偶像专题｜SM(下篇）：韩流全球“本土化”与重回中国市场
本文为东西经纪研究组根据公开信息和自身研究梳理。
关键词：偶像产业|SM |EXO|韩流出海
撰文
EW RM | 刘婉莹 Lydia Liu
接上篇，本篇我们将关注韩国SM公司的新文化技术战略以及中国市场回归计划。前者的战略核心是韩流全球“本土化”。
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SM的新战略：新文化技术策略
对于韩流文化，李秀满认为，第一阶段的韩流只是简单的输出文化商品，第二阶段的韩流是通过与当地公司、艺人的合作开拓市场渠道，而第三阶段也就是现在的新文化技术阶段，是通过建立合资公司等等多种方式将韩流文化技术以本土化的方式传入当地市场。韩流发展到现在即将迈入第三阶段，因而在文化技术的四阶段之外，2016年李秀满在SM的发布会上宣布了一个新的概念即新文化技术。它由基础的文化技术发展而来，但是增添了一个新的要素——“全球化”。
在新文化技术中，SM提出了“韩流全球本土化”的概念。由于当下韩国市场上偶像组合较为饱和，而K-POP已经从韩国本土辐射到全球，偶像组合的核心变现渠道已经不再是普通的专辑发行而是通过海外巡演获得收益。作为K-POP的创造者，SM较之其他公司拥有更好的海外知名度，因而对于SM的组合来说，他们所面向的市场是全球市场。
此外，SM于2016年宣布了新文化技术下的五个计划：
1. “SM STATION”计划
SMSTATION是SM的新的音乐频道，SM将以每周一首的频率在该频道发行新歌。新歌的演唱者并不局限于旗下艺人，而是通过与其他艺人、制作人或者公司进行合作来完成，目前已进行到第三季。
2. EDM计划
EDM计划是指SM创立了一个新的EDM厂牌： ScreaM Records。厂牌并不仅仅与海外的知名EDM厂牌（如瑞典的“refune music”和“OWSLA Record”）进行合作。同时通过该厂牌，SM计划举办EDM音乐节，并将音乐节推广到海外市场，从而推动首尔成为EDM流行的主要城市。
3. 数码平台计划
数码平台计划是指开发APP，如可以利用高质量伴奏录制歌曲的Everysing，可以自导自演MV的Everyshot，以及可以与全球具有共同爱好的粉丝一起交流的社交软件Vyrl。这些软件都旨在将全球的SM公司艺人的粉丝聚集在一起形成一定的圈层，增强粉丝的粘性。但是软件推行的效果来看，由于软件独立且分散，各国市场上也有类似的产品并且覆盖到的艺人更多，因而经营效果不佳。
4. “Rookies Entertainment”计划
这也是一个APP。2013年，SM宣布了新的可以预先公开练习生的预备明星品牌SM Rookies，以往直到出道才会被公开的练习生在出道前便出现在大众视线之中。
“Rookies Entertainment”这个APP就是通过移动设备创造出的虚拟现实空间，让粉丝成为制作人，为Rookies的制作出谋划策。粉丝可以通过Rookies的实际运行来得到自己提出的意见的反馈，如果被评为最佳制作人甚至可以获得SM的实习机会。这也是SM与粉丝之间进行互动的策略，通过让粉丝参与造星过程，从而增强粉丝的体验感与成就感。随着SM Rookies的成员加入组合出道，这一项目也被搁置，没有获得长时间的延续。
5. MCN计划
MCN计划是指针对不同艺人的特性，为他们量身定制歌曲、网剧、网络综艺等。李秀满表示，该项目的目的就是使全球粉丝不论何时何地都能在手机终端上收看这些内容。
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SM的全球“本土化”
由于日本的音乐市场体量较大，日本市场向来是韩国偶像组合重点活动的海外市场之一。SM早年通过BoA、东方神起等艺人开拓了公司的日本市场，随后又有SHINee、EXO等组合在日本市场取得高人气。通过SM的财报可以看到，2018年第三季度，SM在日本市场上取得的收入占据了公司总收入的25%。
另一边，中国市场原本是SM的核心海外市场之一，但是由于“限韩令”尚未解禁，公司将发展的目光转向了东南亚市场以及尚不强势的欧美市场。
