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酸菜真的比鱼好吃么?一顿鱼换一篇商业观察

The following article is from 百闻不如怡见 Author 怡叔


上周去家附近的商场吃饭。晚饭时间,餐厅都要排队。挑了几家没吃过的,其中也包括这两年的餐饮网红太二酸菜鱼。

排队时,看了下太二的微信号居然有500+朋友关注,要是说他家产品没两下子,只是靠网红名声,我是不太信的。

本着对餐饮行业品牌营销策略的兴趣,我决定就吃它了。

毕竟,餐饮品牌和快消品牌的策略是两回事;新品牌和成熟品牌策略也是两回事。

餐饮品牌我完全陌生,过去也更多做成熟快消,所以我还挺想借这次吃饭,理解一下这家著名鱼店背后的策略思考🤔

我的大抵思路很简单:从策略执行看背后的战略的、本质的思考决策。对于餐饮茶饮零售,或许我们可以尝试拉两个轴:

1.横轴是消费者从认知到离店的用户旅程;
2.纵轴是每个节点的五感体验,即视、听、嗅、味、触;


要注意,我们肯定不是再说一个表层的“品牌案例”,不把它理解为狭义品牌策略、品牌定位、品牌设计的成功。我们是在说一个商业案例。

这就要看你怎么理解“品牌”概念。

下面请你跟随我从用户旅程一步步开始,当然,这个旅程他没有那么严丝合缝,是我的个人事实:


Step1 

顾客认知(选前)




大部分消费者是依赖门店在渠道的不断拓展,毕竟线下就是流量。顾客从店招看见、排队叫号听见,通过命名+VI记忆(视)形成提示。当然,或许还有部分身边朋友的口碑(听),促使太二进入下顿饭的选择集。

如果部分顾客路过,或许能闻到一点点酸菜味道,还是蛮大众喜好的(嗅)。味觉和触觉目前还不涉及。



从命名角度,“太二”好记好念,小学生也听懂记得(听)。品牌视觉上,我一开始是没理解的,因为店面黑白色为主,简洁不俗气,这个能吸引大部分年轻人,没问题。但是logo是一个埋头苦干的人,第一眼无记忆点(视),后续要说。

明档厨房这点,我的感知是 —— 从西贝开始基本成为标配了?能看见后厨工作,还是一个很好的天然承诺,透明对于消费者是越来越重要了。


Step2 

排队、入座(餐前)





餐饮茶饮在客单不高的情况下,消费者是无需太多教育、研究的,有个冲动就会进去。

太二选址如果我没猜错,主要集中在年轻人+白领集中的商圈,但客单决定不大会去核心cbd。中环大型新商场,有点网红店的那种,是好选择。(综合五感)【然而,当我搜索了一下地图,发现这点很快被打脸了。上海的不少核心CBD还是有进驻,看来经营利润和效率还是高!】

我的体验是先排队,此时涉及到数据系统,门口有繁多提示,并强调关注看进度,常规操作。但从这里开始,一切数字和实体的视觉符号、图形的确都是统一的画风和人物形象(视)

排队到入座途中,会听见服务员持续高喊口号,说实话从来没有听清楚,或许听清楚根本不重要。因为你肯定会被他们吸引注意力、增加记忆点(听)

入座,小哥问我是否第一次吃,然后介绍餐巾纸等。此处开始涉及整个餐饮行业背后基石即服务标准、人员组织问题。看得出小哥还可以,不粘人,说完就走。(触觉)



此处另外一个要点是,太二不接待“四人以上“,这算是蛮知名一个理念。我想,这点其实影响了整个餐饮产品+服务的不少细节,包括翻台率、菜品sku数量、多样性、服务人员数量与培训难度,当然还有餐厅布局、容客量和排队体验。(五感综合)


Step3 

点单与菜品(餐中)




线上点单没什么好提的,该有的数据策略、CRM策略都有考量,比如注册送甜品。

比较核心的还是菜品,从点单开始就可以发现非常多:

  • 酸菜鱼作为大单品,长盛不衰,鱼有健康概念加成、酸菜则是下饭神器,可以午餐可以晚餐,可以约会可以家人…这整体涉及到品牌最初的stp战略,毫无疑问要结合pest+3c具体去看了,总之很对。


