发上处于“后发”之势。但在短短几日内热度攀升非常迅速。
7月底，在《孤注一掷》官方抖音账号发布王传君拜佛视频一周后，抖音的一众粉丝千万级的达人如“黄钰杰”、“梅尼耶”、“徐洁儿”等纷纷参与到《孤注一掷》的造势当中，其中“王传君拜佛”“王传君开枪”“金晨发牌”等片段被模仿最为广泛；用户更在抖音的评论区中对谁的模仿更传神展开了激烈的讨论，形成了一定规模的反馈。
这让《孤注一掷》在7月底这周迅速占据抖音电影榜第三位，仅次于已上映的《封神第一部》与《热烈》。而随着电影大规模点映，《孤注一掷》热度成功攀升至第一。
《孤注一掷》剧情围绕境外网络诈骗、网络赌博等当下热门话题所展开，其聚焦的反诈题材本就是抖音的热门话题，而时下缅北诈骗集团的话题恰是当下热点，也为影片狠狠助推了一把。
相比此前以“电诈”为题的影片，《孤注一掷》取材于上万起真实的诈骗案例，更为完整地揭秘了境外网络诈骗黑色产业链全流程。短视频中对诈骗窝点高度猎奇化的展示，更是引发网友们强烈的情绪共振。在此背景下，片方则打出了“多一人观影、少一人受骗”的宣传语，号召各个年龄层的观众观影。
《孤注一掷》的官方抖音账号目前合计141条宣传物料当中，已经有28条视频点赞量超百万，其中王传君在片中所饰演的诈骗窝点老大带领众人喊口号的花絮演出效果之魔性，让单个物料收获了超过500万的点赞和200万的转发。此外，一些对于诈骗窝点极其写实的描写更是吸引了抖音平台用户的眼球，甚至因为内容太过真实遭到平台短暂禁言。
事实上，不止《孤注一掷》，今年暑期档多部电影在宣发上都有短视频的介入。比如《消失的她》前期通过小红书话题发酵出圈，后续明显加大了抖音短视频的投放，关联近年在境外的类似事件、“带恋爱脑闺蜜接受教育”等一众话题发酵迅猛，官方抖音号338个抖音物料中点赞破百万的作品27个。
而《八角笼中》电影不管在前期营销小演员的苦，还是后期营销王宝强的不易，都稳稳切中大众情绪，274条抖音物料中点赞数超百万高达33个。
“营销出圈形成观影效应，
甚至变成一个现象”
电影的数量可观，类型多样可供选择，固然是今年暑期档突出表现的基础，而多位影院经理也都提到了在多数电影评分较高的情况下，营销的出圈更加成为一部电影能否卖好的重要因素。
“营销很出圈，就是说在包括短视频上有很高的热点跟话题度，它会形成一个观影的效应，甚至变成一个社会现象。比如说，有些观众可能本身不是自来水，但是在这部影片的讨论氛围，带动了他对这部电影的观影兴趣，并进一步扩大了原本的观影范围。”卢米埃影业营运副总裁吴秀琦表示。
一位影院经理更是认为，“我认为观众在选择上起码要占了一半的这样的因素，是因为看到短视频里的内容引起了观影的兴趣。”
短视频自带的沉浸式、强情绪共鸣、病毒式营销，很容易引发观众对于电影话题的主动扩散，从而让能够有助于影片的话题度居高不下，而一旦电影题材刚好贴合身边的话题效应，更会带来积极的购票转化。
此前，从2017年《前任3》开始，短视频电影营销就已经登场，逐渐得到片方重视。近几年，尤其疫情进一步助推了用户对于短视频的依赖。也由此，在今年暑期档定档时间较短的特点下，短视频普遍成为高产电影在宣发上的一个标配渠道，甚至起到了第一渠道的作用。
“像《孤注一掷》这样6月中旬定档的片子，已经属于定档时间较久的，其它不管是《消失的她》，还是《长安三万里》、《八角笼中》，定档时间都很短。相比疫情前观众往往在年初就了解暑期档的一些电影，现在连影院经理也是直到5月底6月初的时候才知道有什么电影”。谈及今年暑期档的排片预期，一位影院经理直白地指出当下的排片挑战。
也正因为这样，今年暑期档影片数量较为充足的情况下，多数影片选择点映为影片进行口碑发酵。《消失的她》、《热烈》与《封神第一部》等片均提前一周进行点映；而《八角笼中》更是点映时间长达三周。
在有限的时间内高效触达目标群体，短视频就成为合适的载体。
