《第一财经》商业就是这样：如何打造财经头部播客
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图文 | 未来编辑部 · 南京大学“深度报道”课程
2024春季课程学生 赵培茗 王艺蓉
指导老师 | 白 净
编辑 | 刘 畅
上线3年，“商业就是这样”在财经类播客节目赛道取得成功。截至2024年7月，在喜马拉雅平台的播放量近3000万，在观点播客排行榜中排名第8，位列商业财经榜前100；在小宇宙拥有超过43万订阅，连续获得2022、2023年度热门播客。
“商业就是这样”是《第一财经》的一个栏目，很受读者欢迎，同名播客沿用了栏目风格和内容定位——用简单易懂的语言解读商业现象，像讲故事一样讲财经故事。
《第一财经》杂志副总编辑、“商业就是这样”节目总监陈锐表示，杂志在商业现象解读领域长期沉淀下来的知识储备和经验，包括选题查找、资料梳理、采访、案头工作、宣发等，可以在播客节目的制作中直接使用，“我们天生是做媒体的，我们有内容，只不过是想找一个更合适的形式来表现”。
从文字到音频，技术门槛在“商业就是这样”的播客实践中没有想象中那么困难，它更像是一种自然而然的尝试。《第一财经》杂志编辑肖文杰和约小亚成为节目主播。陈锐认为，非广播专业的人做播客能提供不一样的东西，就像大多数拍vlog的人也不是学视频的，这才让新媒体内容更加丰富。
播客节目时间长，缺少画面，如何有效推广，让有深度但“慢热”的内容进入用户视野，是播客创作者和平台都要面对的问题。
“商业就是这样”作为《第一财经》杂志一个新IP，受众定位与杂志相同——都是年轻的、对商业感兴趣的人。借助《第一财经》在微信、微博等平台上积累的粉丝群体，播客节目拥有了基本的听友群体。
相对于文字来说，播客能承载更丰富的情感，拉近与受众的距离。在长期收听节目的过程中，听众与主播产生了一种陪伴感，熟悉的声音能唤起更紧密的情感连接。“商业就是这样”主播肖文杰说，大家看杂志不太会关注记者是谁，但做播客不一样，听众会比较关注主播个人。
为确保节目能够达到预期效果，播客团队向国外商业播客节目Planet Money学习，研究其解释逻辑和讲述方式。Planet Money以其深入浅出的分析和生动有趣的叙述风格著称，例如，在“自助餐里的经济学”这期节目中，主播巧妙地将经济学理论与日常生活中的自助餐相结合，通过寻宝挑战的形式，一步一步引导听众发现自助餐中的经济现象。在轻松愉悦的氛围中，听众理解了逆向选择、沉没成本、边际收益递减等经济学知识。
借鉴并不意味着完全复制。在学习Planet Money的同时，“商业就是这样”也在积极思考如何展现自己的特色。结合年轻人的喜好和兴趣点，“商业就是这样”不谈石油、股市、证券，不上枯燥乏味的财经课，更多会谈一些生活中的商业，比如“1688”能竞争过拼多多吗？东方树叶为什么会火？甚至调侃自己，今年做播客是否还景气？
一期30分钟的播客节目，转成文字大约7000字，相当于一篇杂志特稿。因此，选题必须具有足够的深度和广度，以支撑整个节目内容。简短的消息显然无法满足这一要求，节目组需要选取那些经得起追问和深挖的选题。满足标准的选题通常很复杂，因此在制作过程中往往伴随着诸多困难。
“商业就是这样”第115期蜜蜂经济学
约小亚：外部性其实也叫溢出效应。我们今天讨论的正外部性，简单来说就是，我做的事情对你有利，你获得了一些额外的金钱或者享受这些价值，但是你没有为这个事情支付一些额外的成本。
举个例子，我们之前录音的时候外面经常有洒水车，假设说这个洒水车放的音乐是《天鹅湖》或者《G弦上的咏叹调》，我是站在路边免费听完，而且还播得很好，我还没有被水滋到，这个过程对我来说就有可能是有正外部性的，我享受这个音乐。
但是绝大部分时候，这个洒水车会影响我们的录音，而且我们也不能因为他浪费了我们时间，我就跟洒水车说：“你赔我钱。”在这个语境下，这个洒水车对我们来说就是有负外部性。
肖文杰：感觉约老师你对洒水车的音响系统要求蛮高的。
——节选自《Vol.115 蜜蜂经济学》
部分选题冷门小众，研究资料稀缺，这就需要节目团队付出额外的努力来获取信息。例如，为了深入了解海运船舶管理行业，肖文杰亲自登船采访，投入大量时间和精力，获取第一手采访资料。
