从消费趋势中，探寻中国消费品牌的“下一个机会”
胖鲸全新策动的「请回答2023」消费趋势大赏，自2022年11月启动上线，至2023年3月落下帷幕。本届消费趋势大赏，我们借4条震耳欲聋的商业启示问题、发表4大消费趋势榜单；奖项上线以来，胖鲸共收到100+组品牌的参与评选申请，合计55组品牌入围候选，最终总计40组品牌（含品牌主体、产品、案例及成分技术）上榜本届消费趋势大赏。
基于「行业奖项 x B+C端跨圈传播」的定位，「请回答2023」消费趋势大赏首次组建消费者天团，由123位专业消费者组成「请回答」天团，为Ta们喜爱的品牌野生代言；同时，我们设置更“Social”的申报-提名-票选-发布机制，牵动品牌更深度参与奖项进程—— 最终，我们收获了超518万人次行业及大众曝光，且奖项大众投票H5正式上线后总计有45,000+人次浏览并选择投下热爱一票。
蓄力10年，胖鲸更坚定自身的使命与价值：成为联结中国商业生态，打造以中国品牌决策者为中心的新商业内容媒体平台。因此本届「请回答2023」消费趋势大赏，是一次胖鲸站在行业影响力与商业生态链接视角作出的改变—— 我们认为对商业创新的观察和思考可以有更多表达场景，我们认为身为内容平台可以帮助品牌与专业消费者之间建立对话桥梁，我们认为行业奖项可以揭示更多微观的趋势与创新讯号，而这些讯号终将在可见未来成为商业新浪潮。
通过本篇，胖鲸尝试解读年度消费趋势榜单背后揭示的商业创新挑战与机会，试图从一个侧面回答：中国消费品牌的下一个机会、“多一种选择”是什么。
“75%”，更多国内消费品牌在中国商业土壤中茁壮生长
本届胖鲸「请回答2023」消费趋势大赏的申报与评审进程中，我们发现：中国品牌的申报比例，占整体申报量的75%，且其中垂直品类的头部、腰部品牌申报量呈明显上升趋势。
胖鲸认为，国内新一代消费品牌在当前商业环境与消费市场中的茁壮生长，背后有关它们与生俱来的「中国商业基因」。技术与成分研发的越发自主可控、供应链与渠道物流的成熟全面、专业人才的丰富多样、消费者与市场需求的多元化及敢于尝试新品牌的程度越发提高，这些都是支撑中国消费品牌持续发展的核心创新要素。
这足以说明中国商业土壤正走向多元、成熟、稳健，这也是支撑更多垂直品类的消费品牌快速启动、奋起直追的重要原因。面对国内消费市场的越发激烈，促使中国消费品牌在「中国品牌懂中国生意」之外，更要「中国品牌懂全球生意」—— 消费品牌的下一步机会，将需要由品牌带着「中国商业基因」并具备「全球商业视野」，重新看待市场布局，建立竞争优势。
而「品牌」二字，将在企业的经营进程中变得无比重要。
品牌价值：当追随品牌，成为一种“热爱”
如何为消费者提供足够好的产品价值与观念价值，是品牌成为“品牌”的长期命题。产品价值的“走心”，可以通过对用户需求的精准洞察进而提供更好的生活解决方案；观念价值的“走心”，可以通过向消费者传达品牌的长期价值主张从而赢得消费者在精神层面的认可。
本届「请回答2023」消费趋势大赏，我们设置了「年度PICKS」趋势主赛道，通过国民认知度、好感度、认同度三大核心衡量标准揭示2022年哪些品牌真正走进了消费者的心。赛道共上榜10组品牌，包括盒马、好望水、家乐、可啦啦、柠季·手打柠檬茶、OATLY、欧姆龙健康医疗、pidan 彼诞、斯凯奇SKECHERS、一帐，覆盖食品饮料、美妆、服饰鞋帽、生活方式等多个品类，其所提供的产品与服务和消费者日常生活的联系十分紧密。
在此，胖鲸尝试回答有关品牌价值主张提炼与用户沟通方式出现的变化。一方面，品牌的价值主张表达更清晰、多元，营销的归因也变得多样化—— 从过去的「基于用户画像与数据（年龄、性别、城市、消费能力···）」进一步拓展至「基于消费决策驱动力」，包括但不限于情感共鸣驱动、体验想象驱动、性价比 / 质价比驱动等；另一方面，这样的归因变化使营销进一步失去「覆盖“90%”」的能力，进一步加速营销数字化发展的同时也迫使每一个品牌思考同一个问题：投流投完了，然后呢？如何抓住真实的用户并转化其成为品牌的关键资产？
因此，品牌在关注数据驱动的实效营销、建立品牌的数字化中台以外，更应从「人」的角度重新审视变化背后对于品牌价值主张的机会何在：
