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超206亿暑期档背后的变化：新电影、新观众、新宣发

东西文娱 东西文娱 2023-10-23
收录于合集
#暑期档 7 个
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暑期档最后落点在206.18亿，坐实了史上最强暑期档的成绩。

据猫眼专业版数据，截至8月31日24时，2023年暑期档票房突破206.18亿，超过了疫情前最高的2019年，跃升至影史第一。总观影人次超5.04亿，双双打破中国影史暑期档最高票房和最高人次纪录。

数据验证了中国电影市场在走向全面复苏。猫眼研究院联合抖音发布《2023暑期档电影数据洞察报告》（以下简称《报告》）指出，逆跌、长尾效应、观影新观众等更多新现象的出现，不仅展现出电影市场的新变化，也折射出幕后宣发模式的新玩法。

这些变化对加速复苏的中国电影市场来说，具有重要的启示价值。

某种程度上，打破暑期档纪录对于中国电影市场而言，意味着一个新起点。在一个中国电影新力量不断涌现，供需关系在发生变化的市场，专业化服务的价值更加突显。在这其中，猫眼作为主要的互联网电影平台，始终以全方位的平台能力服务产业，不断释放着平台价值。



    

电影市场复苏态势明显
暑期档超2019年成史上最强

整体而言，今年暑期档206.18亿的成绩，是一次爆发力与续航力的结合。

据《报告》，单日票房连续破亿天数达72天，较2019年的37天涨幅达95%，累计过亿天数共计80天，占整个档期的87%。这一纪录的前次保持者是2019年，当年暑期档连续破亿37天，过亿天数73天。

而论爆发力，这次暑期档更是在《孤注一掷》点映日出现了单日破5亿的纪录，这一数据已经直逼春节档的水位。这在往年是没有出现过的情况。

多部爆款影片接连上映，丰富的供给共同托起暑期档大盘持续高热。相比疫情前，40亿、50亿量级的电影异军突起，第二票房梯队相对断档，今年暑期档首次产出4部20亿量级影片，其中《消失的她》和《孤注一掷》以超高话题度在暑期档的一首一尾纷纷突破30亿，而《封神第一部》和《八角笼中》长尾发力突破20亿。更多数量的头部电影供给给到了暑期档破纪录有力的支撑。

横向对比观察今年的暑期档，今年多部电影因为叠加了现实主义、社会话题、特殊人群等元素实现了类型融合或者类型的创新，为暑期档观影提供了更丰富的选择，是拉动观众进入电影院的重要因素。

比如，《消失的她》《孤注一掷》都是在悬疑犯罪的类型之上，添加了当下民众关注的热点话题，最终突破类型片的票房天花板；而《八角笼中》几乎规避了体育竞技类型片的固有印象，主打现实主义题材的社会议题，走出了更下沉的老百姓情感共鸣路线；《封神第一部》作为近年来票房波动较大的东方奇幻神魔题材，则高度强调了“神话史诗”作为稀缺属性的国产大片，高亮了大银幕质感和工业化突破的标签，拥抱自来水持续掀起国民性话题实现口碑逆跌。

票房和观影人次双双突破，也表明疫情后观众的线下观影习惯在回归。据《报告》，新观众、家庭观众、下沉市场等成为受众市场的新增量。

接连上映的高口碑高评分影片拉动了电影市场的破圈，不仅让观众回归电影院，让近6成观众在这个暑期档实现2023年的首次观影，更带动低频观影用户走进影院。根据《报告》，暑期档猫眼购票用户中，有17.9%的观众是首次通过猫眼购票平台观影。其中19.6%新观众首部影片是《消失的她》，17.4%的新观众首部电影是《孤注一掷》。

《报告》显示，2023年暑期档家庭式的多人观影占比同比2019年增长3%。可以佐证的是，《报告》显示，与《哪吒之魔童降世》同为动画电影的《长安三万里》，单次购买三张票及以上的占比较《哪吒之魔童降世》提高三个百分点，而作为现实题材影片，《八角笼中》三张票及以上占比更高，吸引更多家庭观众观影。

而与本土受众生活更息息相关，更具现实主义色彩，为受众提供情感共鸣的国产电影引领暑期档，也带动了电影市场继续下沉。《报告》显示，与近年来下沉市场票房持续增长趋势一致，今年暑期档下沉市场票房占比提升至36%，较2019年暑期增长3%。



长尾效应下宣发战线拉长
精准和耐力成为宣发护城河

据《报告》，今年暑期档票房曲线明显更具长尾效应。相关数据显示，在《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《热烈》《孤注一掷》等多部口碑大片的带动下，周日大盘连续5周逆跌。而高口碑更带动后程票房稳定产出，尤其是《长安三万里》和《封神第一部》，后程票房占比达90%和86%，与2019年超级爆款《哪吒之魔童降世》相近。

纵向对比2019年和2023年暑期档头部新片的周票房占比，可以进一步印证这一结论。猫眼数据显示，2019年头部新片首周末票房占比约为30%，而2023年头部新片首周末票房占比仅15%。次周周末，2019年新片次周周末占比33%，与首周接近，差值不足4%，而今年新片次周周末票房占比32%，是首周末的二倍比例。

长尾效应的背后，一方面因为接连不断的优质内容带来持续的破圈，吸引观众走进电影院；另一方面也是因为今年电影宣发的战线更长、宣发更精准、能力亦有所迭代，这两者共同造就了电影的长尾效应，也带来电影市场以往比较稀缺的“逆跌”现象频频出现。

