特斯拉“下沉”
作者 | 吕敬之
编辑 | 饶霞飞
北京时间10月20日凌晨，美股盘后，特斯拉（TESLA.US）发布了2022年第三季度财报。
本季度，特斯拉在营收和毛利率方面都低于预期。
特斯拉营收为214.54亿美元，同比增长56%，但较分析师预期的221.8亿美元有3.3%的落差。而本季度特斯拉毛利润为53.82亿美元，毛利率为25%，较预期的26.6%也有所差距。
对此，长桥海豚投研表示，“在能源和服务收入、盈利都非常不错的情况下，单车价格下行幅度太高，导致最终营收与预期有所落差。”据长桥海豚投研计算，本季度特斯拉单车均价为5.26万美元，较预期的5.5万美元有4.6%的差距。
而从数据来看，净利润的增长，或许主要得益于特斯拉对运营费用的合理控制。
特斯拉本季度的运营费用为16.94亿美元，较去年同期的16.56亿美元只有2%的同比微增，较上个季度的17.7亿美元则有4%的降幅。因此，本季度特斯拉的经营性边际利润率达到了17.2%，同比、环比都有18%的提升。
而特斯拉接下来可能会进一步对经营费用进行控制。
9月15日，路透社传出特斯拉将关闭一些包括北京在内的大城市展厅的消息，转而更多布局郊区展厅。而随后特斯拉中国回应称，“国内销售渠道依旧处于正常的拓展节奏当中”。
对此，车fans创始人孙少军就对极派Daily表示，“特斯拉现在的布局更多倾向于抗风险策略。” 面对越来越激烈的国内新能源车的竞争，以及”十一“期间不理想的订单情况，特斯拉要为可能发生的进一步下挫做准备。
由于三季度财报失色，特斯拉股价也大跌。截至北京时间10月21日美股收盘，特斯拉报收207.28美元/股，跌幅达6.65%，最新市值为6495亿美元。其股价相较于去年11月最高值的409美元/股已经跌超45%。
图/特斯拉股价走势图
来源/老虎证券 极派Daily截图
海外投资总监科林表示，特斯拉的市值下跌主要反映了两方面的因素：第一，在目前全球宏观政策影响下，特斯拉作为高成长科技企业，必然要承担估值收缩的压力。
第二，投资者对于收购推特更加担心，为了收购推特产生的债务融资出现了较大不确定性，或许需要马斯克在二级市场继续抛售股票来套现完成对推特的收购。
他进一步预测道，未来特斯拉在二级市场的表现可能会更加波动，因为宏观层面的政策环境尚未稳定。
孙少军进一步表示，特斯拉主打的30-40万元（人民币，以下未标注则同）新能源市场在国内已经开始显出萎缩的趋势，意味着特斯拉未来可能会在市场上进一步下探，而比亚迪、蔚来等国内势头较猛的汽车品牌正在布局高端市场。
“在未来，特斯拉与国内新能源车可能躲不过要‘正面交锋’。”
这点，从特斯拉在国内的自营店铺分布中不难看出。据特斯拉官网显示，特斯拉在北京、上海等一线城市体验店更加密集。其中，特斯拉在北京有18家体验店，仅朝阳区就有7家；在上海有28家体验店，均匀分布在徐汇、闵行、浦东新区等地区；在成都、深圳也分别有13家和15家体验店。
相较之下，特斯拉在江西省和河南省都只有5家体验店，在更加北部的黑龙江和辽宁省则分别有1家和4家体验店。
不过，这个趋势似乎即将改变，因为特斯拉要尝试“开往农村”。
今年3月份，特斯拉在其公众号上发布文章《大山里的“特斯拉”村》，描述了在云南省攀枝嘎村长大的菜哥如何带动村里的人将油车换成特斯拉的故事。
极派Daily也接触到几位将特斯拉开回县城的消费者。
就职于上海某外企的麦克对极派Daily表示，自己入手特斯拉Model S两年了，第一年没敢开车回安徽省芜湖南陵县老家，“主要还是担心村里充电问题，有点续航焦虑。” 不过，去年春节，在女友的鼓励下，麦克带着女友开Model S回老家了。
“我们住在徐汇区，到老家全程350多公里，开了不到6个小时吧，中途找了个有充电桩的服务区充了半个小时电，整体来说驾驶感受非常舒适。”为了解决村里没有充电桩的问题，麦克自己带了便携式充电器，“我是直接用家用电充的，一个晚上就能充满。”麦克表示。
麦克告诉极派Daily，开特斯拉回村过年回头率非常高，不少村民过来询问车的驾驶感受，续航情况和充电问题。
有了这次经历，他以后逢年过节都会选择开车回家。
老家在四川省某县城的小张是一位酷爱户外运动的都市白领，周末经常开车去小众旅行圣地徒步和露营。“我在行车距离不远的情况下会选择开特斯拉Model Y。”小张对极派Daily说道，“比如之前从成都市中心的居所出发到青城后山去徒步，单程不到100公里，两个小时就到了，满电出发，往返没压力。”
