东西文娱消费，

上期"比起游戏氪金，二次元游戏玩家更爱买周边了？"

（见文末）

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Web3正在各行业中展现出影响力，改变现有行业的生产、供给和消费方式，也在催化诞生新的行业和机会。其中，广告营销作为Web3相关技术和工具的应用场景之一，价值正在凸显。许多Web2的品牌积极投身于Web3的广告营销活动，寻求业务和价值拓展的空间。

在Web2与Web3的碰撞中，广告营销产生了一些新的形式，如沉浸式广告；其中也存在新的市场需求和行业机遇，由此诞生了一批Web3原生的广告公司、营销平台等。近期也备受资本市场关注，数家公司已经获得融资。

Web2品牌借助Web3塑造自身品牌形象，以新潮的方式和粉丝互动；Web3平台则可以从Web2品牌开展的广告营销活动中获取收益，同时扩大在Web2用户中的影响力，促进平台自身用户的增加，乃至推动市值提升等。

经历过2022年的市场震荡后，虽然没有过往喧嚣，但Web3正在从黑天鹅事件中恢复。

而随着市场恢复和技术升级，包括广告营销在内的应用场景有望迎来进一步发展，拓展更多玩法和价值空间。当然了，一切都还是要以合规为前提。

Web3的广告营销形式：

品牌形象跟随潮流、创新广告形式

近几年，越来越多品牌开始尝试与Web3相关产品、技术等合作，开展各种形式的营销活动，其中以奢侈品、时尚、美妆品牌为主。这些品牌开展Web3广告营销，固然有促进销售、增加收入的考量，但更多还是为了让品牌形象跟随潮流，以新潮的方式和粉丝交流互动。

例如，不少时尚与美妆品牌致力于塑造关注女性的品牌形象，这些品牌在Web3广告营销活动中，以Web3的玩法、体验与消费者展开互动，并传递自身品牌的价值观。

时尚和美妆品牌YSL近期推出了分为两期的Web3营销活动。在第一期活动中，在线上购买新香水的消费者可以领取NFT，从而激活参加第二期活动的资格。第二期活动包含独家权益的私人销售、品牌Web3社区访问资格等，YSL还表示将把第二期活动的NFT销售收入全部捐赠给“Abuse is Not Love”慈善计划。

“最新的‘YSL Beauty Blocks’系列，能让我们的受众更贴近Web3，并测试把NFT集成到在线购物体验时，能发挥多大潜力。”YSL Beauty的首席数字和营销官Diane Hecquet表示。

美妆品牌NARS近期也与web3 媒体和娱乐品牌Boss Beauties合作推出了“ODENTITY”NFT系列，这个NFT项目灵感来自NARS标志性的Orgasm色号，旨在鼓励女性大胆地自我表达。除了NFT，NARS还和Boss Beauties还举办了一系列在虚拟空间中的活动，让 NFT 持有者有机会与Web3和美容行业的领导者接触。

广告营销活动进入Web3，会利用到Web3相关的技术、玩法，对广告形式进行创新。主要体现在从较为传统的单向灌输的广告，变为用户主动选择、双方互动的游戏化、沉浸式广告形式。

2022年4月，快餐品牌Chipotle在Roblox上推出了一款Chipotle Burrito Builder小游戏。允许玩家回到90年代的Chipotle店面，体验模拟墨西哥卷饼制作，同时可以使用游戏内积分兑换实体店内可用的优惠券，积分排名靠前者还将获得一年份的免费卷饼。Chipotle官方表示，他们希望通过这种游戏化的形式“融合品牌的元宇宙与现实世界元素”。

在线下场景，发放优惠券可能被视为蹩脚的营销手段，但作为游戏奖励却能够带给玩家更多的成就感与更高的购买转化率。Chipotle Burrito Builder活动推出后，在全国卷饼日（4月7日）当天，Chipotle获得了有史以来第二高的线上订单量。而线上订单量排名第一的则是前一年的万圣节，Chipotle当时在Roblox上举办了名为Boorito的营销活动。

“我们每个人都喜欢赢，而这也是游戏化广告如此成功的原因。当人们面临挑战时他们会更加投入，尽管奖励可能很小。这是天性使然。”对此，游戏化广告公司Versus System的CEO，Matthew Pierce给出了这样的解释。

可口可乐也在游戏《堡垒之夜》中创建了名为Pixel Point的岛屿，玩家通过扫描该系列可乐瓶身的二维码进入，并与其他玩家共同游玩四个在线小游戏，或者合作寻找官方放置在岛上的可口可乐“彩蛋”。

面对此种广告，玩家拥有自主选择自己是否要进入品牌体验、或者进入哪一款品牌体验的权利。如果他们对于探索Pixel岛之类的品牌体验不感兴趣，完全可以从一开始就选择无视，而不必忍受传统的插入式广告少则十几秒、多则几十秒的信息灌输。

Pierce认为，也正是受众拥有的选择权，使得游戏化广告拥有了与以往各种形式广告不同的性质。“你不是被迫观看广告，而是能够选择你所要玩的东西。这会在你的大脑内打开不同的通路，你不再将其视为广告，而是一种奖励，是你从游戏当中赚来的东西。这（与以往的广告）在本质上是不同的。”