据统计，今年几乎所有暑期档的高产电影都出现了逆跌，并且频频上演，《长安三万里》9次、《八角笼中》6次、《消失的她》5次、《封神第一部》和《热烈》3次。

复盘可见，今年暑期档的高产电影几乎都选择了以点映来测试口碑，并结合映后城市路演来不断发酵口碑，制造卖点，电影宣发战线明显拉长。不管是映前“电影试映服务”提供的观众侧数据反馈，还是映后的长线宣发能力，长线口碑发酵，长线话题营销，长线精准发行，成为了电影总票房落点的关键要素。


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能否在超长战线中透过数据结果实时观察市场反馈，从而进行灵活敏捷的应对，也成为暑期档宣发竞争力的关键。

以此次暑期档中长尾效应突出的《封神第一部》来看，其背后就是一次长线宣发的典型。

最初的点映阶段，在《八角笼中》《长安三万里》观影热潮未散的背景下，《封神第一部》依靠短时段、小规模特效厅点映奠定“视效大片”“史诗大作”的认知。

上映初期，影片口碑还未扩散开，猫眼宣发团队运用猫眼AI大数据，从最初期自来水分散的好评中发现趋势，持续挖掘话题并助推成现象级讨论，长线快速响应自来水发酵的走向，挖掘出海量讨论中最有价值的选题信息，进而引导一下步更大声量的破圈传播；同时映后阶段，主创以5城首映、24城巡回路演不断贡献话题增量，叠加观众映后源源不断的自来水助推这部影片实现了持续的破圈。

猫眼数据显示，影片上映三周后，经历3轮新片上映冲击，单日票占仍保持10%以上，目前《封神第一部》票房直奔25亿，已经一再突破市场的预期。

这也折射出《封神第一部》的主发行方猫眼策略上的迭代。从2020年的单一主发业务向宣发一体化的角色转变,历经2021年向“智能宣发”的迭代升级，去年猫眼首次提出「柔性宣发」，以更加柔性、更加敏捷的策略校准，通过对实时数据的挖掘和使用，实现“一片一策”“一城一策”“一日一策”，甚至做到了“一时一策”的精准营销，帮助影片“破圈”，带来票房增量。今年暑期档的宣发，猫眼的表现有对“柔性宣发”的践行，同时也可以看到猫眼再度进化的一面。

随着国内电影产业从粗放式经营进入到精细化经营的阶段，猫眼结合自己的经验沉淀和数据累积，再次进入到“矩阵”宣发，向模块化、专业化的矩阵化宣发发展。


 

AI大数据助力产品打磨
猫眼辅助电影全链条找到更优解

随着国内电影市场的数字化普及，以猫眼为代表的互联网平台以全方位专业产品服务，积极为产业赋能。

经过多年发展，猫眼专业版虽然早已成为很多电影圈内人的必备工具，今年暑期档更是因为其数据服务能力在大众层面出圈。

在《消失的她》上映4天时，累计票房不到7亿时，猫眼就将最终票房预测锁定至33亿区间，这一举动在业内和影迷之间引发了广泛讨论，而影片的最终结果证明了预测的准确性。这背后是“猫眼AI大数据模型”为影片提供票房预测服务，协助人为票房判断、为经验判断做补充。

类似这样的产品，既是猫眼数据能力的体现，也反映出猫眼在AI技术的迭代窗口的快速迭代能力。

近年来，猫眼依托用户基础不断打磨数据能力，在影片的内容策划与生产阶段辅助决策，在影片的宣发、上映阶段，通过对实时数据和历史数据库的挖掘和使用，为影片在各个环节找到更优解。比如密集宣传期的“市场监测”，通过动态观察同档影片各项数据的变化，为影片找到核心受众人群及营销发力方向，并及时提供宣发策略的调优建议、提升宣发效率。

同时，猫眼短视频矩阵已经搭建了AIGC技术的内容生产团队，比如《封神第一部》《热烈》《孤注一掷》等影片均使用AIGC技术制作了创意短视频，并且在猫眼千万粉丝的短视频矩阵发布，形成制投一体的AIGC宣传能力闭环，从短视频制作、营销创意出圈等环节助力项目宣传；同时广受00后喜欢的创意短视频形式，帮影片吸引了一大批自来水粉丝。

目前，猫眼专业版已经内测AI海报助手和AI大纲配图。在宣传、发行、用户画像、票房预测、剧情检索等层面，AI大数据能力正进一步促进猫眼产品能力的提升。

备受关注的猫眼专业版新上线功能还包括“票房日冠地图”，在市场更加下沉的行业背景下，可以通过地图的形式帮助同行更直观高效精准地分析各地区大盘趋势变化，以便更有针对性地调整地域宣发策略。

又比如“猫眼云包场”，在电影日益社交化的趋势下，不少电影通过云包场撬动明星资源，为影片增加曝光、拉新及票房，暑期档共71部影片获得云包场支持，累计超过93万观众尝试通过云包场领取观影券，共12万人成功兑换电影票。举例来说，猫眼专业版数据显示，《八角笼中》上映过程中，李晨、刘昊然、海清等纷纷发起云包场。

在电影工业化水平不断提升的机遇期，猫眼正通过猫眼数据、猫眼专业版产品、及宣发平台等矩阵化平台能力持续为行业挖掘新增量，发挥行业价值。而从暑期档出发，如何持续激发市场活力，迎战下一个重要档期，猫眼的表现值得期待。


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