在后续宣发推进中，大部分高产电影全面回归线下，纷纷恢复了全国城市的路演宣传，并配以持续的线上线下话题造势。路演作为传统的电影宣传方式，更大价值在于辐射当地资源，带动地方影院的排片，也能为片方的网络宣传提供新的宣发物料。同时，对于短视频等线上宣发渠道的划分进一步精细化了影片的观影人群。
这一阶段，短视频依然风头正劲。除了相关物料的持续释放，今年暑期档的《八角笼中》、《扫毒3》、《热烈》、《封神》等电影先后进入“小杨哥”等各类直播间进行直播卖票。
此外，男性观众集中的虎扑与女性观众集中的小红书也成为了当下宣发的新晋阵地。比如，《热烈》导演大鹏在虎扑回复网友提问，而《消失的她》与《芭比》等片则在小红书平台上形成了舆论发酵。
一位院线经理指出，片方对于短视频预算的倾斜还是很直观的。“现场阵地宣传不像以前片子过来之后基本上物料很多，很多影片甚至连物料都没有，包括衍生品，都是片子好了之后片方才会去补的。他大部分的预算全都投给短视频了。”
而据一位知名电影投资人士透露，在他们主导项目的宣发预算中，短视频已经占据一半甚至更多。
观众变得更为理性
正视观影习惯的变化
不难发现，几乎所有暑期档的高产片都出现了两个现象：第一个现象是第二周的票房好于第一周，发酵口碑时间更长，同时后劲也很大，这是往年行业里不多见的，第二个现象是周日票房高于周六。而这背后蕴含的观影习惯变化，更是宣发值得正视的。
与第一个现象对应的是，今年暑期档逆跌变得频繁，“这是打破往年定律的，片子上映的时候一般都是首周可能会特别好，极特殊情况下会出现逆跌，但是逆跌现象很少，基本只出现在这个片子质量非常好，比如当时的《战狼》或者《哪咤》，可能它是会有一些逆跌的情况，但现在全是逆跌。”一位影院经理指出。
“观众比以前冷静和理智，也就是说，越来越要靠真正的口碑和诚意来决定一个电影的成败和票房的总额。”上海华人文化电影院线UME影城副总裁顾燕表示。
在顾燕看来，现在的观众更会看中电影本身的吸引力，能与他们的生活息息相关，比如它能够提供情感共鸣，它更具有现实主义色彩，以及具有对目前社会现象的一个体现等，他们也更愿意抒发自己个人的见解。
观影喜好的变化可以从今年进口片的表现上得到印证。从今年以来，《速度与激情》、《变形金刚：超能勇士崛起》、《碟中谍》等好莱坞重磅巨制就已经接连哑火。
横向对比观察今年的暑期档，可以发现观众对重复传统套路的影片热情短暂，而那些融合多元类型的影片则更受观众青睐。
目前位居第一位的《消失的她》融合了“女性+悬疑”的类型；第二名的《八角笼中》作为一个体育类型片则主打现实主义路线，其温情的主题更容易引发观众的共鸣；第三名《封神第一部》作为近几年表现不佳的东方奇幻题材，在融合了史诗类型的叙事模式后凭借其优异的工业化水平在早期表现平淡后也凭借口碑成功票房逆跌。
而同样在上映前不被人看好的动画《长安三万里》不拘泥于追光动画擅长的制作技术，通过主打与观影人群情绪相契合主题内核，与对传统文化的弘扬引起了广泛关注，跳脱出了此前追光动画的叙事套路，票房仅次于《哪吒之魔童降世》晋升中国影史动画电影票房第二名。
吴秀琦表示，“从暑假档的表现可以很明显看到，观众对于内容的选择其实是更提升了。”她举例说，《长安三万里》《八角笼中》等几部不同题材的电影能够有比较好的一个爆发性以及延续性来带动票房，说明观众观影欣赏的角度，还有对内容接受的包容度更加多元化。
顾燕认为，这本质上是因为这一代的电影消费主力群体其实已经发生了时代的更迭。主力消费群已经是95后了，不同于80后成长环境养成的更为注重特效和IP的特点，如今频繁看电影的年龄段群体，相对来说对这些IP已经没有这种程度的追求。
在这样的环境下，吸引观众重回电影院上，影院也需更为关注实时的票房产出变化，采取更为灵活的排片策略。
“挑战在于市场的喜好跟原先传统的一些历史数据已经不一定完全能匹配。对于我们来讲，就要更多地根据真正来自于市场，来自于票房产出的一些反应，来做我们的一些排片策略。”吴秀琦指出。