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用户数据泄漏后,企业该如何摆好正确的回应姿势?

2018-03-27 姚赟 盒饭财经

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当用户数据的发生泄漏后,企业回应的正确姿势该是怎么样的呢?

作者丨姚赟

来源丨盒饭财经(ID:daxiongfan)



先说一件近期发生在大洋彼岸的商业丑闻。


Facebook约5000万用户数据遭第三方数据分析公司Cambridge Analytica (以下称剑桥分析公司)“盗用”。


该事件从美国时间3月17日被爆料至今,Facebook的股价、品牌形象、创始人扎克伯格的“人设”都接连遭受重创。而该丑闻,并没有因扎克伯格事发5天后的一封声明归于平静。用户也没有因为他买下英国和美国报纸的版面,来刊登道歉信息而选择了原谅和继续信任。


事件爆发至今,不少媒体仍在用“灭顶之灾”来形容此次事件对Facebook的影响。


华尔街派杰分析师塞缪尔·卡普对此却分析为:在数据泄露事件被曝光后,Facebook的公关处理是不当的,这让Facebook更是负面新闻缠身。毫无疑问,Facebook本可以在保护用户数据安全和处理这场危机上做得更好。


从这里不难发现,致使Facebook陷入目前丑闻缠身的状况,主要原因有两个,一是数据泄漏事件本身,二是事件曝光后未做恰当的回应。


其实,这类事件,国内也出现过多次。远到2014年3月的携程,近到今年年初的支付宝,也都曾经深陷数据泄漏问题。


那么,当用户数据的发生泄漏后,企业回应的正确姿势该是怎样的?



姿势一:

趁着舆论还没失控,作出快速反应


危机公关事件中,普遍都赞同的一点是:反应速度要快。


我们来回顾下Facebook的反应速度。3月17日,事件被曝,3月22日,创始人扎克伯格用facebook账号发表了首次声明。


据观察,19日仅有美国当地《连线》《纽约时报》《卫报》等媒体发布了相关稿件和观点;20日,英国的如BBC等媒体加入报道阵营。


这之前,媒体和公众大部分关注焦点仍聚焦在剑桥分析公司身上。


21日开始,国内和其他国家的媒体陆续报道本次事件。


这时,关注的焦点逐渐从那家第三方的数据分析公司,转到了社交媒体巨头——Facebook上。


在这之前,为何Facebook一直未发声?或许是怕自己的主动发声扩大该负面,或许还有其他的考虑。


但,这一犹豫就是5天。当负面舆论发酵烧到自己,并无法控制时,出来作了回应。很显然已经错过了最好的处理时机。


大家应该还记得2018年年初发生的支付宝“年度账单”默认一事。


1月3日,支付宝推出了“年度账单”并毫无例外地刷了阵屏。在刷屏过程中,有用户发现,在首页一页不起眼的位置,用不起眼的蓝色小字“我同意《芝麻服务协议》”,还是默认勾选同意的状态。而该协议包括允许支付宝收集用户的信息,包括用户保存在第三方的信息。



大家开始注意到这条被诱导签署的小字。律师岳屾山通过微博发表文章质疑之后,迅速引发舆论关注。


1月3日23:34分,芝麻信用管理有限公司官方微博对此做出了回应,并发布了一篇情况说明。


在舆情还未扩散到无法掌控,同时还没发展到其更难处理的时候,快速作出了回应。



姿势二:

注意,要用你最真诚的第一反应


这一点,也是企业出现危机后决定成败的关键一点。可以理解为,企业面对权益受到侵害者、媒体以及公众的质疑时,第一时间,该用什么样的态度、什么样的措辞和什么的方式来应对。


让他们感受到你的诚意和对这次错误的深刻认识及反省。就像小时候,写了深刻的检讨后,家长、老师不都会谅解——犯个错难免的,以后不犯了还是好孩子。


我们来看看Facebook对本次事件的第一反应。这里只能想到那封5天后的首次声明。


该声明主要讲述了两个方面,一是对于这件事表示他们是知道的,同时针对这个问题,之前已经做出了若干的措施;二是这件事,是剑桥分析公司违背了信托,从而导致他们违背了与用户之间的信用,表示他们未来将会作出以下重大的调整,来保护大家的数据安全。


总的来说,就像不少媒体总结的那样——我们认错,确实没有保护好用户的数据,但是我们不背剑桥分析公司这个锅。


这封声明出来后,反而让等待了5天解释的媒体和公众有些反感。有公众指出,该声明中未出现一个“sorry”。而不少媒体也用了如《Facebook认错,但没有道歉》这类的标题。


事发后,有平台针对Facebook数据泄漏问题进行了一次在线调查,结果显示只有41%的美国人相信Facebook会遵守个人信息保护法,而相信亚马逊的比例为66%,相信谷歌的比例为62%,相信微软的比例为60%。


危机公关中,第一反应一般来说指的就是正式声明,但也有其他很多方式。


而Facebook处理本次危机事件的第一反应,可以是是扎克伯格的那个迟到的声明,也可以理解为那“失踪”的5天。


再来看看上文中提到的支付宝默认选项事件。当天深夜,芝麻信用管理有限公司官方微博发布的说明中,称这个做法“肯定是错了”“愚蠢至极”。并解释,本来是希望让用户知道,只有在自己同意的情况下,支付宝年度账单才可以展示他的信用免押内容,“已经调整了页面,取消默认勾选”。


总的来说就是:认错并多次道歉、告知会整改并调整页面、告知已经勾选用户可以如何取消授权。


尽管支付宝道歉后,用户并没有选择原谅。发布该条道歉说明的微博下,不原谅的用户还是多数。但至少那些评论中提及的自己遇到的问题和不满,每一条该微博都作了相应的回应和解决方法。



姿势三:

真诚的态度后,更需用靠谱的能力和行动去善后


目前来看,Facebook的处理反应有些恢复正常水平了。


当地时间3月25日,Facebook在6家英国报纸和3家美国报纸上刊登了全幅广告,该广告以扎克伯格道歉信形式呈现,旨在为该丑闻事件向用户道歉。


看到了各种形式的道歉,或许部分人已经感受到了Facebook的真诚歉意,也愿意相信未来他们会保护好自己的隐私数据。


其实,处理危机事件,还有另外两个重要环节——业方对事件本身的善后,即可靠,和受到利益侵害方未来遇到此类问题如何自主规避,即可控。


可靠,就是事后让大家知道针对这次的问题,事后采取了哪些让大家觉得靠谱的保障措施,以重塑对深陷危机企业的信任。


可控,就是针对用户的“恐怖心理”,让大家有信心再遇到此类问题时,自己有能力去规避这类问题或损失。


如本次Facebook事件后,针对用户普遍的不信任、觉得还会被盗取数据类似的想法,给出一些他们可迅速掌握的规避方法。


眼见他起了高楼,眼见他宴了宾客。而这次Facebook数据泄漏的丑闻后,莫非真要应了最后那句——眼见他楼塌了。


其实,理论上来说,事情发展到这里,前面两个姿势不妥当,那只能踏踏实实处理好善后问题,以此重塑用户的信任。


或许用对了姿势的Facebook,并不一定会非死不可。



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