对话陕文旅邹林丰：“沉浸式”的长安十二时辰主题街区，代表了文旅融合的一种路径 |东西「文旅地图」系列
在“文旅融合”的众多实践中，将《长安十二时辰》剧集IP与商业地产结合的长安十二时辰主题街区是一个经常被提起的业内典型。
作为国内首个沉浸式唐风市井文化生活街区，自2022年4月开业以来，长安十二时辰主题街区就以其对唐文化的高度还原和沉浸体验，成为西安文旅的新地标。
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8月初，升级后的 3.0 版长安十二时辰主题街区归来，重点新增的《万邦来朝》、《长相思》、《琵琶行》、《折柳送别》等四大演出和十余处 NPC 定点互动，把整个街区浓缩成一场高密度、深体验、精水准的体验空间。
在这样的契机下，我们和陕西文化旅游股份有限公司董事长、西安唐时良辰文化旅游发展有限公司董事长邹林丰有了一次对谈。话题涉及此次3.0版本的升级、沉浸式产品的打造、产品运营、文旅融合趋势等。
陕西文化旅游股份有限公司董事长
作为长安十二时辰主题街区背后的操盘手，邹林丰深耕文旅项目策划、管理、运营业务，对于整合文商旅资源、打造精品文艺剧目、景区项目策划、商业招商运营、品牌输出、文旅资本运作等方面具有十分出色的实践经验。
邹林丰表示，从2.0版的唐风市井生活体验地到3.0版本的沉浸式主题乐园，大幅增加演艺项目，是因为运营团队发现更受欢迎的是场景和演出，而不是之前策划的文创或者餐饮。
回顾项目起源，项目团队在策划阶段曾进行三年的调研，调研的核心就是如何在大唐不夜城做出一个全新的唐文化项目出来。就区位来说，项目所在的曲江曼蒂广场坐落于大唐不夜城商圈，离大唐不夜城仅数百米。
结果证明，以区别于恢弘宫廷文化的市井文化为项目切入点是成功的。通过引入具有唐代市井文化元素的剧集《长安十二时辰》打造主题街区，长安十二时辰项目和大唐不夜城实现了很好的互补。
且从经济效益角度来看，陕文旅通过轻资产模式来盘活存量物业，实现了传统商业的改造升级。相关数据显示，长安十二时辰项目总投资1.5亿，运营一年多时间，每日接待游客平均7000人。目前长安十二时辰主题街区的收入结构包括门票收入、街区消费以及包间餐饮服务三部分。其中，门票收入占比40%。
作为陕文旅在文旅运营板块的一个单体项目，邹林丰将长安十二时辰主题街区的持续热度归结于产品质量，“即产品的创新点、文化点，然后还有它和现代人消费习惯的结合点，以及其本身的质量。”
邹林丰认为，近年来“沉浸式”业态层出不穷，在定位准确、区位优质的前提下，最为重要的是运营和管理。在IP与消费业态的结合层面，除了规模的壁垒，其次就是运营的壁垒。
在邹林丰看来，文旅融合一定是以文化为灵魂，深挖创新，并在符合现在人的消费习惯的基础上，用旅游的形式把大家带到这里发现它。以“长安十二时辰主题街区”为代表的模式代表了未来的一种方向。
未来也一定会出现“长安十二时辰”主题街区的复制，但邹林丰认为这种复制更多是运营团队的走出去。他表示，未来往外复制会把握三个原则：第一要结合地方的文化脉络，第二要有跟文化相匹配的IP，第三复制运营和营销的经验。
大幅增加演艺项目
3.0版本打造沉浸式主题乐园
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自2022年4月正式开放，日前长安十二时辰主题街区进行了升级。这次升级主要在哪些方面落地？
邹林丰:
长安十二时辰主题街区更多的是一种“沉浸式”业态，那么沉浸式就一定是要时常焕新，这样才能吸引游客的新兴趣点。另外唐朝的文化本来就是博大精深的，它的资源是非常丰富的。
所以我们这次的升级主要是两个原因，第一个原因是因为从去年4月28日开业以后，到今年5月份，它一直是24小时不停歇的一个运转，所以不管是它原有的设施设备，还有包括它的一些磨损地方，演员的演出质量，包括它的节目都已经是去年的这种角度和这种节奏了。
第二个是因为我们希望通过这次升级，把原有的沉浸式街区打造成一个3.0版本沉浸式的主题乐园。希望大家会欣赏、观看到更多的演出，沉浸到更多的场景中。
