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从汉服到汽车，B站沿着Z世代感兴趣的投了一圈

东西文娱 2022-06-11

The following article is from 东西消费 Author 东西消费



导 读
 
今年，B站开始发力新消费投资。
 
近期，中国新锐设计师品牌bosie宣布完成数亿元B+轮融资，由B站与五源资本领投。据天眼查显示，bosie的母公司伯喜文化传媒新增B站关联公司上海哔哩哔哩科技有限公司为股东，持股比例为4.9%，B站首席运营官李旎出任bosie公司董事。本轮融资为战略融资。
 
今年以来，除bosie之外，B站分别在餐饮、咖啡、汉服等消费赛道投资布局。这些被投企业的目标受众和B站的主流受众群体高度一致，即Z世代。
 
B站CEO陈睿是投资人出身，早在2013-2014年间，B站便有对外投资项目落地。但2016-2019年，B站对外投资速度并不快，平均每年投资项目在10个左右。
 
2020年， B站正式对外提出“三年核心战略”，其在投资上的动作日趋频繁，投资也成为外界窥视这家高速成长“巨头”内部变化的窗口。
 
与其他领域相比，B站在消费领域的投资才开始不久。就其投资想法，B站表示目前不便对外透露。但可以看到，其投资逻辑总体围绕着与主体业务协同，布局上下游链条，构建行业壁垒的思路在展开。
 

 
瞄准平台Z世代用户
发力新消费投资
 
据天眼查统计，从今年4月起，B站先后投资了十三余汉服、男士护肤品牌理然、精品咖啡品牌鹰集、线下餐饮品牌Charlie’s粉红汉堡、无性别服饰品牌bosie等新消费品牌。
 
这些被投企业覆盖新消费各赛道，目标受众和B站用户高度一致：Z世代。
 
作为“三坑之一”的汉服，已经从小众走向大众区间，成为Z世代表达自我的一种符号。十三余创始人小豆蔻儿和CEO路洋就是90后，其中小豆蔻儿还是国风汉服博主，在各平台上的粉丝累计已经超800万；Bosie的用户群体也是覆盖90-00后人群；鹰集咖啡主打高端精品的概念，在咖啡馆云集的上海拥有多家线下门店，在2019年上线了精品速溶咖啡产品，满足的也都是Z世代的生活需求。
 

这些企业本身也都是“年轻品牌”，成立时间多不超过5年，都是在Z世代逐渐成为消费主力的时代背景下成长起来的企业。
 
定位男士专用综合个人护理品牌理然成立于2019年，产品于2020年1月正式上线。产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。尽管上线时间不长，但理然已经获得6轮融资。而累计销售额已经破10亿的bosie，成立时间不超过四年。
 
从B站的投资占比来看，据天眼查数据，B站在Charlies 粉红汉堡所属公司持股近15%，成为其第二大股东。在鹰集、十三余和bosie的所属公司则占股较少，分别是7.6%、7%和4.9%。
 
除这些集中在食品饮料、护肤等领域的新消费品牌之外，B站近期让外界较为“意外”的跨界投资项目便是吉利旗下的新能源汽车品牌极氪智能科技。
 
对于接受B站投资，极氪方面回应，“极氪希望通过双方的合作，在用户思维和互联网创新上进行更多探索。”
 

 
 
投资布局上下游链条
与主体业务形成协同效应
 
2020年5月，陈睿在接受媒体采访时表示，“我们未来三年核心战略，一是内容生态，二是产业布局。我们垂直做了动漫和电竞，水平做了PUGC、大会员、直播、电商、线下活动。”
 
