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打工人盯上9块9午餐

吃穷鬼套餐的DT君 DT商业观察 2023-07-10

继“月薪一万,没有午餐自由”的哀嚎遍布互联网之后,穷鬼套餐风靡社交平台。


穷鬼套餐,顾名思义,就是指年轻人在有限的预算下,用最少的钱,吃性价比最高的饭。最早指的是麦当劳推出的12元组合“随心配”,现在泛指一切性价比高的套餐。


在小红书上,关于#穷鬼套餐#话题的浏览量已经超过两千万,“蹲一个穷鬼套餐”“蹲一个团购链接”已经成了许多年轻人的生活常态。


这也引起了DT财经的好奇。有哪些穷鬼套餐最受欢迎?年轻人为什么选择 “穷鬼套餐”?品牌为什么频繁“赔本赚吆喝”?



穷鬼套餐,流行“9块9”和“随心配”


为了找出最近最受年轻人欢迎的穷鬼套餐是什么,DT财经以“穷鬼套餐”为关键词,采集了近3个月小红书笔记里提到的品牌,结果不出人所料,超过一半都是麦当劳,代表产品就是13.9元的1+1随心配套餐。


麦当劳之外,肯德基、汉堡王、必胜客等西式快餐被提及的频率也很高。尤其是最近,在麦当劳随心配套餐涨价1元之后,不少麦门信徒转头加入了汉堡王的“堡门”——每周三汉堡王都有【9.9元】1+1随心配的套餐。肯德基除了疯狂星期四还推出了OK三件套,最低19元就能吃到汉堡+小食+可乐。


从具体的套餐内容来看,“随心搭配”和“9块9”是最常见的套路,汉堡王、瑞幸、绝味、华莱士都有9块9的组合,大部分套餐内容都是1个单品+1份饮料,或者同等价位有N个种套餐可选择。


除了品牌自己推出低价套餐,短视频平台也是年轻人实现午餐自由的一大战场。

DT财经以“穷鬼套餐”为关键词,整理了近半年的抖音热门视频TOP10,这些视频主要有3类:一种是自己做饭的食谱分享,一种是线下探店攻略,比如晚上7点后去鲜风生活、8点半之后去沃尔玛买打折菜。


最多的一种是团购带货,品牌在抖音平台上发放优惠券、折扣券,人们可以通过直接去对应的餐厅领取、蹲直播或者新人注册的方式去获得不同的优惠。


比如在抖音上搜索麦当劳,选择“全部优惠”界面,不买O麦卡也能轻松获得大量优惠券。如果你是从未注册过的新人,优惠力度更大——最便宜的“火腿扒麦满分组合配豆浆”,只要2元。


(图片来源:短视频平台上的麦当劳新人团购价格)



不仅是便宜,还因为好吃和减肥

尽管在社交平台上,年轻人对于“穷鬼套餐”的赞誉理由五花八门,但根据调研和采访,年轻人爱上“穷鬼套餐”的过程可归纳为三点:始于玩梗,陷于好吃,忠于省钱。


和“麦门文学”的传播链类似,“穷鬼套餐”的传播链条集中于小红书等社交平台。在用户的二次传播下,“穷鬼套餐”的社交属性在逐渐加强。


从事游戏行业、年薪50万的大壮(化名),大学时期因为爱吃双吉,常常购买随心配套餐。出于调侃、跟风玩梗的心理,大壮最近又买过几次“穷鬼套餐”,并发朋友圈配上文案,“双吉汉堡也算西餐。”


穷鬼套餐也能满足人们的真实需求。根据小红书“穷鬼套餐”相关笔记的词云,我们发现,“穷鬼套餐”的受众主要是打工人和大学生,最常见的食用场景是午餐和一人食,而它受欢迎的原因主要有三点:便宜、减肥和好吃。



95后北漂女孩大冬(化名),每个月工资到手不到1万,她设定了工作日三餐的预算为50元,吃穷鬼套餐成了她晚餐的首选。以麦当劳举例,一个双层吉士堡加一杯红茶,晚餐只需12元即可解决。


除此之外,她还向DT财经强调,“最近常吃穷鬼套餐减肥。双吉+红茶,芝士和牛肉都是优质蛋白,其实很健康”。


而对于生活在上海的00后甚至黄(化名)来说,主动拥抱“穷鬼套餐”的原因就是“便宜”。


她曾是一名月光族,每个月都会购买衣服、鞋子、live house门票。转变发生在去年,她选择从字节跳动离职,涌入考研的赛道。


2月,没上岸的甚至黄决定“二战”,由于存款花光了,她开始找工作,但四处碰壁。直到4月,她如愿找到一份能“准点下班”的工作,月薪只有6500元,穷鬼套餐就是在此时闯入她的生活。5月,她共消费了1220.16元,其中餐饮支出是616.64元。这是大学毕业后,她在“吃”上花得最少的一次。


对她来说,能薅到羊毛、捡到便宜也是让生活重新获得掌控的一种体现。



低价风潮,也在席卷中式快餐


这次“穷鬼套餐”之战,下场的玩家数量还在增加。


一些区域性连锁品牌也加入了“穷鬼套餐”战局。在上海,一家名为The Habit Burger Grill的连锁精品快餐品牌,在抖音享受团购价双人餐69.9元。


近两个月,低价风潮也席卷了中式快餐品牌:一向被诟病“贵”的和府捞面最近推出新店开业"10元吃和府捞面”活动;西少爷的套餐价格从5月开始一降再降,在6月推出12.9元的“随心配”两件套;小满手工粉则是以开卡的形式新引人:9块9羊毛卡,开卡就送23张折扣券……


频繁推出低价套餐的背后,品牌们不仅是为了引流,更是自救。


极海品牌监测显示,2023年和府捞面总共歇业275家,歇业率达到40%。近90天更惨,和府捞面新开47家门店,新关158家门店。其他连锁快餐品牌如味千拉面、陈香贵、张拉拉等也面临类似困境。


疫情三年不仅直接冲击了餐饮门店,也改变了人们的消费观。

过去几年网红餐厅、新消费品牌快速崛起,一碗面动辄四五十元,还有不少人愿意尝鲜买单,但现如今互联网到处都是“吃饭越来越贵”“没有午餐自由”的吐槽。


重新回归理性务实的年轻人,不再愿意为贵价且不值得的东西买单,尤其是在“吃”上面,希望好吃、健康、性价比高,但对品牌溢价、跟风流行等更为谨慎。


双重冲击之下,想要留住年轻人,连锁快餐品牌只能选择把价格战打到底。


用来自上海的受访者@天天的话来说,“现在看到网红俩字就要逃,日常午餐的话40块是极限。大多数人关心的,真的只是今天吃什么、味道怎么样、能不能再便宜一点。”


文    字:  3 S       编    辑:张晨阳
数    据:  3 S       设    计:戚桐珲
运    营:苏洪锐     监    制:唐也钦

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