不过，对于里程数更长的旅程或者是没有明确规划的探险之旅，小张还是会选择燃油车。“主要原因还是充电桩在郊区和县城比较少，多半都在高速公路的休息区。为了避免充电排队过长或者没电趴窝的情况，我还是开油车出门。”小张解释道。
而对于本次特斯拉倾向于向更多下沉市场的布局，极派Daily接触的消费者都表示支持和期待，麦克就表示，上海这种超一线城市的郊区购买力也是非常可观的，“甚至有时候，城郊住的更有钱。”麦克打趣道。
特斯拉的内忧与外患
实际上，特斯拉对国内下沉市场的试探早就有之。
相关报道显示，早在2020年上半年，特斯拉就对外公开了中心城市入驻计划，涵盖了国内东西南北四大区位共 45 座城市，其中不乏江苏盐城、山东临沂、广西南宁、江西赣州等低线城市，这也被外界解读为特斯拉的下沉计划。
今年九月更是传来要关闭北京等一线城市展厅，转向郊区成立展厅的消息。
”而从企业战略层面来说，特斯拉向中国城郊布局是一种趋势。“奥维咨询董事合伙人、前蔚来资本管理合伙人张君毅对极派Daily表示。
在张君毅看来，首先，特斯拉已经有较强的品牌号召力，并不一定需要用城市展厅刷存在感，而城市展厅高昂成本带来的溢出效应也在逐渐削弱。
其次，就像很多BBA（奔驰、宝马、奥迪）的4S店也在城郊一样，特斯拉最开始对标的就是高端车，那么完全可以将自己的体验店也开在那里。
孙少军则补充道，除了战略层面，费用的控制以及效率提升也是特斯拉牵出市中心的重要原因。
他表示，直营店本身要比4S店的费用更高，因为4S店大多是经销商承担租金，而且很多经销商自己有场地。而直营店则不同，为了保证能够吸引大量人流，城市直营展厅通常都会选在人流非常密集的闹市区，费用也直线上升。
孙少军举例道，中国重点城市就有200个，如果一个城市展厅的年费用按照400万元计算，一年200个城市展厅就是8亿元。”这还只是一个城市只有一个展厅的情况下。“孙少军强调道。
实际上，城市展厅一年的价格可能远超400万元，据极派Daily获得的可靠消息，上海市中心一个城市展厅一年的费用高达800多万元。
而从特斯拉运营费用数据可以看出，在尚未开展城郊展厅布局的情况下，特斯拉已经对其营销费用进行了严格的控制。
特斯拉第三季度的营销费用为9.61亿美元，较去年同期的9.94亿美元有3%的同比下幅。而且，本年度截止到第三季度，特斯拉的营销费用每个季度都有不同程度的同比下降。其中第一季度的营销费用更是相较于去年有6%的同比下调。
数据来源/特斯拉财报 极派Daily制图
控制费用，也许是因为增收放缓的特斯拉实际已经压力不小。
对内，特斯拉面临着实现2022年150万辆销售目标的压力。
据特斯拉公开的交付和产能数据，2022年前三季度，特斯拉全球分别生产了30.54万、25.86万以及36.59万辆整车。同期交付数据则分别为31万、24.5万以及34.4万辆。
也就是说，如果特斯拉想要完成本年度150万辆的整车销售，就要在最后一个季度实现59.14万辆的销售。
而从数据则不难看出，特斯拉今年整体的交付同比增速较2021年已经呈现下滑趋势。
2021年四个季度，特斯拉交付同比增速分别为109%、121%、73%和71%。而2022年的前三个季度特斯拉交付数据的增速则为68%、27%和42%。
数据来源/特斯拉财报 极派Daily制图
值得注意的是，2021年的第四季度特斯拉交付增速就是全年最缓的季度，如果这个趋势延续到今年，那么本年度的第四季度交付突破前三个季度的可能性则更低。
易观分析汽车出行行业高级咨询顾问江山美就表示，“150万辆的销售目标从销量和供给两个方面来看都是有一定压力的。”
她进一步解释道，销售方面来看，特斯拉要在第四季度实现环比近73%的增速才能实现近60万辆的交付，这从本年前三季度的增速趋势来看较难实现。
而生产方面，全球尤其是上海不稳定的疫情情况为特斯拉的整体产能带来不确定因素，欧洲能源危机也给柏林工厂冬季生产带来停工的可能。“因此，即使加州柏林工厂开始投产，特斯拉全球整体产能仍有较多不确定性。”江山美总结道。
对外，特斯拉还要面临逐渐激烈的国产新能源竞争。