肖文杰：因为船舶管理相关的资料网上公开的非常有限，后来我也愈发感觉到船舶、航运都是专业壁垒很高的行业，所以这一期的节目里边有很多专业的能耗，其实都是来自于对于贝仕集团的采访。
所以有机会我就和几位资深的船长、“老轨”（指轮机长）聊一聊，甚至登上了一艘货船参观了一下。没有这些体会，就光靠公开的资料，我们可能很难对船舶管理有一个准确的认识。
——节选自《Vol.158 如何管理一艘“移动的工厂”》
“商业就是这样”第158期如何管理一艘“移动的工厂”
与对谈、闲聊类播客不同，“商业就是这样”信息含量高，为确保每个观点和论据的连贯呈现，两位主播选择念逐字稿，以防止因即兴发挥导致的逻辑混乱和信息遗漏。
处理如此多的信息对听众来说也是一大挑战。为了避免听众的注意力流失，节目组需要搭建有效的框架，保持听众的好奇心。
首先，在叙述过程中，主播需要抛出亮点问题，吸引听众的兴趣。例如，设置“中式快餐很困难，为什么老乡鸡能做到全国连锁一千家？”的悬疑。其次，在回答完亮点问题后，通过追问的方式层层递进，使听众在不断获取新信息的过程中保持专注。
约小亚：（老乡鸡）能够成功，首先还是体现出创始人束从轩他有魄力，其次他有方向感。第二就是改名和重新定位，帮助老乡鸡走出合肥，跻身国内一线的中式快餐品牌。
肖文杰：ok，讲完了这个创业故事，接下来我们来看一看老乡鸡的现状。老乡鸡的确是目前国内经营的最好的中式快餐品牌之一，但是距离肯德基、麦当劳这些领先的品牌仍然有比较大的差距。接下来我们就来先说一说它做到了什么，再来看看它欠缺什么。
——节选自《Vol.130 老乡鸡，千店之前与千店之后》
相较于《第一财经》杂志看重文笔精炼，“商业就是这样”需要关注到听众的注意力有上限，信息过载可能会导致听众疲惫和分心。因此，在讲完一个板块后，节目会适时让听众“缓一缓”。比如，在解释完一个复杂的经济学概念后，用简短的总结回顾主要观点，然后再引出下一个话题。
此外，为了营造对谈氛围，主播之间的交流互动必不可少。在讨论专业话题之余，主播往往会插入一些轻松的对话或个人见解。看似多余的“废话”，实际上对节目节奏的调整起到了重要作用。这些互动不仅可以缓解信息密集带来的紧张感，还为听众提供了一个短暂的思考和放松时间。对部分听众来说，主播之间的尬聊甚至是一种萌点，能够拉近主播与听众之间的距离，增加节目的趣味性和亲和力。
在账号初创阶段，能够实现稳定更新最重要。尽管设置好节目框架是一个重要的起点，但真正的考验在于如何持续生产高质量的内容。
“商业就是这样”在保证质量的前提下，坚持每周更新一次，每期约30分钟。这样的更新频率不仅保证了节目的连贯性和稳定性，也为听众提供了一个固定的时间节点。随着时间的推移，稳定的更新频率逐渐为节目积累了一批忠实的粉丝。
听友的催更留言和新栏目“商业小样”
解决了播客节目框架、内容和生产模式的问题，能否将节目变现，是绕不开的话题。目前，播客的商业化主要有四种方式：
“商业就是这样”主要的盈利方式是广告，但与传统的带货广告不同，播客广告更偏向品牌传播。相比于视听结合的直播，纯音频的播客在带货能力上确实存在一定的劣势。但是音频节目娓娓道来的特性，恰恰使得它拥有足够的时间通过自然叙述的方式，把品牌商的故事讲清楚，在无形中增强听众对品牌的认知度和忠诚度。星巴克、戴森、欧莱雅等都曾找“商业就是这样”栏目组定制节目。
随着影响力增大，更多的客户主动上门询价。广告的增多，带来了一定的商业收益，陈锐表示，高质量的节目内容才是赢得听众喜爱的硬道理，“不会接影响节目品质的商单”。在“商业就是这样”的评论区，许多听众表示，正是因为有深度但不枯燥的内容，他们才会持续关注和支持节目。
在广告合作中，“商业就是这样”始终将听众的体验放在首位。通过精心挑选合作品牌的商单，确保广告能与自身的风格相结合，在不干扰听众体验的同时，增强节目内容的丰富性。例如，与星巴克的合作不仅是一则简单的广告，而是深入探讨星巴克在中国的发展目标能否实现，将品牌传播与商业现象自然融合。
“商业就是这样”之所以能在众多财经播客中脱颖而出，不仅在于其延续了《第一财经》杂志专业、有趣的整体风格，更以稳定更新、精心策划的内容，赢得了听众的喜爱和信赖。正是这种对内容生产的敬畏和执着，才为无数对商业感兴趣的人们打开了认知商业世界大门。
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