在东南亚市场上，这几年韩流效应明显，部分偶像组合还增添了泰国成员，SM的组合NCT也增添了泰国成员Ten。
除了泰国市场，2017年12月，SM娱乐公司总制作人李秀满以主题发言人的身份出席“Maekyung越南论坛”，介绍了SM认为的未来世界以及文化产品，借此发展越南经济以及宣布即将创立NCT越南队，并打造受全世界喜爱的V-pop等。2018年5月10日SM与越南最大零售&生活方式企业IPP集团签署MOU协议，为进军越南市场展开合作，计划推进娱乐、广告事业、传媒、生活方式等各式国际事业。
而在欧美市场，尽管当前真正打入欧美本土市场的韩国偶像组合只有防弹少年团，但是SM也在不断地进行尝试。以当前SM组合的发歌时间为例，事实上韩国本土市场的音源成绩记录是以每周周一为起点的，而欧美市场以Billboard榜为主的音源榜单则是从周五开始计算成绩，因而2018年来SM对组合的发歌时间进行调整，选择在周五发歌，目的就是想冲击Billboard榜单。此外，旗下组合也开始参与一些美国综艺、演出的行程。
如前文所言，李秀满发布了将要推出NCT越南分队的计划。NCT实际上为SM在2016年推出的男子组合，组合名称为Neo Culture Technology的简称，该组合的定位为“开放性”与“扩张性”，是SM的组合全球化扩张战略的直接体现。
与以往推出的组合不同的是，NCT的成员并不是固定的而是无限扩张的。NCT的目标市场为全球市场，未来会在全球各个韩流的主要辐射国家设立分队，当下NCT有NCT127、NCT Dream和NCT U三个分队，除了韩国成员外，还拥有中国、日本、泰国、美国等多个国籍的成员。
其中NCT127是以韩国为中心活动的分队，是NCT所有分队的起点。而NCT Dream为青少年联合队，成员均为未成年，在成员成年之后会从Dream队中毕业进入到其他分队。NCT U则是united的简称，当NCT U即将发行新歌时，会从NCT所有成员中挑选最合适的成员参与歌曲，因而成员具有流动性。根据SM2018年年中发布的下半年计划，第四季度SM将推出中国分队。
事实上，这个战略更像是SM之前对组合模式尝试的集大成者。早在2005年推出Super Junior的时候就曾试图推行毕业制，因而在2006年加入了成员曺圭贤，但由于遭到粉丝的严厉抵制，毕业制因此停止。而EXO组合出道时将组合分为了EXO-K与EXO-M两个分队，在中韩两地同时进行活动，但随着吴亦凡、鹿晗、黄子韬接连解约，EXO-M队名存实亡，EXO当前也更多的以EXO的名义活动而不是单独K队或者M队。
在吸取了以上经验后，最终诞生了NCT这一组合，利用无限扩张与多分队的模式，尽可能多的保证组合的多元化和全球化。但是由于成员人数众多、概念新颖、歌曲风格新锐，也使得大众对组合的接受度降低，组合的效果并不及预期。
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SM重回中国市场计划
对于中国市场，李秀满曾在媒体采访中表示：“中国市场有多重要不用多说，中国这个国家本身就很重要。我们看全世界的竞争构图，欧洲有欧盟美洲有美国，而在亚洲中国会是最重要的一个国家，其实现在已经就是了。亚洲国家以中国为中心今后在世界范围内与欧洲和美洲进行竞争，所以在我眼中中国市场真的非常重要，如果一个艺人不能在中国获得肯定，就肯定无法成为世界级明星，公司现在也将培养出能在中国受欢迎的艺人为主要目标之一。在中国最受欢迎的艺人，代表亚洲与欧洲美国竞争，中国的明星成为世界的明星。我因为坚信会这样，所以才特别看重中国市场。”
事实上，韩流的形成最早源于H.O.T在中国取得的高人气，这也推动H.O.T成为了第一个在中国举办演唱会的韩国偶像组合。通过H.O.T，SM看到了中国市场的潜力。因此2005年，通过Super Junior韩庚成为了第一个在韩国出道的中国人。而SM也借此更广泛地打开了中国市场，同时衍生出了专门在中国进行活动的Super Junior-M分队，在原有成员的基础上增加了两名中国成员刘宪华和周觅。2009年12月，韩庚向韩国法庭起诉SM，申请与SM的合约无效，后回国发展。
