本文是#System2行业观察#之公益行业系列的第二篇，继上一篇分享了对公益人群的深入观察后，今天就让我们来走进公益行业！看看公益组织究竟是什么，它们是如何运作的，以及中国公益组织的未来将如何发展。
公益就是，做过那么多“好事”，但依旧不懂“好事”。张三是一位非常有爱心的冲浪选手，只要在朋友圈里看到有人水滴筹，二话不说马上捐款，一跃成为朋友圈“有筹必应第一人”。一年下来，张三累计捐款1021.4元。因为水滴筹而一脸纳闷的张三打开了微博，看到一群热心网友正在讨论某某基金会又“贪污”了，正义的张三反手转发了一条微博，要求“把每一分管理费都吐出来”。张三张三，你一直参加腾讯99公益日的活动，你觉得腾讯基金会有没有公募资格呢？（来自热心群众的提示：只有拥有公募资格的基金会，才能向公众发起募捐）。张三为何频频失手？到底是场外的信息误导？还是张三的格局太小？敬请关注本篇推送，让我们一起走进让张三李四王五都迷惑的公益世界！特别提示：关于慈善和公益的概念，一直存在许多争议，本文暂不对此展开讨论。但整体遵循以下原则：凡是涉及到官方相关内容，均使用具有官方清晰定义的语言，即“慈善”/“慈善组织”，其他则使用更偏向于大众传播的常用语言，即“公益”/“公益组织”。01
媲美“朝阳群众”的慈善组织
这里插播几个大家最近常提到的概念，比如B-corp，比如社会企业，那它们到底是什么角色？
我们把时间稍微倒回去一点就可以发现，当初社会组织为什么成立呢，是为了解决政府失灵与市场失灵的问题。而现在B-corp、社会企业的出现也是同样的道理，是为了弥补曾经被寄予厚望的社会组织也同样失灵的问题。所以，它们不属于三大部门中的任何一个部门。甚至有很多媒体在讨论，它们的出现会不会引出独立的第四部门。但从目前来看，还需要很久的时间。社会组织也被分为三种形式：社会服务机构、社会团体、基金会。社会服务机构，以前也被称为民办非企业单位。主要是指提供各种社会服务的非营利组织，比如我们常见的学校、医院、体育馆。社会团体，是指为了实现团体会员的共同意愿而组建的非营利组织。最典型也是最头部的三大代表，工会、共青团、妇联。 而基金会，就是我们老在热搜榜上看到的，像韩红基金会、壹基金、中国扶贫基金会等，这类以公益慈善事业为目的而成立的非营利组织。目前我国在登记的社会组织有90多万家，其中社会服务机构近52万家，社会团体近38万家，而基金会占比最少，只有8600多家。 慈善组织是除了社会服务机构、社会团体、基金会之外的第四种社会组织形式吗？是，但也不全是。比如中国红十字会基金会，是慈善组织，也是基金会。但比如中华慈善总会，是慈善组织，但属于社会团体。它是一种组织属性，不是一种组织形式。所以基金会、社会团体和社会服务机构都有可能是慈善组织。目前在90万家社会组织中，被认定为慈善组织的大概9000家，占比大约1%。其中基金会是重要组成部分。到这里为止，相信大家对慈善组织应该有了一个初步的了解。再让我们回到开头，看看让张三困惑的三个问题：不止是水滴筹不算，爱心筹、轻松筹等任何“XX筹”系列都不算。因为在法律上，因个人求助而进行网络捐款的行为属于赠与行为，不属于慈善法规定的公开募捐范畴。那为什么大家会产生误解？因为水滴筹在公众看来是一个“免费”的大病救助平台。因为免费，所以公益。这大概是公众对公益最大的误解了。根据慈善法的规定，具有公募资格的基金会，年度管理费用比例的上限为当年总支出的10%。也就是说，如果慈善组织一年支出100万，那么年度管理费用申请可以达到10万，以此来覆盖慈善组织的日常运营成本。合法合规，关键在于是否合理使用与披露。一个慈善组织有没有公募资格，决定了它能不能向公众发起募捐。按照这个理解，每年99公益日我们向腾讯捐了那么多钱，腾讯基金会肯定是有公募资格的呀。一开始张三是这么想的，我也是这么想的。但一查，发现腾讯基金会其实没有公募资格。打开年报一看，捐赠方也都是腾讯系公司。那我们捐的钱去哪里了？后来发现有种平台叫做“慈善组织互联网募捐信息平台”，由民政部钦点。只要取得这个资格的互联网平台，就可以和拥有公募资格的慈善组织一起，向互联网用户发起募捐。比如之前刷屏朋友圈的小朋友画廊，就是由腾讯公益&深圳市爱佑未来慈善基金会共同发起。