  • 不能选鱼,就鲈鱼。鲈鱼实际不贵,却自带价值感,色白少刺(处理过?),消费者是能接受这一个核心单品的。




  • 价格段基本控制在人均100-120,超了客群就有问题。鲈鱼的三个价格段就很合理。


其他大多数菜品分类是有讲究的:凉菜多辣开胃、蔬菜补健康、小吃补不饱,符合大众年轻人诉求,男能饱,女吃好。(味、嗅)

最关键是整体不贵,你吃饱很难超过人均120;新上了个川菜上探到了49,算是个大尝试吧?毛利款。



  • 另外,菜品选择是非常少的,降低决策成本。快速点完、快速做好、快速翻台。



Step4 

用餐体验与细节(餐中)




这里五感又多起来了。



上菜了,小哥先喊,我问他到底在说啥,原来就是“酸菜比鱼好好吃”这句话(听)。酸菜真的比鱼好吃么我不觉得,但是起码不一样一点,有记忆。

桌上有两三个摆件你必然会看见,一个是抽签玩具,提供社交娱乐、话题、记忆点,打发时间(触)

另外一个是小标牌,扫码可以领取“流浪猫猫粮”,点进去有一套老板和他家猫的小叙述,这算是小亮点,对城市白领的客群文化洞察有的。(触)



还有一个是免费充电宝,这点不稀奇但是方便、加分,直击白领本质。(触)

此外,有一个不错的体验在茶水。虽然是自助,但提供用户拼配玫瑰花+陈皮的选择,杯子有一定独特性,最主要是能加冰非常+分(味、触)



单纯从口味来说,太二还行,是一个合理的白领小场景选择。


Step5 

离店与记忆留存(餐后)




大多数消费者其实不会在意,但是那些你记住的、带走的东西也是品牌的设计。

这里要登场的是餐巾纸,餐巾纸打开解释了品牌最大内容资产“名字”的来源,也使得整个品牌概念、故事、视觉、门店文本合理化了。



老板认真做鱼忘了开门,就被顾客笑话太傻太二。老板就是那个让我感觉很奇怪的logo形象,他耿直、实诚,注重产品质量的调性是故事核心。店内海报也都在通过文本强调这点,如“排除一切困难,寻找生猛好鱼”,品质、专注是目标联想。



老板是隐喻背后产品、供应链、价值观的,是暗面。

同时店内还营造了一个阳面,即霸帅小二哥。在视觉上用了一个“超级赛亚人发型”也算是文化母体了。

不过这里更关键的恐怕是服务员小哥这群人的供应、组织、培训,他们是整个门店的培训核心,代表着活力与效率,我观察到的,前台的女性服务员很少,或许端一盆酸菜鱼也比较适合小伙子吧!



这个霸帅还不是吹一吹,确实男生都不丑!(我在大宁久光店)买单完跳出了nps调研,还特地问了小哥颜值高不高。我满脸问号❓,现在理解了。记忆点。(视)




支付完后的NPS或许完成率不高,但品牌其实不应该省去,这体现着你是不是真的有反馈思维。


小结




当然了,上述这些对我们营销人来说是基于核心战略的合理化配套体验设计。但对消费者来说,他可能只感受到了部分。

但正是这些部分的特征,就形成了太二的一些“显著性”、“记忆点”,显著降低了忆成本、选择成本、营销成本,提高销售效率,这些是价值连城的。

对于餐饮品牌,我是个完完全全的门外汉,以上分析也都是个人学习,没来得及看太二内部的经验分享。各位懂餐饮的内行专家可以批评,跟我分享内中门道!

但是我可以知道的是,有些战略固然重要,但真正重要的是点滴执行,没有执行到位,配套到位。战略也是无效的。

总体而言,太二的思路清晰、执行到位,难怪人家成功。

吃完鱼,纯手打半小时写完,还挺快乐的。


END


和朋友交流了一下,本文未涉及的几个关键问题包括:

1.太二的加盟直营模式(目前所知是全部直营,不靠加盟费,未来会怎样呢?);

2.是太二的菜品供应链,这个是产品的底层问题。比如是怎么处理鱼的?是中央厨房配送半成品,还是现做?怎么平衡上菜时间和菜品口味?

有行家,请留言分享指点。











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