Web3广告营销的商业化价值：品牌广告费和销售分成、用户增长驱动市值提升

对于Web3平台来说，广告营销活动的主要盈利路径之一是赚取品牌方的广告费，或者在销售收入中分成，这一点与Web2中的广告营销盈利方式相近。

Robolx和《堡垒之夜》是当前品牌进行Web3营销的主要阵地，市场普遍认为二者会从与品牌的合作中获取收益，但两家公司并未做出详细披露。

Roblox去年还宣布即将推出“沉浸式广告系统”，试图进一步将自身打造成品牌的营销空间。

CEO Dave Baszucki透露，这套沉浸式广告系统将以3D传送门和广告牌式视频广告为特色：“想象一下，一个AAA级合作伙伴在城镇广场上有一个小的弹出式广告，玩家将能够选择是否停下来，使用这个弹出式广告或传送门来到我们的品牌体验中，体验新的东西……（然后）传送回他们正在玩的体验。”

近日网易旗下的开放世界游戏《逆水寒》手游也宣布将推出“元宇宙广告计划”，游戏计划将软广渗透到街景、道具之类的游戏体验当中去。玩家走在街道上，可能会看到街边的摊位上飘扬着“xx牌男装”的旗帜，又或者街上路过的脚夫为某家外卖公司代言。

对于此种营销方式带来的收益，《逆水寒》官方进行了测算：若按一次有效曝光的价格约为0.2元、公测时有500万玩家计算，在每人每天经过一次广告位、完成一次探索的情况下，其单月收益就能达到6000万元。

此外，通过与web2品牌的广告营销活动，也能够让Web3平台扩大在Web2世界中的影响力，带来用户增长，从而有助于推动代币升值、市值提升。

以太坊侧链网络Polygon去年进行了一系列与Web2平台的合作，包括Instagram推出在Polygon上铸造和销售NFT功能、Reddit发售在Polygon上铸造的“可收藏头像”等等。这些与主流Web2平台的合作推动了大量Web2用户采用Polygon，仅与Reddit的合作就为Polygon带来了超过300万个新增加密钱包（UAW）。

据Messari的一份报告显示，受益于与Reddit、迪士尼、星巴克等公司的合作，2022年Q3 Polygon市值环比增长43%。

在Web2与Web3之间：新的市场需求和价值拓展空间

无论是Web2品牌试图通过Web3扩大其影响力、塑造品牌形象，还是Web3的项目和平台试图在Web2世界中获取更多参与者，在Web2与Web3“接轨”的过程中，由于双方生态、玩法的不同，不可避免地会出现衔接的“断点”。

由此，有一些广告公司、营销平台看到了其中的机会，为市场提供广告定制、营销工具等服务。

近期有多家Web3营销公司获得融资，如Web3营销平台Sesame Labs和Web3营销端到端解决方案Addressable。

Sesame Labs的创始人Aman Jain和Vinay Jain来自WhatsApp的货币化团队，曾参与推出WhatsApp的商业消息产品，而后二人凭借这些经验和技能创立了Sesame Labs公司，旨在解决Web3项目难以了解链上和链下用户行为、缺乏业务消息传递渠道等问题。

该公司正致力于建设自身的Web3原生营销堆栈，目前已有Decentral Games、League of Kingdoms和Ethermon等Web3游戏参加了封闭式Alpha测试，这些合作伙伴看到了销售额增加、垃圾邮件用户显著减少等成果。

近日Sesame Labs完成了由Wing Venture Capital和Patron领投的450万美元种子轮融资，三星、DoubleJump、Forte、Moonfire、Twin Ventures、以及Coinbase首席技术官兼Earn创始人Balaji Srinivasan、Fractal联合创始人Robin Chan和Sorare首席营销官Ryan Spoon参投。这笔资金将用于建立其团队，80%的预算将用于产品的研发。

不久前，Addressable也获得了由Fabric Ventures和Viola Ventures共同领投的750万美元种子轮融资。该公司从区块链和社交媒体上收集数据，并采用大数据和机器学习技术将用户的链上链下行为联系在一起，从而帮助Web3项目更好地洞察和描述他们的受众，进而开展营销活动。

Addressable的联合创始人兼首席科学家Asaf Nadler说：“营销就是了解你的受众，但由于接受方的信息在链路形式的设计上是匿名的，Web3 营销人员很少知道他们的受众的年龄、国家或购买历史。面对匿名，我们的解决方案允许 Web3 营销人员将匿名区块链受众与社交媒体活动联系起来，最终解决当今 Web3 增长的最重大障碍。”

Web3原生营销平台正从增加应用场景、提供定制化服务等方面入手，不断完善自己的产品。

Web3营销平台Quest3以任务投放的方式帮助项目方获取新用户，用户完成相应任务就会获得来自项目方的奖励。平台为项目方准备了多种营销任务模板，并且在不断更新中扩展模板种类，目前已经可以覆盖到40种任务场景，包括社交平台关注、转发、评论，填写问卷、测验，持有某种NFT，参与链上交易等等。除了通用营销模板外，Quest3也能为特定项目和区块链定制营销任务，满足不同项目方的个性化需求。

也有一些Web2品牌为了进一步拓展营销场景、开展虚拟空间相关业务，进行了组织架构调整，成立专门的“元宇宙部门”。

巴黎世家成立元宇宙部门，以在不断扩大的元宇宙中探索商业和营销机会。公司CEO Cédric Charbi表示：“现在与奢侈品牌互动的方式是点赞、评论或购买商品。（但）我认为我们可以更上一层楼。”

拥有Diesel、Maison Margiela、Marni、Jil Sander等品牌的时尚集团OTB Group则成立了一个新的业务部门BVX。BVX代表“勇敢的虚拟体验”，这个新部门将完全致力于为虚拟世界/元宇宙设计的产品、项目和体验的开发。

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