投资是产业布局的重要方式。在对外正式释放“产业布局”信号之前，B站就战略部门做了一次较大调整。
 
据媒体报道，去年4月，B站将企业发展部进行分拆，分别成立了战略发展部与战略投资部。前者由家怡负责，后者由B站原版权负责人张圣晏调任。
 
此次分拆动作体现出投资板块在B站内部更具独立性，提高了存在感。这一组织变化的背后，是投资板块近年迅速升高的投资频率。
 
据天眼查统计显示，截止目前，B站累计投资项目已经超百个。2016-2019年，平均每年投资项目在10个左右。而去年，投资项目超20个。今年，投资速度更是明显加快，截止目前，B站的投资已经达35个。
 
从B站目前整个大投资板块业务来看，投资主要以二次元文化为出发点，重点围绕游戏和动漫展开。而消费，是其近年开始延伸的新投资领域，虽然投资占比并不大，但却引发了外界想象。
 
今年8月，在发布二季度财报时，广告业务成为B站最大的亮点。B站副董事长、COO李旎表示，B站第二季度首次实现广告收入超过10亿，同比增长超过200%，实现了九个季度的超预期增长。
 
根据财报，目前B站前五大广告主行业为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料。汽车、新国货是Q2拓展的大预算行业客户。
 
这些广告客户所在的领域与B站所投资的消费赛道有一定重合。理然为护肤品赛道，鹰集为食品饮料，极氪智能科技则是新能源汽车。此外，今年7月，B站投资了知名MCN公司如涵文化，张大奕便是如涵的一张代表名片。MCN也是广告链条中的一环。
 
除消费品外，消费与B站的另一层绑定还在于线下消费场景的搭建。
 
今年2月，B站花81亿在上海杨浦买下一宗地。按照出让文件的约定条件，该地块或将建成B站的总部大楼。
 
根据媒体报道，有知情人士透露，参考日本的二次元商品集散地秋叶原，B站或希望将新总部打造为二次元地标，建造商圈，集吃喝玩乐一体，进行“线上+线下+IP”的联动。
 
而鹰集咖啡、Charlie's 粉红汉堡、Bosie等新消费品牌本身便在上海各商圈有线下门店。Bosie在上海淮海路上的星球旗舰店bosie「SPACE」已经成为一个网红打卡地。这些动作似乎都在为后续自己的商业空间场景做准备。
 

 
 
互联网们入局新消费
 
时下，投资新消费领域已经是互联网大厂近年的标配。
 
据不完全统计，截止今年上半年，腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、美团、京东、新浪微博6家互联网大厂，在新消费领域的投资已经超过35起。
 
据东西文娱|东西消费的不完全统计，腾讯今年累计在消费领域投资达19笔，已披露的金额累计超过百亿人民币。字节跳动从2020年至今，在消费领域的投资达到12家。此外，美团近一两年在新消费领域的投资集中在饮品领域，共三起。
 
无论从投资轮次还是投资赛道上，腾讯的动作都最为广泛，覆盖新式茶饮、咖啡、餐饮、美妆、母婴、宠物等赛道。其中，食品饮料是腾讯重点投资的领域。
 
腾讯曾两次投资咖啡品牌Times中国，今年7月又投资了线下咖啡品牌“代数学家algebraist”。同月参投喜茶，总金额超30亿元。此外，连锁面食品牌“和府捞面”以及热卤轻餐品牌“盛香亭”也获得了过亿融资。
 
字节跳动，也同样聚焦在新式茶饮、咖啡、餐饮等领域，投资了柠季、Manner咖啡、厚雪酒业的品牌。此外，其今年上半年还投资了健康轻食品牌鲨鱼菲特以及口腔护理品牌参半。

值得一提的是，除对外投资，字节跳动也将亲自下场推出消费品牌。据媒体报道，字节跳动将在近期推出香水品牌“Emotif”。
 
而据知情人士透露，阿里以及小红书也在布局一些新消费赛道。
 
互联网们的入局一方面是消费赛道本身火热有关。另一方面在于，内容平台正成为新的流量入口，消费品的新营销阵地。如B站、小红书、抖音等平台都在积极吸引品牌的注意，想要成为连接品牌和消费者之间的桥梁，而投资这些品牌本身或许为在未来业务上产生协同。










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