视频行业2023前瞻：内容品质与商业价值如何双向成就

一年一度的腾讯在线视频 V 视界大会如约而至。在充满不确定性的外部环境中，长视频平台如何在“降本增效”中寻找新的机会，成为本次会议最大关注点。

一向注重IP打造的腾讯视频在会上重申对IP内容的持续投入，力求打造 IP/内容价值的第二增长曲线。与此同时，动漫IP的重要度也在提升，在多年深耕动漫内容的基础上，提出希望让动漫可以成为继电视剧以外的第二驱动力。

基于对内容价值的坚守，过去一年腾讯视频稳健表现。从年初的《开端》，到暑期档《梦华录》，再到近期的《脱口秀大会》《昆仑神宫》等，腾讯视频不乏一些高热度、高口碑的作品。

整体而言，大会传递的信号是，面对当前行业环境，腾讯视频将继续向优质IP、内容倾斜更多更好的资源。比如腾讯视频公布了将正式打造剧场的规划，这意味着，将通过洞察观众偏好，制作具有强市场冲击力与强竞争力的优质内容。

与此同时，腾讯视频也将更为强调内容品类的商业价值释放。一系列商业化举措也在会上提出。当内容IP成为提升品牌增长确定性的重要手段，腾讯视频也提出将进行“腾讯视频出品+”的全域营销模式升级。在覆盖内容本身营销全周期的同时，打通腾讯视频与整个腾讯系生态的连接，并实现站外资源流通，以此最大化广告的效果与影响力。

在营销玩法多元化层面上，商业定制、IP营销成为2023年腾讯视频品牌营销关键词。通过定制化内容生产，腾讯视频将帮助品牌实现更多人群的精准覆盖，达成品牌价值的升华。

由此，腾讯视频正在让优质IP形成合力，促进腾讯视频内容生产消费的正向循环。

在流量红利尚存时期，品牌一度追求短期高速增长。伴随着整个互联网进入存量运营阶段，品牌开始面临新一轮的挑战。在充满不确定性的外部环境当中，以品牌建设为代表的长期主义成为新方向。

在这一趋势下，品牌不仅要关注资金直接带来的效果回报，也要重视品牌力的搭建，实现品效协同。最终在与用户建立长效连接的同时，助力生意增长。

从此次腾讯在线视频V视界大会上释放的信息不难看出，腾讯视频正在以此作为破局思路，在变化中主动升维，为品牌提供更为多元、高效的内容营销玩法。

内容IP是长视频平台的立足根本，也是众多营销触点得以成立的核心。在长期经营中，独家精品内容成为腾讯视频对外释放营销势能的核心优势。

在此次大会上，腾讯视频对外公布了最新内容储备，多元化的内容将实现泛圈层、全人群的集中覆盖，从而有效覆盖品牌的差异化增长需求。在不同的品牌发展阶段，对于营销效果的追求往往带有针对性。对于发展更为稳定的成熟品牌而言，更重要的在于实现对用户心智的持续占领；尚处于成长期的新品牌，则往往更在意绝对声量的扩张。

腾讯视频在内容层面的海量储备，将最大程度上发挥内容IP对于用户注意力的集聚作用，从而激发讨论热度、营销边界拓展，并持续释放长尾效应。

在将内容势能转化为营销动能的过程中，腾讯视频特别强调了商业定制这一模式。定制内容更有利于实现对品牌增长痛点的针对性分析，达成对特定圈层的精准覆盖。

根据本次大会，定制方向主要有三，其一，以优质IP作为出发点，进行衍生内容定制；其二，涵盖时尚、科技、知识等领域的生态内容定制；其三，头部内容定制，即由顶级制作团队打造的精品定制内容。

比如，腾讯视频旗下稻来工作室与贵州珍酒共同进行IP共创，推出美食纪录片《拿一座城市下酒》，品牌方深度参与到节目制作的全流程，并化身成为其中主要角色；而在《雪中悍刀行》热播之时，腾讯视频也曾为品牌和用户定制了《雪中书场》这一IP衍生节目。