所以说，第一是旧的设备需要提升，第二是新的场景和新的演艺需要打造，所以我们这次重新进行了一个升级。
这次的升级涵盖了我们的空间场景、节目、沉浸式的演员、服装等，还有我们一系列原来存在的不如人意的地方，然后包括一些服务质量，把它进行一个全面的升级。
这次升级的重点在演出节目，我们把所有的演艺节目都进行了一个全新打造。
我们保留了原有的经典节目，但是在演出的时间安排上进行调整。比如每晚的《极乐之宴》非常受大家欢迎，我们这次就根据《极乐之宴》创排了另外一个全新演艺《万邦来朝》，和经典的《极乐之宴》交替演出。而且把《极乐之宴》演出时长和频次也增加了，对街区里的NPC也进行了一个提升。
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基于3.0版本沉浸式主题乐园的定位，升级方向是不是也有参照这种主题乐园的模式去做一些对标？
邹林丰:
当然肯定会参照一部分，但是其实十二时辰是一个创新性的项目，目前国内还没有完全相似的项目，你要说它是一个商业街区，它又收门票，又有演出场景，说它是一个乐园，它又没有游乐设施，然后又是在一个商业街区里边，所以我们把它就叫做一种唐风市井的沉浸式主题乐园。
现在的3.0版本，是尽我们所能推出的一个全新的长安十二时辰主题街区，但是它能不能被认可，还要通过市场数据去说话。
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两年前开始去做这个规划的时候，在业态的引入和考量上面，当时是怎么考虑的？
邹林丰:
其实最早策划的时候，我们还是按照一个传统的商业街区来进行策划的，它里边的业态配比也是完全按照这种传统的商业街区来进行配比的。随着时间的发展，包括开始的时候，我们的演出也只有17场，只是做一个配套的，后来发现这里其实更受欢迎的是场景和演出，而不是我们之前策划的文创或者餐饮。
所以我们就在1.0的基础上迅速升级到2.0，然后把街区的场景、换装拍照，还有演出都提取出来，分多种不同业态类型去丰富完善。现在的3.0版本，就是把这些做到极致。
选中《长安十二时辰》影视IP
市井生活元素与项目主题贴合
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最初是怎么选中剧集《长安十二时辰》这一IP？如何看待IP在文旅产业当中的价值？
邹林丰:
选中 IP的主要几个原因，第一个就是我们想展示出唐文化的差异化与这个 IP特别符合。因为我们在做这个街区之前进行了三年的调研，调研里有一个核心的问题，就是我们怎么样在不夜城旁边做出一个全新的唐文化项目出来。
我们对项目周边景区进行了全面的摸底，了解以后发现其更多展示的是唐朝的皇家文化，所以我们就把项目定位成市井生活街区。刚好当时《长安十二时辰》热播，这部剧虽然主要描写的是朝堂斗争背后的故事，但是它对唐朝的市井生活有很详细的描述和呈现，这与我们的主题是非常贴合的。
第二个就是这部剧当年它的收视率，包括给西安创造的旅游热度以及带来的旅游人数的大幅提升，都创下当年的一个爆点的，其知名度也是非常高的，所以结合在一起对我们这个项目也是非常好的，通过这几个方面考虑，我们便和《长安十二时辰》IP进行了一个充分的结合。
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《长安十二时辰》IP与曲江曼蒂广场实现了双赢，最初在规划上如何完成这一决策的？
邹林丰:
曼蒂广场是一个传统的商业，我们前期策划的时候就基本上定好了方向，这个时候《长安十二时辰》剧开始火。
于是双方沟通，看是否可以用《长安十二时辰》这样的一个IP做线下街区。全国那时候也没有太多这样的成功案例，所以对剧组和投资方来说，这个IP如果能落地成功，对他们来说也是一个IP的延伸，所以当时就机缘巧合地把合作达成了。
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源头上文化的把握，是有一个团队来实现？