1）消费者追随品牌，是基于“热爱”：新一代消费者将拥有更明确的消费决策机制。他们正逐渐形成一种搜寻「热爱品牌」的自定标准，他们将越来越清晰如何选择自己需要的生活解决方案，并在其生活中同时横跨多个圈层社群，透过紧密的讨论与信息交换选择粉 / 不粉一个品牌；而这其中的机会，取决于品牌如何从消费者的声音与生活选择中找到突破口—— 即如何从消费文化趋势中，窥见新一代消费者在消费决策机制形成过程中的微观变化与归因排序。
2）品牌应坚持回归「生活观念引领者」的角色：正因当下男女“无别”、代际“无龄”的消费语境，品牌价值层面的言行一致变得更为重要，也让品牌拥有了更多通过不同生活情景传递品牌主张的机会。品牌是否能告诉“我”生活的「多一种选择」是什么？怎样的生活是正向的、可持续的？—— 坚持沟通长期价值主张的消费品牌，将在消费者的心中占据更多位置。
OATLY自诞生以来，便致力于推动整个社会在膳食结构方面系统性的提升，引领人们转向对个人身心和地球环境可持续发展的植物基饮食、通过产品创新不断延展燕麦基食物的可能性。透过持续的价值主张传递，OATLY正逐渐代表一种新的生活方式观念：「OATLY way」，一种融合环保、时尚、潮、酷、健康的可持续生活方式，与更多关注可持续消费的用户共同倡导人、动物、植物、地球和环境的和谐与可持续发展。
产品创新：好吃好用愉悦人心，就是永远的硬道理
“好用”才是王道，消费者永远在意产品品质。本届「请回答2023」消费趋势大赏，我们设置了「年度大爆款」趋势子赛道，旨在从产品创新维度揭示2022年哪些王牌产品成就逆风增长。赛道共上榜10组品牌，包括菲诺、INTO YOU心慕与你、咔咔拌、老金磨方、每日黑巧、弥鹿、OATLY、RECLASSIFIED调香室、RIO锐澳鸡尾酒、朝日唯品，覆盖食品饮料、个护美妆、家居电器等消费领域，它们通过对健康生活方式、精致生活体验、构建有品位的生活美学等新消费潮流的关注和钻研，打造出了多款年度爆款产品。
胖鲸观察到，经历过去3年，消费者对「正向的生活状态」的需求越发强烈—— “我是活着的，我是健康的，我是安全的”，消费者越来越渴求这样的生活状态能长期持续，并能通过产品的形态实现随时陪伴的诉求。这样的变化驱动了产品走向健康零食化、功能精准化、场景精细化的创新趋势：
1）健康零食化：当健康成为生活中的刚需，「随手可得的健康状态」成为了消费者的新需求。胖鲸看到，食品饮料品类通过口味创新、成分纯净、减糖降脂等产品创新方式使健康变得更好吃、更随手易得、适用更多生活场景。
拥有50年循环农作先进农业管理经验的朝日唯品推出「牧场酪乳」系列产品，在确保乳源可追溯、强调食品自然纯真本味的同时也通过风味创新的方式为消费者带来“更好吃的健康” - 如美式咖啡、白桃、生椰口味等；此外，朝日唯品也通过「小酪乳轻食杯」、「乳咖醇萃牛乳」等产品覆盖更多的便捷轻食场景，让消费者的健康饮食拥有更多选择。
2）功能精准化：面对越发细分的消费者需求，产品在功能实现层面也进一步走向了“一个产品精准解决一个需求”的创新思路，有效拓展品牌的产品图谱的同时也能更快速响应消费者需求、覆盖更多用户群体。
幸棉 Luckmeey推出的「蜜桃杯外扩内衣」是专为小胸女生设计的穿搭神器。产品通过对胸线设计外扩的方式帮助女性打造更流畅的身体线条感，让女性能轻松体验“漫画身材”，以高品质的贴身衣物实现日常穿搭的更多可能。
3）场景精细化：碎片化时代，“10分钟”也可以是消费场景的度量衡。产品在场景需求实现层面，也进一步走向了“一个产品精细满足一种生活场景”的创新思路，也助力营销传播层面拓展更多创意可能性。
RIO强爽自2022年年初设立“不信邪挑战”，截至2022年底，抖音平台上“RIO强爽8度不信邪”话题总参与人数已达40w次，总播放量已超22亿次，“不信邪挑战”成为了全网破圈的话题活动。“RIO强爽酒劲强”的心智被目标用户深度感知，促进了强爽系列的销售转化，一度热卖到全线断货。
营销创新：“效”更务实，“品”更动人
品牌需要明晰，营销要“品效合一”，也要“品效不一”。本届「请回答2023」消费趋势大赏，我们设置了「年度增好感」趋势子赛道，旨在从产品创新维度揭示2022年哪些营销动作深入人心。赛道共上榜10组品牌，包括艾维岚、电通创意、贵人鸟、Rockit 乐淇苹果、MAYBELLINE、MOTIONONE 摩丸文化、MOUSSY、食货星球、腾竞体育、网易文创，覆盖个护美妆、潮流服饰、生活方式等领域。它们通过温馨的广告故事、有趣的联名活动和强调品牌的价值和共鸣，最大程度赢得了消费者的好感。
