华住围猎高端：禧玥酒店之殇
谁是中国民营酒店第一股？谁是中国酒店创业教父？华住、季琦无疑是行业公认的。在疫情三年，纵观整个华住集团，总规模增长了一倍，巨头位置更加确立，江湖地位更加明显，优势差距正在不断拉开。但摆在华住和季琦心头上的一块心病，则是高端之争。
一本秦朔的《未尽之美》和季琦本人自著的《创始人手记》两本书，详细记载了华住和季琦本人创业的历程和心理过程。一个成功的企业家一般都难逃一个心理魔障，就是想“成神”的路。正如一个人，当解决温饱的时候，要追求品质生活，达到品质则开始寻求精神再到他人认同到自我认同。而让他人认同的方式是帮助别人达到温饱，自我认同则需要塑造伟大。再来看看企业家，是否也是这个“成人”的轨迹，解决企业温饱，实现品质提升，再到别人到自我的认同，最后封神。
而华住和季琦处在哪个阶段？也许应该到了最后一个阶段。或许在创立汉庭之前，季琦已经完成了第一个阶段，毕竟有了携程和如家的成功案例，早已实现了财务自由。而创立汉庭初期应该是需要他人和本人认同的一个过程。毕竟我们都讲，我们大部分人都是自卑的，需要做些伟大的事情来证明自己。
华住如今已经很大了，市值一千亿人民币，国内排名第一。门店数量开业的八千多家，还有两千多家筹建门店，已经是和锦江并列的万店俱乐部成员。华住旗下品牌也近20个，覆盖到了高到低的全过程。2019年12月31日，华住在437座城市开设了688家租赁酒店，4519家管理加盟酒店和411家特许经营酒店；运营中的客房总量为536,876间，2022年9月30日，华住全球范围的在营酒店网络共有8,402家酒店及797,489间客房，包括DH（收购的德意志酒店集团）的126家酒店。疫情三年，规模增长了近一倍。
如果说华住还有“未尽之事”，那一定是高端品牌的建设。早在2014年之前，华住在确立了中档酒店发展战略之后，就明确了高端发展的方向。2014年12月15日，华住与雅高签署长期战略同盟协议，将携手拓展在华酒店业务，两家将整合旗下在国内的超过2000家酒店。根据约定，美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思将成为华住在中国的一部分。
华住将成为雅高在中国、蒙古的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发。而索菲特、铂尔曼、美憬阁和诗铂品牌，此部分业务会在华成立独立的合资公司，而华住将持有其中10%的股份，华住将凭借其与国内主要房地产投资者的密切联系，协助雅高奢华及高端品牌在华的进一步扩展。
与雅高的合作开始，华住就彰显其在高端酒店布局之决心。开始尝试用“学习、代理、加盟、模仿”等方式实现经验和项目积累。与雅高的合作也让华住在中高端板块布局加快了步伐，其中美居品牌已经成为华住旗下强有力的增长点。但纠其核心，该品牌依旧是雅高的子民，无法真正代表华住发表意见。
2017年，华住36.5亿收购桔子水晶酒店，这是华住当时最大的一笔收购。据说这笔生意谈了好久，季琦中意于桔子水晶这个中高端精品酒店品牌，如果将其囊括之中，华住的品牌矩阵将进一步强大，而自身也洗脱快捷酒店集团之名。
在完成对桔子酒店的收购后，华住在整个中档酒店领域布局已趋于完善。同等定位的全季和桔子酒店，中高端的桔子水晶和美居酒店，这样的双排头布局更让华住在中档具有强大的市场竞争力。而如今华住在中档的市场布局已经超过其经济型板块，这得益于那个时期中档品牌的布局化。
季琦在《创始人手记》里坦言，华住要逐步实现从第一极、第二极、第三极及更上的山头行走。其在高端市场建设追逐的雄心一直没有改变，从收购到合作再到自己创造。
2019年11月4日晚间，华住集团宣布收购德国第一大本土酒店集团，华住在新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对Deutsche Hospitality德意志酒店集团（以下简称“DH”）100%股权收购协议的签署，对价约7亿欧元（约合人民币55亿元）。旗下5大酒店品牌包括豪华酒店品牌诗德堡（Steigenberger）、高档酒店品牌MAXX by Steigenberger和IntercityHotel、设计型酒店品牌Jaz in the city和Zleep。
2018年8月，华住宣布以近4.63亿元人民币价格收购北京青普旅游文化有限公司和同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权，收购后，华住合计持有花间堂82.5%的股权。
全资收购DH和花间堂被视为华住全面进军高端市场的信号。收购完成后，华住开始对DH和花间堂品牌进行重新梳理包装。其中花间堂品牌定位再次拔高，在笔者后期了解中，在过去相当一段时期，花间堂的定位拔高是为门槛拔高，品牌形象和产品定位实则没有多大的变化和较为突出的改观，过去几年也没有迎来想象中的规模化发展。
而DH的引进随着华住和融创的永乐华住成立而被台上面前。2021年初，华住与融创宣布成立永乐华住，各占50%的股权，将引入DH旗下施柏阁系列品牌进入发展阵营，以及自己的花间堂系列、禧玥酒店、融创自己的宋品等，最大的一次手笔是融创从万达手里拿回的21家酒店管理权交给了永乐华住。
