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「系统理性」是一档试图“系统且理性”的探讨商业和品牌话题的播客。但音频播客很多时候本就是反系统、反理性的，所以任君欣赏吧。

2021年更新031/100篇前期视频号直播脚本整理系列之19/44：直播时间：2021.1.26主题：品牌联名7hello，hello

2020年更新036/100篇电商圈内有一种共识：品牌由高向低打，很容易；但由低向高打，就变得很艰难。今年和朋友探讨的时候，免不了也会谈到这个点，其实大家也没有一个比较好的解决方案。前几天在读戴维.阿克的《创建强势品牌》，其中的一些内容又触发了我对于这个问题的思考。今天结合三个大家比较熟悉的品牌（花西子/完美日记/小米），写篇随笔浅薄的谈一谈个人的理解。1品牌向上延伸与银弹产品如上文所述：所谓的品牌向上/下打，在营销学上被称为品牌垂直延伸，按其方向可分为向上延伸（更高价格段）和向下延伸（更低价格段），他们各有利弊：向上延伸：有利于提升用户的品牌质量感知，但需克服用户对品牌的固有认知向下延伸：放大性价比推动销售额快速增长，但会因价格体系混乱流失老用户品牌向上延伸的操作难点在于用户已经形成了相对固化的品牌认知（如小米=性价比），高端产品线缺乏信任背书而难以说服用户支付购买。品牌在市场上的定位越清晰，说服用户接受高端线的难度越大。为了规避上文解析的问题，品牌在运作向上延伸时通常会选择两种基本的方式：独立子品牌：独立运作高端子品牌，避免因用户对主品牌的固有认知而影响高端线的接受度高端产品线：在主品牌内推出高端产品线，借助主品牌知名度背书，帮助高端产品切入市场独立子品牌战略虽然保持了相对独立性，但需要大量投资重建品牌资产；品牌选择推出高端产品（也可作为二级子品牌运作），利用已有的品牌资产降低了投资成本，但需要借助营销策略突破用户的固有认知。“银色子弹”一词是由乔布斯的行销导师雷吉斯.麦肯纳提出的，特指那些可以改变和支持母品牌形象的关键性产品。银弹产品更多出现在科技企业（如iphone）和服饰企业（如李宁国潮）。银弹产品特点：差异化：银弹产品须与同品牌产品/竞争品牌形成高差异化，以建立清晰的产品区分销售量：银弹产品一般具有较高的销售量，支撑品牌广告投入并形成社交场景传播价格空间：银弹产品一般定价远高于品牌常规产品，以形成新品价格向上延伸空间银弹产品在说服用户信任高端线的同时，提高了用户对于品牌的质量感知，帮助提升常规产品的销售额，这被称为下游品牌强化。因此基于品牌整体战略，银弹产品在一段时间内不盈利是可以接受的，其长期盈利前景及对品牌形象的强化才是核心利益所在。2案例：花西子&百鸟朝凤盘花西子的百鸟朝凤盘是2020年元旦前后备受关注一个彩妆单品，其造型独特、工艺精美，再加上花西子不遗余力的广告投放，迅速成为女生们在社交媒体上争相炫耀的明星款。基于数据分析，百鸟朝凤盘上市九个月销售约40万件，销售额近亿元。结合其定价和产品差异化，我们认为百鸟朝凤盘是一个典型的银弹产品销售分析：百鸟朝凤盘对于花西子天猫店的销售趋势变化影响较小，天猫店整体/非百鸟单品销售额呈现稳定增长趋势，疫情对其影响较小占比分析：百鸟朝凤盘在2019.12-2020.03期间销售均在千万级别，后续逐渐回落；销售占比和流量占比基本与百鸟朝凤盘的销售变化一致流量贡献：百鸟朝凤盘的店内访问人数维持在10%以上，春节期间达到20-30%，累计访问人数3.6亿，一定程度上帮助了品牌价格定位毫无疑问，粗暴的将花西子的增长归结到百鸟朝凤盘上是有所偏颇的，但我们同样不可以磨灭明星单品对于品牌的贡献。以个人为例，身边很多朋友都是从百鸟朝凤盘开始认识花西子，相比260元的定价，其主力产品（100元左右）确实很亲民，很容易转化用户。从理论上分析，百鸟朝凤盘在品牌投放的加持下，形成了大范围的目标用户覆盖和品牌认知定位，并为后续的新品开发打开了向上延伸的空间。如上图，花西子今年推出的新品（如蜜粉/气垫/粉底液），定价均有不同程度的提升，价格段一直延续至200+，这在百鸟朝凤盘推出之前是不可想象的。由于诸多新品的推动，花西子（剔除百鸟盘）的客单价也从2019.10的130+上升至2020.08的180+。个人小结：百鸟朝凤盘是一个成功的银弹产品，帮助花西子将产品主力价格段延伸至200+，正式迈入彩妆的中端品牌行列。