当内容IP成为提升品牌增长确定性的重要手段，腾讯视频也提出将进行“腾讯视频出品+”的全域营销模式升级。其中，全域概念可拆解为两大方向。

横向上，这意味着腾讯视频将覆盖IP营销全周期。基于对拍摄期、预热期、热播期、长尾期四个阶段的持续跟踪，通过灵活的内容，实现更无缝的触点融合。

纵向上，将打通腾讯视频与整个腾讯系生态，以及站外资源。从整个腾讯生态来看，本质上就已经具备内容、社交、交易转化等闭环所需要素，而站外资源的联动将持续放大内容的影响力。

腾讯视频此举旨在实现广告效果与影响力的最大化，也将有利于释放IP的深度价值，促进内容生产的正向循环。

商业化的支撑，

力争让IP成为第二增长曲线

在长视频平台逐步回归内容价值的趋势下，IP成为腾讯视频驱动增长的一个明显底层逻辑。

此次发布会上，一系列IP作品迎来新消息。在剧集，《庆余年2》即将开机，“鬼吹灯”系列《南海归墟》将重启硬核探秘故事，《御赐小仵作》等优质原创作品迎来续作开发计划，此外，“金庸武侠世界”、尾鱼系列都引发了大量网友的关注；综艺板块，《心动的信号6》《半熟恋人2》《幸福三重奏4》等综N代将陆续回归；而在动漫板块，腾讯视频早已在文改动漫、漫游联动、漫画改动画等层面都持有了头部IP，例如《斗罗大陆》《斗破苍穹》《全职高手》《王者荣耀动画剧集》《龙族》等。

作为小众精品的典型内容品类，美食纪录片《风味人间》第四季即将回归；体育赛道保持一贯的版权优势，腾讯视频手握 NBA 和2023年国际篮联篮球世界杯两大IP；而在少儿板块也出现了更多大 IP 改编真人剧集，除了《故宫里的大怪兽》系列回归，腾讯视频将和工夫小戏打造国民级儿童IP 内容《米小圈上学记》，并和灵河文化打造《42 号旅舍之外星来客》。

从中可以看到，一方面腾讯视频具备强大的IP储备能力，并已经构建一定的IP开发的闭环体系，另一方面，腾讯视频也以开放式创作态度与优质公司共创精品，以此为内容创作引入更多活水。

这一逻辑在动漫赛道上也得到了体现。在持有《斗罗大陆》《斗破苍穹》《完美世界》等年番IP之外，片单中也出现了众多原创黑马作品。比如以幻想冒险题材为主的《TAISU  project》则具备国际化制作班底，四位海内外顶级导演曾打造《姜子牙》《深海》《混沌武士》等作品。

在IP开发的过程中，腾讯视频也更加注重通过技术迭代不断创新拍摄技术与叙事手法，提升内容生产效率。借助与Epic公司的合作，腾讯视频通过虚幻引擎技术升级，助力国漫“年播”品牌矩阵。不仅《斗罗大陆》《完美世界》《吞噬星空》等年播系列国漫作品都使用了虚幻引擎流程进行制作，也出现了首部完全采用虚幻引擎5全流程制作的长篇季番《遮天》，这部玄幻巨作也是“辰东三部曲”的顶流。

在IP扩容的基础上，腾讯视频已经构建对 IP 的全链条开发能力，以及将文化产业、数字经济与实体经济相结合发展的多元变现能力。

举例来说，在今年爆款剧《梦华录》的后续开发中，腾讯视频在内容植入、分发生态、品牌联名、实景营销四个方面进行了创新。

在内容植入场景上，《梦华录》没有仅限于口播、中插植入等方式，而是在片尾增加了“你好，宋潮”小剧场。以宋朝生活为切口，在例如茶饮文化等不同侧面进行品牌露出；同时，在内部生态分发过程中，与视频号保持了持续联动，例如对小剧场进行单独内容分发。