到了2012年，SM推出了EXO组合，12个人被分成M队与K队分别在中韩两国进行活动。在中国活动的M队共有六名成员，其中四名为中国成员。这样的占比使得组合在活动时的语言障碍被弱化，再加上当时国内偶像市场比较空白，因而使得组合在国内迅速走红。但随后的2014年吴亦凡、鹿晗相继起诉解约，2015年黄子韬起诉解约。EXO-M因此名存实亡。
但是值得注意的是，根据SM的财报，与公司签订专属合约的艺人目录中仍然包含了吴亦凡、鹿晗、黄子韬三人，并且没有放在EXO的合约内。根据艺人工作室声明及和解书内容，三人与公司已达成和解，但是直至2022年专属合约仍然有效，在部分地区开展活动仍需与SM进行一定比例的分成。
在公司接连有中国艺人解约回国后，对于其他尚未解约的中国籍艺人，SM也修改了合约的内容。2015年4月8日，SM为张艺兴成立个人工作室，这是SM首次给旗下中国籍艺人开放中国市场自主发展权。同年，宋茜的个人工作室也相继成立。
除了组合来华进行活动，SM也与国内的公司进行了多样化的合作。2014年SM与百度签订战略合作协议，百度音乐、爱奇艺将获得SM旗下艺人正版数字音乐、MV、演出视频等在中国大陆的全面授权，同时将共同深度运营SM旗下艺人的官方贴吧。2016年，阿里以1.95亿元入股SM，获得4%股份，SM旗下艺人的音乐、MV等作品在虾米音乐、优酷视频等独家上线。
2016年，公司宣布了新组合NCT，在首尔分队NCT127以外，第一个被公开的海外市场分队就是中国队。但随着“限韩令”的出现，中国队的出道计划被打乱，预定在2016年出道的中国队因此拖延至今都尚未出道，甚至对整个NCT的规划造成了影响。
事实上，“限韩令”对SM造成的影响超过了对其他偶像公司的影响。在“限韩令”之前，中国市场与日本市场是SM的两大主要海外市场，通过加入中国成员等手段，SM实际上已经在中国形成了受众群，有一个较为稳固的市场。通过组合的输送，SM也与湖南卫视等平台建立了良好的合作关系。通过在中国进行商演、举办演唱会等活动，SM在中国取得了一定的收入。
但是随着“限韩令”的发布，旗下组合无法在中国进行活动，因而从中国地区取得的收入锐减，由此对SM公司的2017年年度销售额产生了影响，韩国本地券商也在不同季度给予了“中国萨德危机影响SM收入”的预期。
等到今年，中国开始走向了“偶像元年”，“限韩令”也有松动的迹象，SM也在筹措重回中国市场。首先，由于NCT组合的无限扩张性质，今年组合新增了三名成员，其中两名来自中国，加上之前已经在NCT组合中的三位中国成员，当前NCT内共有五名中国成员。7月17日SM Rookies官方微博公布新练习生HENDERY 、XIAOJUN、YANGYANG，均为中国籍练习生。8月SM公布了下半年的组合发行专辑计划，根据计划SM将在今年第四季度推出NCT的中国分队。
正如李秀满对于韩流三阶段的表述一样，当前即将迈入通过建立合资公司等等多种方式将韩流以本土化的方式传入当地市场的第三阶段。在“限韩令”的影响下，SM无法向中国市场输送“人”，因而开始从其他方向着手，基于韩国成熟了偶像工业体系，输送“技术”。4月Nine Percent组合在《偶像练习生》结束之后开启了巡演，通过海报可以看到巡演的制作单位正是SM在香港设立的负责演唱会制作的子公司Dream Maker。这既是SM在政策管制下的迂回战术，也是SM未来在做组合以外新的事业发展方向。
虽然SM在重回内地市场上雄心勃勃，但是距离“限韩令”的发布已有两年之久。在这一段时间内，一方面国内的偶像市场已有崛起的趋势，几档选秀节目的播出已经为国内的偶像创造了人气基底，与之相对的是SM在国内市场已经暌违两年，虽然仍然有公司的品牌光环，但是竞争力是肯定不如以往国内偶像市场十分空白的阶段的。另一方面，以往SM在国内进行沟通的时候较为强势，作为韩企在融合市场环境上也存在一定的语言障碍，而这一点正是国内偶像公司的优势。由此可以见到，哪怕SM即将卷土重来，仍将面临较大的挑战。
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