奢侈品时尚巨头又双叒涨价了！比通胀还猛

Original 闲蛋黄伊森艾玛 2023-06-22

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涨价只有一次和无数次的区别。今年1月，奢侈品集团路威酩轩（LVMH）旗下的迪奥Dior、思琳Celine也先后完成了2022年的第一轮涨价；爱马仕Hermes同样于1月完成一年一度的涨价，丝巾等配饰涨价幅度在10%左右，热门手袋Lindy的价格也涨到5.96万至6.53万元；过去三年涨幅高达60%的香奈儿Chanel也于1月19日上调了美国地区的售价，幅度在10%左右。

涨价在奢侈品行业司空见惯。低端奢侈品的价格平均年涨幅在4%左右，而高端奢侈品的平均涨幅在15-18%之间（远远高于通胀水平）。2020年疫情后，奢侈品牌的涨价潮一轮接着一轮。中国奢侈品市场规模快速扩大，为市场营造了全球奢侈品市场欣欣向荣的错觉。然而受疫情影响，全球奢侈品市场实际上是受到重创的。

涨价筛客

对奢侈品涨价，现在通俗的解释就是，工厂停工导致的产品暂时性稀缺和原材料价格上涨，还有通过涨价弥补疫情期间的损失并短期内刺激业绩增长。

对于大众快消品而言，产品都卖出去了或许被视为是一种褒奖。可对于奢侈品牌的操盘手而言，这意味着品牌错误预估了市场的需求，商品定价不够合理。奢侈品牌一方面通过入门级产品吸引新兴消费者，另一方面通过搭配珠宝、手袋等品类来拉高品牌的价值。

奢侈品大牌以往给国人一种‘高不可攀’的感觉，不仅仅需要雄厚的财力，个人气质与阅历匹配也很重要。但现在品牌‘气质’日渐消弭，只要钱够就能置办一个。突出的不再是商品的稀缺性，而是社交特性。过去几年奢侈品牌一直把重心放在x世代和Z世代消费客群，现在涨价等于是让出了这部分的年轻客群（年轻人想买，但兜里未必有钱）。

疫情肆虐，中国等国际游客的缺席，欧洲时尚业的倒退已是进行时。欧洲家庭愈发注重储蓄，数千亿欧元的资金被存入银行账户，无论是奢侈品还是潮流时装，欧洲消费者都习以为常，消费逐步由奢入俭，疫情恢复后也很难出现中国般的奢侈品抢购浪潮。

对于欧洲年轻的消费者而言，他们的父母才是Louis Vuitton、Chanel和Hermes等品牌的目标受众。铂金包在他们看来，只是一个实用但性价比不高的手袋。众多年轻人陷入停业或失业的困境，本土消费者现金流承压，即便有政府津贴与补助，但充满未知的将来和每日三餐及租房的压力也不容小觑，消费者购物欲望大不如前。

买包理财，还是胆大包天？

在中国一些年轻人眼中，这些定期涨价的奢侈品成了“硬通货”，具备“保值增值”的潜力。实际可能让大家失望。有理财属性的物品首先要有变现渠道。奢侈品专柜是不会回收普通的二手商品的，消费者只有放到二手交易平台或卖给二手店铺。

我们以近年来频繁涨价的香奈儿为例，该品牌专卖店销售的既有“经典款”也有“季节款”，经典款进入二手市场的价格会比季节款高得多。材料、颜色对二手货价格产生很大影响，该品牌的黑色牛皮质地搭配金色扣的款式价格，就会比其他颜色高得多，“如果是什么粉红、淡绿，购买时价格跟黑色差不多，二手价格可能相差一半。”但即使保护得极好，进入二手市场也不可能卖上原价，打个折扣是逃不掉的。香奈儿的2.55诞生于1955年，爱马仕的铂金包设计于1984年。当冲动消费的激情褪去后，不妨扪心自问，为了一个做工一般、几十年前设计的包包，花上数万元，真的值得吗？

日本的奢侈品消费兴起于20世纪70年代，在20世纪80年代进入黄金期，当时的日本年轻人对欧美品牌高度认同，经济的繁荣又让他们具备了超级购买力。不过在日本，奢侈品通常代表着一种中产阶级的生活方式，而非上流社会生活方式。90年代日本经济泡沫崩溃，经济增速几十年持续低迷，奢侈品就卖不动了。

2006，日本的奢侈品消费开始出现萎缩，2007年日本包括奢侈品在内的国际品牌零售额下降4.6%，2008年的跌幅扩大至4.9%，2009年范思哲（Versace）的全面退出，关闭了其在日本的全部4家专卖店。现在，日本消费者对于购买奢侈品更为谨慎，对于价格比任何时候都要更加敏感，消费更多健康和环保的商品，更关注商品价值。