研究分享 | 网络口碑中的剧透效应——来自电影市场的证据
作者简介
严建援，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为电子商务、物流与供应链管理；
李扬（通讯作者），南开大学商学院博士研究生，研究方向为社交媒体、网络口碑；
冯淼，山东管理学院讲师，研究方向为电子商务、供应链管理；
李凯，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为电子商务、用户隐私。
研究缘起
网络口碑是消费者在网上发布的关于产品或服务的评价。在电影市场中，网络口碑已被证明对票房收入有着重要的影响。通过阅读网上的影评，消费者能够获取电影的有用信息，降低观影前的不确定性，对观影决策起到支持的作用。然而，电影类似于图书和连续剧，属于一种叙述型产品，消费者的购买体验很大程度上依赖于故事的叙述。通过观察可以发现，网络上的很多影评都包含了关于电影情节或结局的信息，这使得消费者面临着被剧透的风险。
目前网络口碑的研究主要聚焦数量、效价、差异等结构化数据和文本等非结构化数据，网络口碑中的叙事性往往被忽视。通过梳理剧透效应的相关文献可以发现，已有研究主要利用实验法探究剧透对消费者实际体验愉悦度的影响，其研究情景为短故事等文本类型，且并未得到一致的研究结论。部分研究认为剧透有助于观者增强信息加工的流畅性和心智模型的建立，因此对观者的体验愉悦度具有积极影响；另一部分研究则认为剧透减少了故事悬念，使得观者的兴奋点转移，对体验愉悦度具有消极影响。
研究内容
本研究基于直觉预测与聚焦错觉的研究视角，发展了四个研究假设，认为在电影市场中，网络口碑的数量、效价和差异作为电影主要的外部视角信息会对票房产生影响（假设一）。然而，对于电影这类叙述型产品，网络口碑中也存在着剧透效应：剧透的存在会引发聚焦错觉，使得消费者更加关注电影剧情等内部视角因素，进而影响电影票房（假设二）。与此同时，由于消费者信息处理能力和注意力的限制，消费者在侧重内部视角因素的同时，会减少对外部视角因素（口碑数量、口碑效价和口碑差异）的依赖，因此较高的剧透比例也会减弱网络口碑对电影票房的影响（假设三）。此外，剧透对票房的影响还可能因电影类型及消费者感知电影质量的不同而有所差异（假设四）。
研究设计上，本研究选取了2014年至2017年上映的153部电影，抓取了豆瓣网上这些电影放映期内的影评，利用影评中的剧透警告标签，对剧透影评进行了识别，统计了剧透影评所占的比例，结合中国票房网的电影票房纪录，构建了联立方程模型，对网络口碑中的剧透效应进行了探究。研究发现，剧透对电影票房具有显著的负面影响，但这种影响仅作用于电影上映的前两周。此外，剧透还会调节网络口碑对电影票房的影响，具体来说，剧透会强化口碑的数量作用，但是削弱口碑的效价作用。电影类型方面，我们发现剧透对喜剧和悬疑电影票房具有更强的负面影响。此外，我们还发现剧透对于不同消费者感知质量的电影有着不同的影响：对于高感知质量电影的票房，剧透具有负面的影响，但对于低感知质量电影的票房，剧透却具有正面的影响。
实践价值
第一，电影商需要加深对剧透的认识，剧透虽然对电影票房具有负面的影响，但这一影响仅作用于电影上映的前两周，因此在电影上映初期，特别是优质电影和喜剧、悬疑类电影需要强化对网络口碑中剧透的管理。到了电影上映后期则可以发挥剧透的积极影响，一方面可以通过剧透标签强化网络口碑的数量作用，另一方面对于一些感知质量较低的电影，也可以通过剧透的方式，改善消费者的观影意愿。
第二，口碑运营部门需要用发展的眼光看待口碑的运营，网络口碑的影响是可能随消费者认知的变化而变化的，在以往的研究中口碑数量被认为在产品生命周期初期或全周期对销量存在积极的影响，然而我们却发现这种影响在电影上映初期并不显著，即电影上映初期较多的口碑数量并不一定有助于票房的增长，因为这往往会使消费者认为是蓄意操纵口碑的结果。此时，在消费者决策过程中其它指标将被赋予更高的权重，比如口碑评分的一致性、剧透的比例等。
第三，剧透警示可以作为一种有效控制剧透效应的方法，通过剧透警示，消费者被赋予了自由选择是否观看剧透口碑的权利，讨厌剧透的消费者能够一定程度上避免剧透带来的悬念破坏，喜欢剧透的消费者也可以通过观看剧透满足好奇心、做好观影的心理准备。但这依赖于网站对口碑信息诊断的准确性，因此开发高精度的剧透诊断算法具有重要的意义。此外，目前剧透警示的方式多种多样，在豆瓣网中，平台仍会展示部分口碑内容，并在标题下方注明这篇影评可能剧透；但IMDb网站中，平台对于剧透口碑仅仅显示剧透警告（Warning: Spoilers），不再显示口碑内容，这种做法或许能够更有效地防止剧透对口碑效价作用的削弱。
研究展望
第一，本研究的数据属于聚合层面数据，无法捕捉个体层面的异质性，对于消费者内部视角和外部视角选择的问题，我们认为除了会受到剧透比例的影响外，还可能受到个体因素如认知需求和情感需求、信息处理能力和习惯的影响。未来可以采用实验的方法探究个体因素在消费者预测视角选择和剧透效应中起到的作用。
第二，不同剧透中透露故事关键信息的程度也不相同，适度的剧透可能引发消费者的好奇心，但过度的剧透又会影响故事的悬念，未来研究可以考虑剧透程度的影响。此外，剧透按内容可以分为结局剧透和过程剧透，未来研究可以比较不同剧透类型的影响差异。
第三，本研究的票房数据来自中国票房网，中国票房网仅提供了历史电影的周票房统计，如果能够以天为单位对电影票房进行追踪统计，细化数据分析粒度，可能产生更有价值的管理洞见。
原文引用
严建援,李扬,冯淼,李凯.网络口碑中的剧透效应 ——来自电影市场的证据.南开管理评论,2020,23(4):37-48.
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编辑：严莉审核：刘晓