此外，腾讯视频为《梦华录》打造了具备沉浸式展览特质的古风市集，这也是腾讯视频大剧端在线下实景营销领域的首秀。同时，《梦华录》先后与奶茶品牌喜茶、奈雪的茶，汉服品牌十三余等进行IP联名，取得良好销量及话题度，据不完全统计，目前合作品牌已超40家。

而在虚拟融合趋势下，动漫IP也成为了腾讯视频连通年轻用户和品牌主的新内容消费产品。在vivo s12系列新品推广过程中，品牌借助与腾讯视频动漫「燃动英雄宇宙」的合作，实现了IP移情。在四大国漫男主角的加持下，vivo达成了与年轻用户群体的更深情感连接。

降本增效行业环境下，当前长视频平台走向理性竞争时代，主要的长视频平台纷纷有效提升优质内容产出率，引导整个行业走向合作共赢。

对在线视频平台来说，用户对优质内容的刚性需求不变，大屏渗透率提升以及版权环境优化也成为行业基本面的稳健因素。与此同时，满足人民日益增长的精神文化需求，提升国家文化软实力和中华文化影响力，成为长视频面临的时代新课题。

面对产业发展的新阶段，腾讯视频也再次强调了长期发展理念和“高品质、正能量、创新性、年轻化”内容价值观，指出应从长期价值出发，发挥生态优势，将更多更好的资源向优质 IP、内容倾斜，从而激活视听精品更为广阔的价值想象。

IP 资产依然是腾讯视频打造差异化竞争力的核心要素，是平台保持长久生命力的护城河。而好内容依然是IP开发和变现的起点。

从此次腾讯视频公布的内容储备来看，不管是剧集电影，还是综艺、动漫、体育、纪录片、少儿等板块，腾讯视频储备丰富，为后续发展留下了空间，也进一步提振了行业信心。

在剧集板块，正午阳光出品，展现基层干部风貌的《县委大院》；展示女公诉人职业风采的《公诉精英》；由康洪雷执导、赵冬苓编剧，讲述林业改革的《父辈的旗帜》；改编自亦舒同名小说，知名导演汪俊与编剧李潇联手打造的《玫瑰故事》，以及柠萌影业出品的《爱情而已》等多元作品备受关注。

此外，腾讯视频还储备了《欢颜》《无间》《潜伏者》《此心安处是吾乡》《大博弈》《黑白密码》等涵盖青春励志、红色革命、近代谍战、现实主义、政法题材等类型丰富的作品。

值得注意的是，腾讯视频将正式打造剧场，首期发力喜剧、悬疑两大类型。针对此次喜剧剧场建设，腾讯视频将与多家国内一线厂牌联手，开发多元创新题材；在悬疑剧场层面，腾讯视频的侧重发力点在于剧集，将实现从古至今、从刑侦到情感等多类题材覆盖。

网络电影领域，在提质减量的大背景下，腾讯视频将优质内容与“大档期、主题季”等概念结合，打造电影全生命周期的一站式营销平台。腾讯视频自制电影的合作计划也将陆续亮相，如与刘德华合作的《无间道》系列以及与工夫影业合作的《鬼吹灯》系列等，院线电影业务领域储备了《斗罗大陆》《人鱼》等自有IP改编作品，也将计划与猫眼共同投资改编经典港片《新纵横四海》。

综艺层面，从关注年轻人成长的《舞台2023》，国内首档无限流闯关游戏综艺《按任意键开始游戏》，与时代共情、与快乐相关的《超时空计划》，再到腾讯视频的首档影视综联动项目、聚焦传统文化的《在下鲜衣少年》等，腾讯视频正以解压这一用户情绪的最大公约数为支点，回应用户的核心需求、为用户提供正向情绪价值。

以影视综漫头部内容为牵引，以及纪录片、体育、少儿等多元内容矩阵发力，在IP逻辑的指引下，腾讯视频正让更多内容沉淀为资产，从而释放更大商业价值。