在乘联会公布的9月新能源车销量数据排行榜中，特斯拉Model Y虽然以月销售46694辆位居榜首，但是排名第二的比亚迪唐以45934辆迅速逼近。
而在今年4月刚刚推出最新一代的比亚迪海豚虽然以24855辆月销量排名第七，但其同比增速已经超过700%，相较之下，特斯拉Model Y月销同比增速则仅为41.4%。
数据来源/乘联会 极派Daily制图
事实上，早在今年7月，特斯拉的销冠位置就曾被比亚迪抢下。7月初，比亚迪公布的2022年6月产销快报中，其2022年上半年新能源汽车销量为64.14万辆，同比增幅达到315%，反超特斯拉，一跃成为上半年全球新能源汽车销量冠军。
对此，孙少军表示，比亚迪目前可以说是特斯拉在国内最强劲的对手，因为这两家车企都已经在其热销的价位上出现了明显的标杆效应。而比亚迪下一步是提高车辆单价来控制利润率，特斯拉在坐稳30-40万元市场后也可能持续下沉来吸引更多消费者。
因此，特斯拉与比亚迪的竞争可能会进一步白炽化。“也不排除特斯拉会推出更低价位车，或者降价的可能性。”孙少军补充道。
03
产品方面，特斯拉一直坚持爆款单品策略，这点与其竞争对手比亚迪的全品类策略则不尽相同。
张君毅就表示，“单品的爆款就意味着单品的生产规模更大，而汽车本身就是一个规模效应的竞争，只有生产规模足够大才能够有利于进一步控制成本。”事实上，即使特斯拉本季度25%的毛利率并不喜人，相较于比亚迪2022年半年报披露的16.3%的汽车制造毛利率也还有一定的领先性。
但另一方面，在个性化需求上，单一爆款的策略则相较于全品策略稍显弱势，一款车型很难满足所有用户的需求。
“不过，区别于比亚迪拥有丰富的车型，特斯拉则是在软件的设置和配置中，满足了消费者的个性化需求。所以，两家企业的产品策略各有千秋，都是基于自身资源禀赋。”张君毅总结道。
江山美则表示，爆款路线能够让特斯拉在30-40万元价位的中型轿车领域表现突出。但是，中国消费者基数庞大，不同消费者的用车需要各不相同。“未来，随着中型轿车领域竞争的白热化，相关车企的价格竞争激烈，特斯拉单一车型的利润率会逐渐下滑，或需要走多车型路线才能持续保持企业优势。” 江山美补充道。
孙少军则对爆款策略给出不同解读，“所谓爆款指的就是不论男女老少都会购买，全民车型才叫做爆款，就像特斯拉Model 3和比亚迪唐，其实很难说出具体的消费者画像，因为大家都在买。我反而认为，做爆款不是选择性的策略，而是必要的策略，即使是全品策略的车企也应该打出爆款来增加竞争力。”
电池方面，4680电芯的量产装机似乎受阻。在本季度的财报会议上，马斯克称特斯拉Semi电动卡车12月要开始交付，但他却表示该车上“无需装机4680电芯。”
深圳硕果投资管理公司执行董事闵志坚就表示，4680目前在大量装机上遇到了两个较大的问题，第一，4680电芯的正极涂布工艺没有完全成熟。第二，4680大圆柱电池的电压波动稳定性以及安全性还是没有得到彻底的解决。因此，4680电芯短期内似乎也无法在Model Y上大量装机。
即使备受挑战，马斯克依然在财报会议上喊出未来市值赶超苹果的口号。
基于此，闵志坚也给出了特斯拉未来布局的预判，“苹果目前仅在美股市场的市值就已经达到了2万亿（美元），如果特斯拉的市值想要赶超苹果，就要在未来实现3-4倍的增加。”
他进一步估算道，“但是，从现在来看单凭卖车似乎很难实现，因此我认为下一步特斯拉也会重点布局软件的售卖。”闵志坚总结道。
而事实上，马斯克确实在本季度的财报会上宣布将于本年底向所有预定客户开放特斯拉FSD（Full Self-Driving）。
不过，辅助驾驶和自动驾驶技术在国内无论是政策环境还是安全性测试仍需要时间试探。特斯拉若想在软件上“放大招”，结果如何，还要“让子弹飞一会”。
更重要的是，对于特斯拉而言，与其将增长寄托在不可知的领域，不如将车的文章做得更足。而在中国市场，特斯拉也要正视下沉市场的竞争，毕竟，那是一个巨大的、尚处于开发期的上升市场，或许，特斯拉的下一个增长点，将出现在那里。
参考资料：
《9月新能源汽车销量排行，蔚小理跌出前十》，来源：太平洋号；
《下沉市场，不是新造车的理想国》，来源：雷锋网；
《消息称特斯拉正考虑重新调整中国零售策略，哪怕目前销售火爆》，来源：同花顺财经。
*题图来自视觉中国，部分文内配图来源于特斯拉官网。
*文中麦克、科林、小张均为化名。
点在看，买豪车