还有我们在微博上看到的各种公益活动，点进去其实都可以看到背后的公募组织是谁。
当然在所有被指定的互联网平台里，腾讯是绝对的元老——它是2016年第一批被指定的13家平台里的第一个，字节和B站也不过是今年才刚刚解锁这个资格。不过未来，这个资格大概率会更开放。由此来看，互联网平台会越来越倾向于“前台”的角色，负责吆喝，引导募捐。而慈善组织更像是一个“中台”，负责调度，分配资源。几乎每一次公益相关话题冲上热搜的时候，我们总能看到这样的帖子：非常理解大家的心情，但公益的工作远没有我们想得那么简单。今天假设一个情景，张三给山区小朋友捐了100块，那么这100块会怎么被花掉呢？张三觉得，慈善组织直接拿着募捐到的资金去采购物资就行了。甚至有时候都不需要采购，直接把钱送到小朋友家里就行。但实际上，慈善组织的确是一个中转站，但它是一个需要调度多方人力和物资的超复杂中转站。我们围绕中转站的两大核心职能，也就是“资金募集”和“资金利用”做了一个简单梳理，描绘出了一张粗略的慈善组织运作路径图。在这个阶段，慈善组织要解决两个核心问题就是钱从哪来、钱要怎么来，也就是要弄清楚捐赠方和捐赠路径。一般捐赠方分为四个大类：个体、企业、社会组织、政府。而每个大类底下还有不同细分：比如个体包括了大额捐赠人和普通公众；企业也会分是国企、民企还是外企，是传统大牌还是新锐品牌。之所以要做详细的区分，是因为慈善组织需要针对不同的捐赠方去做基本的认知与了解：甚至还要考虑在与强势捐赠方的合作过程中，如何避免一不小心就沦为公益跑腿小哥的尴尬局面。我们开篇提到的通过互联网平台的捐赠，应该是我们感知中最常见的捐赠路径。但不是所有平台、所有慈善组织都拥有这个资格。像我们之前提过的，平台要取得民政部指定资格，慈善组织要取得公募资格，两两资格都具备了，才能手牵手一起走。如何本身就没有公募资格怎么办？有公募资格但没有被平台选中怎么办？那只能通过自有的线上或线下渠道去进行募捐，那受众面和募捐款自然会少很多。这个阶段没有我们想得那么简单，不是直接买一买、送一送就结束了。中间还涉及到一个非常重要的中心枢纽，也就是合作伙伴。他们是无处不在的一个整体。庞杂交错的关系网络，从省级、市级、区级、县级层层覆盖，犹如城市的毛细血管，实现自上而下的渗透。他们也是执行力的代名词。总是出没在一线，但总不会被看到，甚至有时候还需要披着其他组织的外衣。但他们，是慈善组织最有力的后备军，是中转站的中转站。慈善组织募集到的资金，需要通过他们的手传递到真正被帮助的人手里。好，了解完基本的运作路径之后。我们再回到开始的问题——张三的100元会怎么会被花掉？这是一个自上而下的整体，绝不是点对点的“寄快递”这么简单。03
中国慈善组织的“大”格局
其实回看中国公益行业的发展，也不过短短几十年的光景：
1981年，中国第一家国家级基金会“中国儿童少年基金会”成立，从此掀开了官办慈善的序幕。1994年，中华慈善总会成立，坚持三个不要，不要一份财政拨款、不要一个行政事业编制、不要一个现成公务员，由此打开了民间慈善的大门。再到08年汶川地震，16年的慈善法颁布，以及同年互联网募捐信息平台的设立，都是在一步步推动公益行业的快速发展。但不得不承认，和美国扎扎实实几百年的发展历史相比，我们依旧有很大的差距。无论是规模、数量，还是整体的捐赠文化。而其中最显著的一个区别就在于，公益行业的细分化与专业化。比如美国公益界的OG“联合之路”。