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平均票价80块的春节档,贵哭了多少人?

The following article is from 院线经理人 Author 坦克


作者 / 坦克


“电影票太贵了!”

 

在2021年春节档接连破纪录的同时,今年极高的票价,也成为了大多数观众抱怨的对象之一。

 

都说后疫情时代的经济大环境不好,处处面临着消费降级。但电影平均票价以及观影人次的双双破纪录,也助力电影票房大盘成绩接连拔高。昨天的北京不少非黄金地段电影院,竟然所有场次票价都是100元以上。根据资料显示,昨天北京地区的平均票价已经飙升到了74元,而2019年同期北京市的平均票价只有52元。

 


春节档的高票价真的合理吗?我们的观众已经可以接受面对如此高票价了吗?在CPI缓慢增长的同时,电影票价为和上涨了接近34%。春节结束之后,我们依旧会处于平均100多块钱一张票的时代吗?

 

近几年,电影票价一直都在缓慢增长
 

今年1月11日,国家统计局发布数据,2020年全年,全国居民消费价格指数(CPI)比上年上涨2.5%。“居民消费价格涨幅3.5%左右”的物价调控目标较好实现。

 

而电影平均票价,作为反应观众每次观影平均消费的重要指标,一直也是处于缓慢增长阶段的,和CPI一样,从2016年到2019年,平均票价的涨幅基本都在2-5%之间。

 

可以说,近年来的平均票价都在缓慢健康增长状态,这一趋势在春节档的平均票价上尤其明显。但是相比2018年2块左右的涨价,2019年春节档高达5元的涨价在当时也成为了热点事件之一,观众纷纷抱怨春节档平局票价太贵,这也是2019年春节档观影人次同比下跌的原因之一。

 

因为疫情原因,2020全年的平均票价(37.0元)相比2019年(37.1元)并没有涨。但是2021春节档依旧存在着部分涨价刚需,另外考虑到“就地过年”的号召导致一二线城市占比的增加,今年的涨价也是势不可挡的。

 

目前的电影票价的门市定价权基本掌握在院线和影管手中,他们会依据对观众的熟悉和了解来制定票价体系;电影的最低协议价格则由片方自己来敲定,那么你是想薄利多销,还是觉得自己产品过硬,愿意和院线影城实现共赢,就制定较高的价格。

 

如果让影城和院线的人在最终票房成绩相差不大的前提下,对高票价×低人次和低票价×高人次的两个模式做一个选择的话,相信大部分人都会选择前者而摒弃后者。根据最基本的经济理论,价格是由供需关系来决定,但并不存在高价商品同时可以获得高额的销量,特别是在品质相当的多个同竞产品出现的时候。

 

因此,在2021年春节档开启之前,业界对今年春节档的平均票价预期,依旧只是“温和上涨”范畴内的,没想到迎来的却是暴涨。

 

票价暴涨的原因
 

为什么2021年春节档会有如此暴涨的票价呢?我们分析主要有三个原因。

 

第一,是春节档的涨价刚需。并且,今年的七部影片,在预售阶段也并没有投入太多的票补费用。相比过去春节档每部电影平均3000-5000万的票补投入,今年片方宁可把钱投向对场次的争取,同时票务平台都已经加入到春节档的发行队伍,无暇在打价格战。

 

表面上,票补缺少和票价上涨会制约和影响观众的购票情绪,但根据往年的经验和情况来看,春节档的绝对刚需、家庭观影意愿和观影习惯,都会使得小波动的价格提升对于购票的热情没有致命性的影响,更何况春节档聚集了大量一年就看一场的观众,价格并不是大家需要考虑的首要因素。

 

第二,是一二线城市的占比对比以往春节档上升。今年春节因为“就地过年”的号召,有超过1亿人口选择就地过年,这也导致了一二线城市占比的增加。相对比三四线的平均票价,一二线的平均票价是较高的。

 


最后,也是疫情导致2020年大多数影城长期处于亏损状态。而在春节档&情人节这个绝对的刚需时间断,利用高票价可以得到迅速的回血。这一点在北京尤为明显,上座率被限制到50%的北京,目前拥有着全国最高的票价。或许在北京上座率被限制在50%的这段时间内,高票价的现状还会一直存在。

 

高票价是双刃剑,如何处理好是关键
 

依托票务平台和票补的成长,最近三四年,内地影市进入爆发式增长所依托仍然是价格杠杆,虽然目前年产优秀影片的数量在增多,但所产生的问题和麻烦的影片也更多。

 


前北美的票价是逐年上涨的,2008年北美的平均票价在7.18美元,这十余年,每年均有0.2-0.4美元增长的幅度,好在于整体的价格仍然是稳定的,今年已经达到9.03美元,伴随《复联4》的上映,北美平均票价也会再次提升。

 

目前包括北京、上海、广东、江苏、浙江等沿海省份,已经进入了中等发达地区,或许未来平均票价有向欧美发达国家8-9美元(51-58元)靠近的趋势。而三四线城市的票价,还是最好与各地的居民消费指数挂靠,盲目增长票价而不顾影片质量的提升,只会导致刚被开发出的观影受众,重新流回其他娱乐方式。未来中国不同城市之间,因为不同的消费水平、不同的房租、已经不同的观影受众,或许会出现2倍以上的平均票价差。

 

在春节档结束之后,我们或许又会重新回归平均票价38-39元的时代,但平均票价的提升幅度大于CPI,已经成为了行业的趋势。电影院是一个具备社交功能的场所,过低的价格会降低社交的档次。甚至,我们可以将目前院线的电影彻底做全面的分离,够档次和质量上乘的才有机会到院线,但其要求有较高的入门门槛和较高的价格壁垒。低端和质量差的电影,则要退却到网络和手机端,自己多找出路,因为你的质量是不足以进入到院线来全国公映,那是一种全方位的资源浪费。

 

另外,伴随着AI技术和区块链技术的不断成熟,未来票价的精细程度或许也会进一步提高,一家电影院不同的影片、不同的场次或许也都能在一定范围内智能化定价,提高影城和片方的利润。

 

不过,电影平均价格急剧的提升,势必会带来一定的影响和反弹情绪,这是中国电影目前必须要想清楚的事情,和我们国家近些年的发展一样,总想去依靠低价竞争是不足矣立足的,提升产品质量,提高产品利润,才会让中国和中国电影变得更好。






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