邹林丰:
我们有IP策划的团队，有专门落地的团队，也有专门负责创意的团队。我们还有一个团队类似于“幻想工程师”，是我们集团董事长亲自负责的一个团队。所以我们在内部比较注重实现这种文化源头的把握，所有的节目都是我们内部去不断创新的。
“沉浸式”营造
项目特质更适合真人演艺带来的“沉浸感”
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长安十二时辰主题街区一开始的定位就突出“沉浸式”。最初项目设计的时候，对于消费者的文旅消费需求是怎么判断的？
邹林丰:
消费者现在对文化的需求都非常热烈，尤其是对这种传统的、国潮的文化需求是非常强烈的，那么长安十二时辰主题街区就是满足了大家做一回唐“潮”人的需求。
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你以前说，“文化是可以触摸、消费和体验的”。长安十二时辰主题街区所打造出的“沉浸感”，主要是从哪些角度去营造的？
邹林丰:
其实应该说是方方面面。我们现在每一天做的工作，在所有的细节上面都不能出戏。
举个例子，像我们的安保穿的一双鞋，全部是定制的唐式筒靴；NPC演员不允许在工作时间内使用手机、佩戴手表这些现代物品；甚至包括街区商户，他们和游客相遇的问候、打招呼都是唐式的，问安、行叉手礼……方方面面都是在营造沉浸的。
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在“沉浸式”的打造层面，长安十二时辰主题街区似乎非常注重真人演艺带来的“沉浸感”？那怎么看数字文旅的方式？
邹林丰:
是的，但不是说我倾向，是因为这个项目的特质更符合人的这种沉浸。
当然有的IP，比如说像《流浪地球》，它就比较符合这种高科技的打造，我只是说在我们这个项目上是比较符合人的这种特质，而且我个人比较倾向于用人的这种特质会更好一点，会更有温度一些。
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这样会不会带来运营上整体统筹以及成本管控的问题？
邹林丰:
用科技它的前期投资也不低，当然后期会便宜一些，用人前期的投资会低一些，但是后期的运营成本高，但是它的转换或者说它的更新成本会低一些。
最后最主要的就是在整体的商业模式上面，如果有门票做打底的话，其实是可以维持住的。
热度维系取决于产品质量
运营是很强的壁垒
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长安十二时辰主题街区能维系一个比较持续的热度，主要取决于哪些方面？
邹林丰:
主要还是取决于产品质量。
现在有些产品本身可能靠一些热点能短时间内吸引到那些游客，包括短时间内打造成一些网红产品，但是如果产品本身质量存在问题的话，可能游客来了以后很快的口口相传，项目热度就会出现衰减，所以我们并没有太多地去做营销方面的事情。我们更多的是围绕我们的产品质量修炼内功。
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怎么理解文旅产品的“产品质量”？
邹林丰:
它的产品的创新点、文化点，然后还有它和现代人消费习惯的结合点，以及它本身的质量。
举个例子，我们推出一个新的小吃，不管它的卖点有多么好，但是它本身的味道如何，才是最关键的。
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长安十二时辰主题街区在IP运营和消费业态融合上，形成了怎样的方法论？
邹林丰:
说到方法论，我觉得首先你的定位一定要准确，第二个你的区位一定要优质，第三个它的运营和管理一定要细节能跟得上，因为场景打造层面很多都是可以模仿的，但是实际上运营团队所付出的东西一定是最大的。
我觉得有一个好的运营是一个爆款的基础。
