媒介驱动,听起来比纯粹的文字游戏有更多的实操性。 一般会先有一些比较粗颗粒度的划分,比如传统的“ATL VS BTL”。再然后是各自维度的再细分,比如ATL里分TV/OTV/Digital,BTL里分Event/Instore等。看起来清清楚楚,相互之间既不重叠,资源分配又能一目了然。 但复杂的媒体环境让这一套划分逻辑失效了。 在过去的传播中,单一媒体承担单一职能。比如OOH就是做品牌曝光,POSM就是做销售转化。以媒介为划分维度的背后隐藏着强烈的目的导向。 但现在的媒体,尤其是主流社交媒体,谁不是全链路打通,又能品牌曝光,又能内容种草,还能直接给你销售闭环。单一媒体的多元化职能,直接消解了以此为划分维度的意义。 甚至有时这种形式的划分会让局面变得更加混乱。 比如在之前的一个项目里,客户提出,希望能在战略传播管理里给出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例,乍一听似乎合理。但当我们仔细追问,原本内部是如何定义这两个概念,以及像网络综艺植入的形式是属于哪一种时,对方又没有办法给出清晰的回答。 的确是没有办法给出。一方面,这本身就是两个维度的划分,但硬是被拎到了同一个维度来对比较。另一方面,在当前的媒体环境中,当分众、新潮这样的梯媒也开始说自己是精准投放时,品牌就更需要把内部语言定义清楚,要多mass才算mass,多精准才算精准。