2021年9月16日晚间，万达酒店发展（00169.HK）公告，公司两家附属公司和融创中国（01918.HK）就提前终止21家酒店管理协议达成一致，融创中国将向万达支付1.33亿元作为终止补偿。融创文旅将旗下西双版纳、广州、成都等11个城市的22家酒店授权至永乐华住进行管理。
我们看到，在经过一系列的“折腾”之后，华住在高端酒店板块布局的野心，也是举全部力量在谋求变局。但结果总是牵强人意，其中就包含被季琦给予厚望的高端“长子”禧玥酒店。
你可知禧玥酒店首家店开业迄今已经快十年了，也就是说早在十年前这个品牌的尝试就已经开始。禧玥成了季琦试金高端酒店的开始，谁又能想到这一试就是十年。禧玥品牌是季琦亲自操刀创建的品牌，他想用东方的元素、东方的美讲述一个东方的故事，这就是根植于禧玥的内涵。
在这十年的时间里，禧玥开了近十家店。从上海陆家嘴到东北；从遥远的西北乌鲁木齐再到西南成都；从武汉到杭州，十年成就十店似乎这个品牌已经有了基础，是不是算得上成功的品牌案例。但其实我们已经很久没有听到季琦讲禧玥了，或者说听到华住人讲禧玥了，甚至这几年，我们没有看到季琦再任命禧玥品牌CEO，这在华住的发展史上是极为不正常的。而近期听闻禧玥品牌已经被华住从高端事业部划给了桔子家族，正如数年前的漫心酒店一样，如今已经归集于生活方式集锦品牌序列。
禧玥可以说是季琦的心头肉，也或是扶不起的阿斗。究竟为何在一个集团的加持下，在一个集团创始人的亲自关注下，禧玥品牌很难获得成功？这里面有太多各种各样的因素。一个高端品牌的建立非一时之功一日之积累，是时间、金钱、人才堆砌而来的，绝非低端品牌复制之效。
禧玥酒店虽定位高端，但其模式依旧限于华住的战车里，就必然受到华住以经济型酒店为核心的财务模式思维影响。经济型和中档产品讲求规模效应，就必然实行高周转的标准化发展模式。华住正是依靠其高效的标准化策略和效率，实现了有限服务板块的高速发展，并且实现了其中央会员、渠道、供应链、人才培养等领域的高复制与结果。但禧玥的定位就注定了其不能与其他品牌混为一谈，但如果在一辆高速行使的一个方向的列车上，速度、模式都一样，仅仅是两个车厢的装饰不一样，又能说明什么问题呢？
禧玥的发展模式采用的汉庭、全季甚至中国国内品牌惯用的租赁模式回报法，当然这也是无奈之举。一个禧玥酒店单房平均造价40万左右，以250间客房计算需要一个亿的总投资。这个酒店预计在1.5万㎡左右，租金按强二线城市70元每月每平米计算，一年租金要1300万左右，禧玥平均房价算到700元，入住率按中国最好时期的70%计算。再算年营业额，利润，成本等...
这就是租赁成本法，华住用这种方式租下了各地优秀的地标式物业，改造成禧玥酒店，其实这就陷入了一个怪圈，禧玥未来的投资的目标客群是哪些人？如果是开发商，完全不需要如此追求财务模型，如果是租赁投资人，则应该不会有人傻到租一栋大楼做一家高端酒店。
禧玥用这种经济型的打法在一开始就对品牌做了错误定位，我们可以理解为了迅速布局，做到先有店，这是最好最快的方式，但租赁注定成就不了高端品牌。而国内品牌无法在一开始打动地产商，这实在也是没办法，这是历史原因，也是观念问题，这是百年根源，谁也改变不了，总要一个过程。一个人不能把所有的好处都占了，不可能什么定位的品牌随手一捏做两家直营店就成功了，高端没那么简单。
从产品角度看，笔者本人住过三家禧玥，酒店里面用了很多爱马仕旗下的品牌产品，据说和爱马仕是有一些合作在里面。产品整体偏冷，简约而非豪华，整个体验效果还是处于在华住升级版的氛围里。整个产品和服务离高端尚有距离，成本决定了产品的走向。
其实从2013年开始布局禧玥开始，华住的高端发展方向一直都在大张旗鼓的探索与布局中。从收购DH、花间堂到孵化永乐华住等，从引入雅高系列品牌到引入DH系列高端品牌，华住也和其他国内意欲谋局高端酒店市场的集团一样，走了买进来学习或者自己孵化的几条路。但今天华住给出的答卷并不亮眼，首先从收购的国内品牌DH来讲，施柏阁等这些品牌知名度还不够，在如今高端林立的市场里，很难获得独爱。
其与雅高合作的几个品牌，本就是一种代理合作制，并不是如DH那般是自己的孩，故而华住也不能指望雅高系列的品牌能对自己有什么帮助，只能帮别人做了嫁衣。而永乐华住板块在目前的大背景下很难获得很好的独立发展，融创现在本身也深陷地产债务泥潭，很难在酒店板块给予更多扶持。
花间堂系列其实是华住可打的一张牌。我们发现在城市酒店竞争中，我们很难再撬动一些蛋糕，但在度假酒店板块很容易获得关注和做出成绩，国内目前在度假高端板块做的较好的品牌也不少，开元、君澜等都开始展露头角。而花间堂拥有早期的流量曝光知名度，可以很好的包装，进行市场的拓展，但这两年华住对花间堂进行的品牌细分，出来了“花间系列”，就是“花间+”模式，据说门槛也开始变低，撬动存量，这也是一种无奈办法，但能否对发力高端有帮助，还需要时间验证，反正我觉得有些奇怪。
再回到品牌“长子”禧玥酒店这里，禧玥已经很难挑动大梁，这个品牌有一些可惜，目前看只能重现做品牌定位，将造价降下来，品牌内涵提上去，品牌放到桔子水晶往上一点点，做个互补，未尝也不失一种方法。当然，这最终取决于华住的战略和季琦的思维。
无论华住还是国内其他集团，高端之路任重而道远，切莫心急。如能不忘初心，回到产品为导向的思维，未来也说不定...