为什么说Mail Chimp几乎是中国不可能做出来的网络传播？
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=b0369396ldt&width=500&height=375&auto=0看完这支广告你会觉得：
虽然魔性，但是为毛能拿网络狮？
不知道Mail Chimp这个案例的同学可以先Google一下，或者看一下马库斯叔的文章。
专门写一篇讲这个事情是因为我要补充几句：
1.这个case并不是获得了什么film craft、平面的那种单点突出的case，而是“网络狮”。网络狮要求的是真真切切的在网络上造成很大影响、在传播上非常整合...而恰好，大天朝几乎是做不出这样的case的，不只是因为我们的互联网比米国更割裂，还有更有趣的原因。
2.大多数人可能还没理解这个case牛B在哪，其实并不只是这个概念牛B而已。
如下：
1.简单的洞察，不简单的障碍
大家理解了Do you mean这个概念后就能理解，这个有趣的想法来自于初始的洞察：人们经常把mail chimp读错....
其实，找到“消费者经常说错”不是很难，甚至知道被说错成什么也不难。
难的是客户竟然同意你做以“错词”为核心的各种创意内容？这在中国简直是不敢想象的。
以我国高大上客户的直线性思维，会以“WTF？都不提到品牌？消费者能理解么？最终怎么让消费者回到品牌？怎么衡量效果？”各种理由拒绝。
这个问题存不存在？有没有道理呢？
有的。
实际上这的确是最大的障碍。而克服这个障碍的唯一办法就是“广积粮”策略。
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2.从Big idea到Activation idea
其实误用了策略这个词。广积粮策略就是将普普通通的“do you mean..”概念延展到各个平台、渠道，做经可能多的曝光来激发消费者下一步行动。
其实Do you mean这句是文案，有点晦涩，真正的big idea是是"用各种奇妙的错误引起对正确的好奇"这个做法。
插一句，在国内，以很多人对big idea肤浅的理解。大多情况下就是一句文绉绉的语言，而不是真正的概念、想法。
因此在从big idea → activation idea的延展过程中非常容易想不出来。（例如你怎么从一句过于抽象or过于具体的表述完美衍生出H5、TVC、event，咱们大多数是沾边就好）
而mail chimp这次idea好就好在（也可以说是运气好）：每一个错误叫法都可以被变成各种各样的好玩东西，而且你可以自己创作这些错误叫法，只要韵脚一样就可以！
实际上，除了你们看到的三支视频Mailshrimp、Kale Limp、Jail Blimp（绝大多数人只看到了这三支视频！），Droga5还为客户打造了其他几个谐音内容，每一个“内容”都制作精良到恐怖的地步....
这些才是重点：
Nail Champ（指彩比赛）
官方网址：http://www.nailchamp.com/
他们的说法是第一界指彩大赛，就是各种绚丽指彩的放在一起让你投票，能吸引不少女生瞩目。
Male Crimp（男士卷发）
官方网址：http://www.malecrimp.com/
这个就是做了很多男士的酷炫潮爆的卷发、烫发发型（一般女生才留这种），又博得不少时尚杂志的报道...
Whale Synth（鲸鱼音合成器）
官方网址：http://www.whalesynth.com/
这个厉害了，真的开发了一款为音乐人打造的APP，提供对各种鲸鱼（我猜还有海豚）音的合成，变成音乐。
还有个恶心的：Snail Primp（蜗牛美容）
官方网址：http://www.snailprimp.com/
大概是真的做了一个线下美容事件，让女士们体验蜗牛及其分泌物对美容的效果....一颗赛艇
以为这就完了？其实他们还做了VeilHymn（大概是一些赞歌）、FailChips（被碾碎的薯片，有点类似你碾碎的方便面，而且真的售卖）。
好了，上面这些一个个奇奇怪怪的内容，可能是视频、是单曲、是APP、是一个music project、是款零食、是场体验...总之，他们（都）是真的，你可以见到、触摸到。
big idea被完美的、实在的落地成各种activation/social ideas。
他们被一个一个的放出，在今年一月份campaign launch之后不断吸引消费者的目光，最终，让人按捺不住开始search。
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3.回到心智显著性
如果你大概了解Marketing的基石，你会知道心智显著性（也就是品牌能在消费者脑中被回忆起的能力）是极为关键的。
同理适用于构筑branding的广告/或者说campaign。
Droga为客户打造的这一系列分散的内容、campaign凭什么真的有效，引起消费者好奇和记忆呢？
答案是：执行创意。
除了如此多谐音相近的内容，在campaign较短的时间窗口期高频曝光外，很重要的是曝光的内容够不够特别、够不够记忆点。用创意语言来说吧，就是够不够魔性。
所以你才能看到以下的一些象征性的、魔幻性的、反复出现的极为违背消费者脑中思维定势的or让他们极为熟悉的创意元素：
红扑扑的小脸蛋
唱歌的虾仁
海藻皮的瘸腿狗
滑落布丁的经典小胖子
悬浮在空中的飞艇
等等.......
准确来说，哪些创意元素是有效的，还得导演说的算，毕竟我不是创意。
在多种效应的共同作用下，一个个被反复曝光的（但并非同一个创意元素）、眼花缭乱的、让人记忆深刻的activation执行被不同的消费者看见，在户外、在店内、在APP store、在网站、在聚会...
droga5做了10个系列之多，并运用了强大的PR能力（找free media报道），来确保消费者做下面这件事：
Google it，点进官网，他们会最终来到mail chimp的最终页面，并发现这是一个玩笑。
官网：https://mailchimp.com/did-you-mean/
现在，你终于真正明白这样一个看起来吊诡的创意为什么能拿到【网络狮】大奖了。
Droga的人们也的确够创意、够认真、够粗暴。
事后诸葛亮的说一下，没有任何人能确定每一步消费者的流失率，我们只能认为既然网络狮颁给了他们，那么米国人的好奇心确实是被很成功的调动起来了。
换言之，这是一次看起来十分分散，但沟通终点却十分统一的网络整合营销。
（我认为逃脱不了优秀的comms planner的贡献）
它拿网络狮根本不是因为那几只魔幻的视频，而是大创意、大执行引起的涟漪效应。
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等等....其实策略的严谨性让我不能立刻结束，我还要告诉你这个campaign不能被复制的特殊性在哪：
1.我认为是客户brief了一个很清晰、很单一的问题，就是解决mailchimp被读错的问题。大多数客户并不会只抛给你你一个问题，他们要么给你三个：sales、awareness、engagement，要么自己也没想清楚。
2.作为一个邮件群发软件，mail chimp实际上是个B2B企业，能让他们花如此多钱去做一个B2C的大型campaign，只因为他们的企业生命周期已经度过了从0-1甚至10，这有点类似IBM智慧的地球系列campaign。
谢谢收看。
哦对了，回复：mail，可以看到这个case的报奖视频
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