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微短剧风口,迟到的百度如何上桌

石雨菡 真故研究室 2023-08-07

IP、用户,商业变现体系,百度做微短剧有何优势?


文 | 石雨菡

编辑 | 龚   正


2、3分钟左右的剧长,播放量动辄超10亿。微短剧以其短、快、爽的内容特色和商业收益,让快手、抖音等短视频平台尝尽了甜头。
百度也不想缺席这个风口。近日,百度百家号播出了首部投入较大的自制微短剧《神探吓洛特》,剧情灵感来自百度的百位码农。负责该剧制播的百家号品牌负责人金夏表示,希望尽快在用户当中,形成“上百度,看微短剧”的心智。
#01

剧情来自百位码农

“我看谁敢签!”刚才还是温柔妻子,转眼间女主就穿上风衣、戴上墨镜、变成侦探开始破案。

11月起,33集的仿侦探情感推理轻喜剧《神探吓洛特》在百度开播,这是剧集开篇的名场面。

该剧由百度百家号出品,由山东信通传媒与上海猎豹娱乐承制。每集开头以一个悬念展开,就两性情感话题展开3分钟剧长的推理。

该剧的总监制、百家号品牌负责人金夏介绍,该剧从年初就开启创作。创作团队除调研了女性用户视角外,也对百度内部百位男性工程师进行了调查问卷,以搜集男女在情感上思考方式的差异点。

甜宠是被短剧市场验证了的爆款题材,而《神探吓洛特》选择了搞笑剧。金夏表示,主要是考虑到百度平台的用户画像及调性以男性居多,搞笑题材能覆盖用户兴趣的最大公约数。

 图|微短剧《神探吓洛特》海报

百度发力微短剧,主要是看到了后者在平台内外坚挺的流量表现以及用户需求。

在百度APP内,情景剧内容用户的消费时长较高,这表明百度APP的用户存在看微短剧的需求和习惯。

据百度内部统计的数据,百度情景剧原创视频账号的内容互动量和质量,相比独立的单篇短视频内容,表现出了更强的用户粘性和显著提升的活跃度。

外部方面,以快手、抖音等短视频平台在微短剧上的获益,也给了百度以刺激。

2020年被称为微短剧元年。过去两年,快手、抖音、乃至腾讯视频、芒果TV等在微短剧上重投入布局。从IP开发,到迥异于长剧的制播方式,再到多元化商业模式的确立,短剧作为一种艺术形态和可卖座的内容商品日益成熟。