这是一个品牌向上延伸的典型案例。最近花西子与代言人杜鹃定制东方妆奁定价在699-799，结合七夕的定制活动，推测品牌还在有意识提高用户价格认知，为产品向上延伸提供价格空间。3常见操作问题解析如上所述：银弹产品可以帮助品牌向上延伸至更高价格段，拓宽目标用户群体，同时强化用户的质量感知，推动品牌销售的增长。但在银弹产品的实际操作中，常会出现两个问题：——概念产品——一些品牌在操作向上延伸时，喜欢借鉴汽车行业概念车的方式，开发高定价、高差异性的概念产品。基于银弹的定义，概念产品满足其差异化的基本要求，但这种操作有着天然的弊端。销售额：由于产品定价过高，脱离品牌目标用户的消费承受范围，销售普遍偏低影响力：产品的销售额偏低，无法支持企业持续性的投放广告，产品影响力有限基于此银弹产品不可以定价过高，导致运营的难以落地。这种偏PR的行为虽然可以在一定程度上强化了下游品牌，但受限于其影响力，效果较弱。今年8月份小米发布的透明电视属于典型的概念产品。49999的定价注定其只能成为一个PR话题。在这一点上华为更有优势，虽然也曾发布过保时捷手机这样的概念产品，但其银弹Mate/P系列牢牢的固化了品牌的高端定位。——升级产品——与概念产品定价过高相反，一些品牌在操作向上延伸时，采取贴近现有主力价格带的向上定价方式（如加价20-30%）。这种不敢开价的操作背后有两种可能：产品差异化：品牌高端产品与主力产品/竞品的差异化不足，无法支撑更高的定价销售额导向：以销售导向驱动运营行为，希望以用户能接受的价格保证产品销售这种小步跃进的方式在品牌日常运营中非常常见，由于高端产品和现有产品线无法拉开价格差距，后续新品没有向上延伸的价格空间，因此这种操作更多是一种产品升级而非银弹。完美日记在过去的两年一直寻求品牌的向上延伸，其联名款Discovery/国家地理都是彩妆的经典爆款。但从银弹产品开发的角度，完美日记在联名上的尝试更多属于升级产品，因此其单品定价一直无法突破150元，且长期依赖于第二件半价这样的大力度促销。4后记客观的评价，银弹理论确实给品牌向上延伸提供了一种思考路径。但由于银弹产品开发难度大，其对于品牌价格定位、形象改善和销售提升的价值无法以量化的方式衡量，因此更建议以作为一种品牌运营的策略参考，毕竟每一个理论的适用范围都是有限的。谨以此随笔致敬那些尝试品牌创业的小伙伴们，大家加油，中国品牌会越来越好。扫码关注公众号

最近一年多，HomeFacialPro（以下简称HFP）很火。以至笔者参加活动时，总是会被问到：哥们，你是专业研究内容电商的。给大家分析下HFP是咋回事呗，投放公众号广告真的有效么？这个问题其实很难回答，每一个品牌的成功，背后都有极其复杂的原因和背景。HFP也不例外。据说仅2017年，HFP就在公众号领域投入1.5亿，成功撬动10亿的销售额。数据的真伪无从考证，但是HFP的成功，带动了大批消费升级品牌斥巨资进入公众号传播领域。令很多业内人士惊讶的是，他们的效果远没有达到预期。这又是为什么呢？今天我们就来探讨这个话题。声明：本文内容及观点纯属笔者个人观察与推测，仅供参考。关于HomeFacialPro首先，让我们对于HFP做个全方位的了解：\品牌简史HFP品牌持有方是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，是广州第一家上门美容O2O平台根据网络资料，HFP是蛋壳网络与日本实验室合作研发，2016年入住淘宝，8月入住天猫。HFP凭借出色的市场投放策略迅速成名，成为消费升级的典型代表，也因此获得资本的青睐。\产品分析HFP的产品特色鲜明，令人印象深刻：产品特色产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者由于其用户人群的特点，是对于护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。这些细致的产品工作，为HFP利用社交平台进行内容营销奠定了基础。\市场策略HFP的内容营销，从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。投放分析微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条。