在职能行使上，专注资助型，只资助不执行，成为无数公益机构的孵化器。又比如大家熟悉的“WWF世界自然基金会”，在关注领域上，专注自然保护，所做的一切努力都是为了减少人类对自然生物及环境的影响。如果以刚刚提到的这两个维度，即“行业职能”和“公益议题”作为行业坐标的横纵轴，我们大致可以看到一张中国慈善组织图谱。横轴是行业职能的分布。从右至左，依次是募款、设计、组织与执行。其中两端的募款和执行比较好理解，端是以对外资金募集为主，一端是以对内项目执行为主。而中间的设计与组织，区别在于这个组织是更拥有偏前端的项目策划能力，还是更有调度人力物资等全方面的组织能力。纵轴是公益议题的分布。我们把联合国发布的17个可持续发展目标，包括无贫困、零饥饿、优质教育、可持续城市，按照急迫程度依次在纵轴上进行排序。颜色越深的，急迫程度越高，比如贫困，比如饥饿。颜色稍浅一些，就到了教育、性别平等。再浅一些，就是关于海洋、陆地等环境保护相关的议题了。
在纵轴的议题选择上非常聚焦，以儿童素质教育为核心。
但在横轴的职能分布上跨度就很大，从资金募集，到项目设计、组织调度以及具体执行都有涉及。作为上海第一家资助型的公募基金会，在职能行使上，仅仅聚焦资金募集和分配。不过在议题上跨度就很大了。比如同样是关注儿童健康，既关注山区儿童的营养健康问题，也关注城市青少年的心理健康变化。以上这两个慈善组织都还是相对典型的聚焦型组织。但实际情况是，大部分慈善组织都没有特别清晰的职能聚焦或议题聚焦意识，更多的还是走“大而全”或者“哪里需要就去哪里”的路子。大家可能有一个刻板印象：壹基金不就是专门做救灾的嘛，那么按照你的这种分法，也算是议题聚焦了。但是其实壹基金做的远不止是救灾，很早开始就不是了。你现在去翻它2011年的年报，在那个时候它就已经开始关注儿童救助领域。然后一直发展到今天的三大核心板块：灾害救助、儿童关怀与发展、公益支持与创新。并且壹基金的大跨度，不止体现在议题上，更体现在它的全职能上。作为07年就成立、比较早一批取得公募资格的慈善组织，它累积了庞大的合作伙伴关系网和专业的知识及经验，这些全都构成了它在职能层面上大跨度的底气。但是归根结底，它的这种双向大跨度可能还是和组织本身的基因有关。“尽我所能，人人公益”，这是壹基金成立至今都不曾改变的宏大愿景。一个宏大的愿景需要同样宏大的执行去支撑。但bug在于资源是有限的。有限的资源遇上双向大跨度，特别容易造成稀释，不止是内部资源在稀释，外部注意力也在稀释。这或许正解释了为什么我们会有“壹基金=救灾”这样刻板影响的原因。当然双向大跨度的不止壹基金，很多资源可能并不那么丰富的组织也都在allin，资金募集也在做，具体执行也在做，救灾在做，环保也在做。一个发展成熟的业态，应该是在充分竞争化下的更细分化、更专业化。大家有钱的出钱，有力的出力，而不是全员allin的状态。让一直冲在一线的草根组织来出力，因为他们最了解项目的真实情况，知道被救助方最需要什么，知道怎样沟通最有效。让面向公众端的基金会负责出钱，因为他们更熟悉如何与捐赠方进行沟通，如何与公众建立更有效链接。通过这样更细分更专业的聚焦，带动整个行业从混沌走向成熟。
相信读到这里，张三应该对于慈善组织是什么、慈善组织如何运作、慈善组织的大体分类已经有了一个更清晰的认识。如果有人再问起，什么是公益……张三！你就把这篇文章甩给他吧！
作者
Cookie Zhou / 系统2资深策略顾问
参考：
1、科学与财富. 《社会组织在我国的发展问题》
2、新京报. 《谁有资格招募志愿者》
3、中国社会报. 《从中国慈善走向慈善中国的70年》
4、南都公益基金会. 《为什么中国缺少“散财”型基金会？》
End
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