这些平台也获得了微短剧带来的正向回馈。

以快手为例,截至2022年7月,快手已累计推出12000部微短剧,累计播放量近1000亿。

微短剧有效刺激了快手日活。2021年,快手微短剧日活用户已超2.6亿,850部微短剧播放量破亿。《长公主在上》《这个男主有点冷》等爆款叫好又叫座。

抖音方面,今年1到10月,累计上线329部精品微短剧,其中播放量破亿的达55部。《不熟恋人》《夜班日记》等成为现象级作品。

对于行业热况,同样是流量需求大户的百度,自然也难以错过。

去年10月,百家号发起了微短剧孵化计划“破壳计划”,正式进军微短剧。

“破壳计划”的内容主要有三点。

一是募才。计划面向MCN机构及专业制作团队,征集微短剧作品。

二是扶持。对最终筛选出的优质机构和作品给予亿级流量、丰厚分润、奖金及IP孵化投资支持。

三是解决上游IP开发问题。百度与七猫小说战略联动,由后者提供原创IP改编支持。

在“破壳计划”的扶持下,目前一些头部MCN机构携热门微短剧,已经登陆百度APP,并有了一些早收成果。

比如头部MCN机构古麦嘉禾出品的社会观察类微短剧《人间来信》,在百度APP内就收获超3200万的播放点击,位列“破壳计划”终榜第一。

虽然较其它平台迟了近一些,但微短剧风口,百度虽迟但到。

#02

百度微短剧的打造方法

《神探吓洛特》不是百度第一部微短剧。早在2021年初,由百度好看视频、开心麻花就联合出品了15集微短剧《发光的大叔》,并在百度APP及好看视频播出。
当时各平台发力短剧才刚刚起步,《发光的大叔》被认为是百度的探索之作。不过相较于快手、抖音,百度在微短剧的布局上未呈现出持续性。
此次,百度再次通过百家号来发力微短剧,目标级别明显上了一个层次——希望在用户中形成“上百度,看微短剧”的平台心智。
金夏介绍,围绕这一目标,接下来会在两个方面发力。
一是树立作品标杆。
她认为,微短剧行业从兴起到现在,受众对内容的质量和审美跃入新的层级,推出自制精品内容,是行业大势所趋。同时,持续孵化和培育百家号自有IP的能力,也能助力内容价值提升平台价值。
以《神探吓洛特》为起点,百家号计划以每年3-4部的节奏打造具有平台标杆效应的短剧内容。并且从用户需求出发,重点关注社会情感,搞笑喜剧类别的题材,打造一系列“轻松有收获”的头部剧集。
二是平台化打法,这主要是解决作品不足、也即用户的观看需求问题。
破壳计划要解决的就是后者,通过吸引专业制作机构加入百度大内容生态,以迅速累积短剧数量,形成内容矩阵,增加用户的选择性。
作为一个行业迟来者,快手等在微短剧平台的耕耘上,已经迈向更精细的剧场化运营。百度支持短剧发展的基础在哪,受到行业叩问。
金夏认为,百度打造短剧平台,在用户规模、IP资源储备、商业资源支持等方面,有自己的积累。
用户规模上,截至今年9月,百度APP月活用户达到6.34亿,同比增长5%。
这一用户规模与抖音基本持平,是快手的1.5倍,也是腾讯视频1.22亿付费用户的数倍。而且如前述,这些用户在百度中观看视频的内容消费比重越来越高。
在IP储备及开发方面,金夏介绍,百度目前有七猫免费小说等合作伙伴的加持。
自2019年百度持股七猫免费小说后,后者已成为在线阅读行业领跑者,月活数稳居行业前二。
据相关媒体报道,2021年,中文在线与七猫达成战略合作,将可供授权给免费阅读平台的全量作品及有声版权,授予百度七猫及其关联方。
这为百度微短剧的IP开发,准备了丰富的素材库。此外“破壳计划”也强调,将开放七猫免费小说的海量资源库作为创作扶持。
在商业资源支持上,搜索起家的百度在品牌客户数量上被认为已经经过了多年积累。
据介绍,仅百家号的内容营销变现平台度星选,目前已经吸引了超200万品牌广告主入驻。
在微短剧《神探吓洛特》中,京东、洽洽在剧中通过内容植入、创意小剧场等,将产品与剧情自然结合,这也是平台与品牌方共同探索微短剧商业化合作模式的体现。
 图|微短剧《神探吓洛特》京东广告植入
金夏透露,未来百家号将尽可能为品牌与创作者提供多元化的商业变现路径,比如定制剧情、内容营销、以及电商带货等形式。并且基于百度海量的客户,针对不同的客户品类、营销时间节点,会推出不同的商业化合作模式。
比如在马上到来的春节档期,针对客户的需求和品牌特性,百家号正积极推进定制短剧、剧场等合作方式。
此外,除了后向收入,针对付费微短剧方向,百家号明年也将基于百度小程序,以及百家号的付费订阅功能,开启面向用户的前向收入探索。
#03

还要补上经验这堂课

虽然各种资源不少,但百度微短剧想要突围破圈,仍存在不少挑战。
总的来说,微短剧极度考验百度对内容产品的理解能力,及平台化的运营能力。而百度在经验上,还有不少课要补。
比如,在微短剧的打造上,快手、抖音、优腾芒等长短视频平台,与MCN、影视制作公司之间的合作模式已经越来越成熟,并形成了一整条从IP孵化、题材选择、爽点植入、品牌广告赋能、演员IP打造等的know-how。
这方面,百度还需时间积累经验。
以《神探吓洛特》为例,此次百家号与该剧的承制公司,就叙事节奏、爽点植入等花费了一定时间去磨合。
其次在与MCN、影视公司的合作上,如何让更多独家优质内容,率先在百度里播映,也是一个需要双方进行利益协调的摸索过程。
行业实践证明,独家优质微短剧对平台用户心智的养成,能发挥更大的助推作用。而如果只是停留在播映其它平台都有的二三线短剧,起初容易起量,但较难形成核心竞争力。
最后,在用户习惯上,“百度+微短剧”虽然是发展目标,但现阶段平台心智尚未完全形成。这意味着百度微短剧在平台内外还需增强存在感,搭建微短剧的规模化、效率化生产,这需要百度内部加快速度,进行更多的结构化调整。
当然,面对不足,利好的改变也在发生。
金夏透露,目前与百家号有合作的MCN机构超过5000家。“破壳计划”发布后,更吸引了包括古麦嘉禾、二咖传媒、神狼文化、洋葱视频等在内的、累计超过100余家的头部MCN和制作方的主动参与。累计征集优质剧集10W+,百万播放剧集超1000部。
此外,百度百家号也计划让更多百家号创作者参与微短剧创作,并推出“搜索名片”等,帮助创作者个人IP打造,以盘活平台内各资源互通,让创作者的流量和人气也能对微短剧形成助推。
比如《神探吓洛特》中,百家号便邀请了九仙人儿、甜妹甜甜圈、福旺家、肥肥小警四位不同内容品类的创作者参与表演,让他们过足戏瘾的同时也助力创作账号的声量传播。
 图|百家号创作者@九仙人儿“搜索名片”展示
经过2年的发展,微短剧已经于2020年8月获得了国家广电总局的正名。整个行业的发展,也已经从初期的粗制滥造,转向精品化创作阶段。
《大妈的世界》(腾讯视频出品)、《念念无明》(芒果TV出品)等实现口碑、收入双赢的微短剧作品,就印证了市场这一趋势。
百度此次再次切入微短剧市场,意味着百度将站在行业更高的竞争起点上,也必然承受更大的压力与审视。
当然,在竞争之下,趋于成熟的微短剧市场能为百度提供更多可参考的方法论。
总的来说,微短剧这一新内容品类如何在百度获得长足发展,如何激活百度整体内容生态提高内容品牌影响力,是平台探索的目标,同时也是微短剧市场的期待所向。

- END-


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