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IP跟这种消费业态的结合层面，你觉得最为核心的壁垒可能在哪里？
邹林丰:
我觉得壁垒主要有两个方面，第一个方面是它的规模的壁垒，你做的越大很越容易形成壁垒，第二个它的管理上面。现在管理都是由专属于十二时辰的运营团队来进行管理的。
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说到团队，十二时辰主题街区的运营团队是怎样的？
邹林丰:
团队是跟着街区一起成长起来的，因为之前这个街区的业态在全国没有别的案例，或者说成熟的团队可以去学习和借鉴。
随着我们1.0、2.0、3.0的版本不停地迭代和升级，团队的思想、团队的经验，还有人才的素养，也是随着街区不断地迭代和升级。如果说是有什么需要借鉴，我觉得还是它的本源——文化。
我们要求团队要不停的去学习唐代的文化和历史，然后不停地去追溯我们的这种文化的脉络，这样的话在我们研发新的产品的时候，才不会出现大的问题，而且在我们现有的产品的细节上不断地去完善和创新。
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长安十二时辰主题街区模式是否具备在其他城市复制的可能性？
邹林丰:
我们未来一定会进行复制的，但是我们复制有几个原则：
第一个是我们对梳理摸清当地文化脉络，一定不能简单地复制一个长安十二时辰进去，比如说要在成都做，就一定要结合成都当地的文化，要去杭州做，一定是结合杭州当地的文化。
第二个是要跟文化相匹配的IP。
第三个就是这一年多来，我们运营的经验和营销的经验，我们会把它整个梳理总结出来，应用在其他项目的打造运营上。
我们这个团队现在应该是比较清楚知道，怎么去打造和运营好一个沉浸式的商业街区，而且让它成为爆款。
如果走出去，一定根据去的地方，按照当地的文化属性去做。一定要深挖当地的文化，不是说简单地把我们当做普通门店很多地、快速地在全国去复制，那就成一个快消品了。
我觉得长安十二时辰主题街区的走出去，一定是十二时辰团队的走出去，而不是十二时辰所依托的唐文化，因为唐文化它的根脉就在陕西，就在西安。
长安十二时辰主题街区
代表了文旅融合的一个方向
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实现“文旅融合”需要具备的先决条件有哪些？
邹林丰:
我觉得“以文塑旅，以旅彰文”这句话特别好，其实文化是旅游的一个基础，是旅游的一个灵魂。那么旅游，我觉得更多的是一种手段，或者说是一种像互联网一样的便利条件，是一种生活方式。
文化和旅游进行融合，一定是以文化为灵魂，深挖、创新，并在符合现在人的消费习惯的基础上，用旅游的形式把大家带到这里发现它，在旅游中感受、传承文化，在文化加持下让旅游变得意义非凡。
长安十二时辰主题街区更多的是一个文旅商融合项目，它不仅仅是文化和旅游，它同时也结合了城市原有的商业体的改造，用了很多商业的逻辑。
我觉得未来的“文化+旅游+科技”，它也是一种非常好的路径，还有包括“文化+旅游+康养”，这种城市周围的微度假、微休闲模式，也是一种非常好的路径。
EW 东西文娱
文旅融合最大的挑战和痛点，集中在哪些方面？
邹林丰:
我觉得重点首先还是在运营方面，第一个是在人才方面，因为这种创新性的项目是特别耗人的。然后全国现在目前有这样经验的人才还是比较少。
第二个点就是在于它的内部的运营和管理方面，非常考验人的细心、人的耐心，和对细节的了解与把控。
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“文旅融合”后续将呈现哪些发展趋势？
邹林丰:
我觉得后续的文旅融合更多的是两个方面，两个极端。
第一种，就是会有更多的传统旅游资源被开发。因为对于好的旅游资源、环境资源，大家会更加愿意前往。
第二种，就是像这种小而美的旅游项目，比如说像长安十二时辰主题街区这样的，由传统的商业改造过来的，沉浸式室内项目，也会越来越多。