微博（侧重投放平台）：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关基于上述，HFP的市场策略就变得简单而高效：市场策略用户教育：通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长\小结有人和笔者说其创始人出身宝洁市场部门，说认真的，这个传闻我信！HFP在产品外观设计、成分选择和人群定位等方面十分精细，是消费升级品牌中非常罕见的。工欲善其事必先利其器，笔者建议新品牌在产品策略方面要多学习HFP！HFP公众号广告策略解析最近两个月笔者在干一件让人深恶痛绝的事情：每当有人追问HFP的问题，笔者都会告诉他一个惊人的论断：HFP和脑白金是同门师兄弟。下面我们就来剖析这个论断。\内容生产HPF和脑白金都是内容生产的高手。20年前的1998年，史玉柱在无锡江阴启动脑白金的销售，其主要市场策略是投放软文。笔者依然还记得当年报纸上耳熟能详的几篇文章《女人四十一枝花》、《席卷全球》、《人类可以长生不老么？》。其主要内容主要是搜集全球关于脑白金的报道，结合消费者所关心的利益点进行陈述。这一点，HPF有着惊人的相似之处HFP在公众号投放中，长篇累牍的介绍烟酰胺等成分的功效，重点强调三大要素：内容要素产品高级：大牌同类产品的平价替代、日本技术研发；迎合女性心理：比如男人爱美、女人如何活得高级、明星的美白秘诀；现身说法：各种用户反馈及专业测评，博主的亲测结果HFP起步阶段与脑白金面临的问题一样：用户对于产品和品牌没有感知，软文可以帮助他们进行用户教育。笔者认为，他们的选择时对的。新产品上市，必须要告诉消费者相对多的信息。\投放策略如果仅仅是内容生产的方式相似，远远无法说明脑白金和HFP的师门关系。他们最大的相似点是市场投放策略的如出一辙。经笔者研究，脑白金启动新市场的策略很简单：市场策略在城市所有的主流报纸媒体上，连续投放1-2周的软文广告。根据终端调研反馈进行媒体选择、软文内容及投放密度的调整。脑白金的策略，是在最短的时间内针对同一用户做多次视觉强化，从而形成牢固的品牌印象。他所利用的是当时的用户信息获取渠道狭窄，有阅读多种报纸的习惯。因此覆盖性软文投放可以达到脑白金想要的效果HFP的策略也是类似的：脑白金利用的是区域用户的传统媒体交叉覆盖，而HFP利用的公众号的用户交叉覆盖。笔者推测，我们之所以能够在极端的时间内感受到HFP广告的遍地开花，其原因很简单：推测分析由于公众号的内容是相对垂直的，比如关注时尚类的用户基本上都会关注一批时尚大号，这就为HFP的投放提供了条件只需要将自媒体进行分类，然后在固定时间段内对指定自媒体类型进行密集投放，就会实现用户的短期视觉强化。在某种程度上来说，HFP把公众号当做了20年前的报纸在使用。\用户人群很多人和笔者吐槽，看到HFP的广告都想吐了，实在是太多了。恩没错，这种感觉和一二线用户对于脑白金的印象是一样的。营销最核心的问题，就是要了解你的产品是销售给谁的？今天，大多数产品都号称其目标用户群体是一二线年轻都市白领。但是实际上这更多是一个谎言脑白金和HFP一样，其真实用户是居住在二线以下、信息相对闭塞更向往大城市生活的人们。这些人更相信媒体的宣传，就像20年前他们相信报纸、现在他们相信公众号一样的。至于为什么品牌都宣称，目标用户是一线年轻都市白领，道理很简单：如果不是这样，怎么可以体现出产品的尊贵感、怎么可以唬住那些信息闭塞的用户呢？这一点上，脑白金和HFP又是惊人的相似\小结很多人会觉得如果自己的品牌和脑白金是同门，可能是件很丢脸的事情。笔者从不这么认为，脑白金是中国营销历史上的经典案例，史玉柱对于人性的把握、产品的设计、投放的把握实属经典。笔者推荐有兴趣的朋友可以仔细研读那本《史玉柱自述：我的营销心得》总结所有的道理都是一样的，说穿了就会平淡无奇。营销也是一样，表面看来HFP的策略也没什么大不了的，只不过是砸墙投公众号而已。但是很多追随者的效果说明了：就算砸钱也是有技巧的。这一点笔者挺佩服HFP市场部门。至于为什么HFP的其他成功原因，笔者卖个关子，我们下次再谈坚持日更的第14天今天又是一个新的记录业余写手，挑战最长日更记录碎片化、早晚时间随笔记录一家之言，对与不对都请谅解