在营销技术、营销数字化基础越发成熟的前提下，营销的“效”应该更指向投放的规模化、集群化、销售转化层面的可视化；营销的“品”应该更指向品牌价值的持续传递、与用户之间形成平等的共鸣关联。胖鲸观察到，营销创新层面呈现以下的关键变化：
1）“效”更务实：品牌的营销动作进一步强调“科学”投放：一方面，品牌越发侧重基于单一平台属性“单点爆破”，采取更规模化的投放动作，以更快速度占据用户心智，抢占品类“前10%”位置；另一方面，「首购率」、「复购率」、「种草值」等更精细的效果指标将越来越成为平台及服务商提供营销解决方案的底层逻辑，让数据与流量服务于更务实的营销目标。
秉承着绿色医美理念的艾维岚从2022年3月正式入驻小红书至今，共计有280+位垂直KOL为品牌发声。过硬的产品搭配高质量的内容有效输出，让艾维岚全网曝光量高达1亿+，超40W+人群线上讨论，极大地提高了品牌影响力，并成为同类型品类中客户首选。
2）“品”更动人：当前社会语境中，明星与KOL将进一步祛魅。消费者将越发寻求与品牌之间的双向对话，也期待品牌叙事中出现越来越多的“凡人身影”。因此，我们也看到越来越多的品牌传播创意中强调「普通人的高光时刻」，形式表达上也更“说人话，有人味儿”。
2022年8月8日「全民健身日」之际，贵人鸟联合新世相、快手推出短片《动起来，就可爱》。短片呈现了在生活中「动起来」的普通人。他们可以是外卖小哥、工人、老师，形色不一；他们的运动场地从工地、教室，到马路边、田间地头，俯拾皆是。区别于常见的「更高，更快，更强」的精英化叙事，《动起来，就可爱》捕捉普罗大众运动新日常，鼓励更多人一起感受全民健身的乐趣。
技术与成分创新：“科技”与“狠活” ，两手都要抓
「自主可控」，是今年消费品牌的创新关键词之一。本届「请回答2023」消费趋势大赏，我们设置了「年度好厉害」趋势子赛道，旨在从技术与成分创新维度揭示2022年度哪些产品技术与成分敢于突破。赛道共上榜10组品牌，包括CATLINK、出梅、FITURE 沸彻魔镜、HBN、集度、BIOEVERYDAY 每日的菌、奈尔宝、PMPM、水獭吨吨、SLT设计咨询，覆盖个护美妆、运动健康、宠物健康、新奇体验等领域。它们各自以创新创意和先进技术为消费者的日常生活增添惊喜与舒适，帮助消费者构建更有品质的生活方式。
消费品牌如何才能突破品类红海困局？除了洞察消费者更深度的需求变化外，确保供应链自主可控、推动技术与成分自研创新，成为了品牌的迫切命题。胖鲸观察到，随着国内供应链与科研技术条件的日益成熟可控，消费品牌正进一步加大在供应链建设及技术 / 成分研发上的投入，务求夯实产品力；尤其在个护美妆和食品饮料行业，热门成分与生物技术研发的国内产业优势将会进一步在消费品中实现民用化，“自研成分、专利技术”两大关键词将成为中国品牌的基本项。
FITURE沸彻魔镜基于“硬件+内容+服务+AI”逻辑，全新打造了「FITURE魔镜3 Plus」智能健身镜。其搭载全新升级智能运动引擎，可识别33个人体骨骼点，实现多人AI运动；运动课程覆盖17大类，累计超3000节；更兼备跳舞机、早教、无线投屏等泛家庭娱乐互动功能，满足全年龄段不同用户的需求。
即溶高还原技术，已从咖啡品类跨向茶饮。作为冻干果茶开创品牌、连续2年蝉联天猫冻干饮品类目TOP1的水獭吨吨，于2022年升级自研「鲜萃冻干」技术至4.0版本。新技术紧锁水果和原茶的真实滋味，着重在“适配各类液体的溶解性”和“捕捉水果新鲜风味”两大技术难点上进行调整升级，全系列遇水即溶，不添加蔗糖，风味更健康，使消费者随时随地实现“一杯水现做鲜果茶”的方便和自在。
2023年，将是中国商业与中国品牌进一步质变的临界点。「请回答2023」消费趋势大赏虽已落幕，但作为一个联结中国商业生态，打造以中国品牌决策者为中心的新商业内容媒体平台，胖鲸始终在路上。
站在新一年的开局，胖鲸对于消费文化与消费者价值两者之间的探索不会就此停下。「请回答2023」系列只是开始，我们希望借此机会鼓励品牌保持思索、乐于提出问题的同时，也准备好接受来自消费者的提问。流量战场风起云涌，商业周期交替更迭，我们相信品牌的商业创新之路永远都会有新的故事可讲。
胖鲸「请回答」系列会延续它的探索之路，继续在未来为品牌和消费者之间搭建沟通的桥梁，挖掘消费文化和消费价值的更多可能，为中国消费品牌提供“另一种思考”式的趋势启示。
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