[09/08]随笔：浅析银弹产品在品牌向上延伸中的应用
2020年更新036/100篇
电商圈内有一种共识：品牌由高向低打，很容易；但由低向高打，就变得很艰难。今年和朋友探讨的时候，免不了也会谈到这个点，其实大家也没有一个比较好的解决方案。
前几天在读戴维.阿克的《创建强势品牌》，其中的一些内容又触发了我对于这个问题的思考。今天结合三个大家比较熟悉的品牌（花西子/完美日记/小米），写篇随笔浅薄的谈一谈个人的理解。
如上文所述：所谓的品牌向上/下打，在营销学上被称为品牌垂直延伸，按其方向可分为向上延伸（更高价格段）和向下延伸（更低价格段），他们各有利弊：
向上延伸：有利于提升用户的品牌质量感知，但需克服用户对品牌的固有认知
向下延伸：放大性价比推动销售额快速增长，但会因价格体系混乱流失老用户
品牌向上延伸的操作难点在于用户已经形成了相对固化的品牌认知（如小米=性价比），高端产品线缺乏信任背书而难以说服用户支付购买。品牌在市场上的定位越清晰，说服用户接受高端线的难度越大。
为了规避上文解析的问题，品牌在运作向上延伸时通常会选择两种基本的方式：
独立子品牌：独立运作高端子品牌，避免因用户对主品牌的固有认知而影响高端线的接受度
高端产品线：在主品牌内推出高端产品线，借助主品牌知名度背书，帮助高端产品切入市场
独立子品牌战略虽然保持了相对独立性，但需要大量投资重建品牌资产；品牌选择推出高端产品（也可作为二级子品牌运作），利用已有的品牌资产降低了投资成本，但需要借助营销策略突破用户的固有认知。
“银色子弹”一词是由乔布斯的行销导师雷吉斯.麦肯纳提出的，特指那些可以改变和支持母品牌形象的关键性产品。银弹产品更多出现在科技企业（如iphone）和服饰企业（如李宁国潮）。
银弹产品特点：
差异化：银弹产品须与同品牌产品/竞争品牌形成高差异化，以建立清晰的产品区分
销售量：银弹产品一般具有较高的销售量，支撑品牌广告投入并形成社交场景传播
价格空间：银弹产品一般定价远高于品牌常规产品，以形成新品价格向上延伸空间
银弹产品在说服用户信任高端线的同时，提高了用户对于品牌的质量感知，帮助提升常规产品的销售额，这被称为下游品牌强化。因此基于品牌整体战略，银弹产品在一段时间内不盈利是可以接受的，其长期盈利前景及对品牌形象的强化才是核心利益所在。
花西子的百鸟朝凤盘是2020年元旦前后备受关注一个彩妆单品，其造型独特、工艺精美，再加上花西子不遗余力的广告投放，迅速成为女生们在社交媒体上争相炫耀的明星款。
基于数据分析，百鸟朝凤盘上市九个月销售约40万件，销售额近亿元。结合其定价和产品差异化，我们认为百鸟朝凤盘是一个典型的银弹产品
销售分析：百鸟朝凤盘对于花西子天猫店的销售趋势变化影响较小，天猫店整体/非百鸟单品销售额呈现稳定增长趋势，疫情对其影响较小
占比分析：百鸟朝凤盘在2019.12-2020.03期间销售均在千万级别，后续逐渐回落；销售占比和流量占比基本与百鸟朝凤盘的销售变化一致
流量贡献：百鸟朝凤盘的店内访问人数维持在10%以上，春节期间达到20-30%，累计访问人数3.6亿，一定程度上帮助了品牌价格定位
毫无疑问，粗暴的将花西子的增长归结到百鸟朝凤盘上是有所偏颇的，但我们同样不可以磨灭明星单品对于品牌的贡献。以个人为例，身边很多朋友都是从百鸟朝凤盘开始认识花西子，相比260元的定价，其主力产品（100元左右）确实很亲民，很容易转化用户。
从理论上分析，百鸟朝凤盘在品牌投放的加持下，形成了大范围的目标用户覆盖和品牌认知定位，并为后续的新品开发打开了向上延伸的空间。
如上图，花西子今年推出的新品（如蜜粉/气垫/粉底液），定价均有不同程度的提升，价格段一直延续至200+，这在百鸟朝凤盘推出之前是不可想象的。由于诸多新品的推动，花西子（剔除百鸟盘）的客单价也从2019.10的130+上升至2020.08的180+。
个人小结：
百鸟朝凤盘是一个成功的银弹产品，帮助花西子将产品主力价格段延伸至200+，正式迈入彩妆的中端品牌行列。这是一个品牌向上延伸的典型案例。
最近花西子与代言人杜鹃定制东方妆奁定价在699-799，结合七夕的定制活动，推测品牌还在有意识提高用户价格认知，为产品向上延伸提供价格空间。
如上所述：银弹产品可以帮助品牌向上延伸至更高价格段，拓宽目标用户群体，同时强化用户的质量感知，推动品牌销售的增长。但在银弹产品的实际操作中，常会出现两个问题：
——概念产品——
一些品牌在操作向上延伸时，喜欢借鉴汽车行业概念车的方式，开发高定价、高差异性的概念产品。基于银弹的定义，概念产品满足其差异化的基本要求，但这种操作有着天然的弊端。
销售额：由于产品定价过高，脱离品牌目标用户的消费承受范围，销售普遍偏低
影响力：产品的销售额偏低，无法支持企业持续性的投放广告，产品影响力有限
基于此银弹产品不可以定价过高，导致运营的难以落地。这种偏PR的行为虽然可以在一定程度上强化了下游品牌，但受限于其影响力，效果较弱。
今年8月份小米发布的透明电视属于典型的概念产品。49999的定价注定其只能成为一个PR话题。在这一点上华为更有优势，虽然也曾发布过保时捷手机这样的概念产品，但其银弹Mate/P系列牢牢的固化了品牌的高端定位。
——升级产品——
与概念产品定价过高相反，一些品牌在操作向上延伸时，采取贴近现有主力价格带的向上定价方式（如加价20-30%）。这种不敢开价的操作背后有两种可能：
产品差异化：品牌高端产品与主力产品/竞品的差异化不足，无法支撑更高的定价
销售额导向：以销售导向驱动运营行为，希望以用户能接受的价格保证产品销售
这种小步跃进的方式在品牌日常运营中非常常见，由于高端产品和现有产品线无法拉开价格差距，后续新品没有向上延伸的价格空间，因此这种操作更多是一种产品升级而非银弹。
完美日记在过去的两年一直寻求品牌的向上延伸，其联名款Discovery/国家地理都是彩妆的经典爆款。但从银弹产品开发的角度，完美日记在联名上的尝试更多属于升级产品，因此其单品定价一直无法突破150元，且长期依赖于第二件半价这样的大力度促销。
客观的评价，银弹理论确实给品牌向上延伸提供了一种思考路径。但由于银弹产品开发难度大，其对于品牌价格定位、形象改善和销售提升的价值无法以量化的方式衡量，因此更建议以作为一种品牌运营的策略参考，毕竟每一个理论的适用范围都是有限的。
谨以此随笔致敬那些尝试品牌创业的小伙伴们，大家加油，中国品牌会越来越好。
扫码关注公众号