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「案例」明信·水印长滩：从开盘零成交到逆袭成销冠，价格天花板是如何炼成的？

地产全案 2021-10-18

The following article is from 成都赫玛广告 Author HMA方法论



【作品档案】项目案名：明信·水印长滩创作公司：赫玛广告


| 写在前面的话

经常翻阅地产案例，发现平面居多，策略偏少。大概策略是各公司看家本领，属于武器范畴，厉害，但不常示人。但对地产行业促进而言，策略思考，才是更有价值的探讨。突破行业相互堤防的心理障碍，大约是可以拿出来探讨探讨的，于行业有利。

江湖有风有雨，楼盘有锅有坑。
高价盘，就像悬在营销人头上的马蜂窝，一旦捅了，非坑即锅。

高价盘如何突围，是困扰很多营销人的痛，一旦操作不慎，策划往往成为祭品——由赫玛操盘的明信·水印长滩，一个区域天花板楼盘，在一年时间内，从开盘几乎0成交，最终逆袭成为区域销冠，嗯，下面是我们踩坑背锅的一些历程、经验。


—
01
惨淡，开局。
400余组到访，开盘几乎0成交，成为靶子。

明信·水印长滩，位于南充高坪江东大道，三面环水，坐拥区域稀缺岛居资源；叠墅、洋房、高层，区域唯一改善产品，2.0容积率，一梯两户，7X2m宽景阳台，产品力在南充同类改善类楼盘中，并不具备一剑封喉的碾压性优势。

赫玛之前，项目留给市场的印象只有一个字——贵。贵是竞品的狂欢，市场的靶子。


—
02
破题，破局。
明信·水印长滩推广策略的三大误区

按常规套路，但凡贵的产品，把产品和客户往天上端就对了。

问题是，刚需普遍“豪宅”化时代，客户是被带上天了，且自我感觉良好（除了钱包受不了之外），一旦到了掏钱环节，立马认怂，噼里啪啦一顿算：结果就是，你贵了！

高价盘，一定不能靠“三金贴”：
往广告表现上贴金；往客户脸上贴金；往产品故事线上贴金。


赫玛接手之前，水印长滩营销推广上，至少犯了三个错误。

一、核心价值输出错误，没找对最值钱的金是什么；
二、找错人，说错话，向刚需客户解释价格，贴金没贴对人；
三、价值锚点不清楚，缺少打破想象力的价值标杆；
 
三大问题中，最致命的，是核心价值梳理错误。最金贵的，被忽略了！

拿一线城市的资源价值逻辑，评断三四线城市楼盘，结果往往是错的，经验害人。

以生态岛居，作为项目核心诉求，是推广所犯的最大错误。对于一个见惯江河资源的南充人而言，把客户的日常，包装给客户看，就是耍流氓。纽约中央公园之所以牛，是因为—它—在—纽—约！任何三四线城市，除度假盘之外，其它所谓山、河、湖景资源，价值都不高。

从生态价值向城市价值转变，是最重要的策略调整。


—
03
推广，难题
会展约等于刚需，城市价值客户并不认
 
城市价值，看似显而易见，实则客户无感，这是关键点。

作为南充市政府重点打造的板块，知名度和认知度都有，但问题是，整个会展板块，95%以上全是刚需。会展板块=刚需板块。会展板块的城市价值，客户并没有清晰的认知。

显性，往往意味着无视。
很多三四线城市客户对城市最缺乏的就是想象力！


会展能带给客户什么？会展有什么意义？显性的会展，掩盖不了客户对城市价值的迷失。而推广要做的，需要以更大的想象力，解读南充未来，唤醒客户感知。


—
04
野心，洞察
放大南充城市价值的未来想象力 

中国城市发展的基本逻辑，往往是自上而下。尤其是三四线城市的普通老百姓，在感知国家政策，城市宏观发展时，往往信息滞后，反应迟钝，大多数时候处在呼呼大睡浑然不觉的状态；

成都向东，重庆向西，成渝经济圈如火如荼；作为中国西部超大城市群战略极核，成渝两侧，川南城市群，形成两大战略支点，川南城市群，以宜宾为支点。川东北城市群，南充必将担此重任。



—
05
认知，重塑
塑造南充最激动人心的城市封面

建筑是城市最显著的野心，伟大城市必然诞生伟大建筑！

每一个伟大的城市，都有一座扎哈作品。可以想象，南充首个具备如此想象力建筑作品——南充国际会展中心，南充首个扎哈式立面建筑（非扎哈作品），南充最具未来感的建筑表情，这是南充面向世界的形象窗口。从某种意义上讲，南充国际会展中心，正是南充面向世界，面向未来的野心佐证。



—
06
地标，价值
每一座城市地标，都是城市价值头部IP

也许南充人无法想象，会展之于南充，到底意味着什么。但，每一座城市地标，都是城市价值天花板。城市价值头部板块，皆因地标的IP效应；上海中心——陆家嘴超级IP；重庆来福士广场——朝天门超级IP。高新双子塔——金融城超级IP。城市地标所在，都是城市价值的绝对天花板。


南充未来城市的超级IP，必然是南充国际会展中心。


—
07
调整，强化
会展核心，改善头排，塑造项目坚定价值

改写南充的黄金一公里，也注定璀璨，也注定耀眼。

会展核心，唯一改善头排。重塑明信·水印长滩最坚定的核心价值。打破同区域竞争的魔咒，为区域，为南充制造城市价值想象力，只有突破城市价值天花板，才能突破项目价值认知天花板。这是明信·水印长滩，最坚定的价值。


第一阶段：南充城市价值唤醒

南充城市发展的第三次机遇，正是会展，打破同区域竞争魔咒。占位成渝经济圈，提前预言四川第三个省级新区，唤醒南充城市价值想象力。


第二阶段：坚定会展价值

会展就是南充心脏。提前预定南充未来城市新中心，让客户记住，心脏所在，就是未来中心。以南充心脏，预演南充未来城市终极形态，临江新区叠加会展，就是南充新中心。


会展价值系列炒作，建筑与城市的共识。


第三阶段：会展赋能产品价值

会展唯一，核心的唯一，洋房、别墅成了这个城市唯一不能复制的产品，超越竞品。任何楼盘，产品上的优势，都是可以被超越的，唯有地段，是唯一的。


第四阶段：会展核心生活附加值。

所谓核心资产，就是指一个城市IP属性最强的板块，在南充，能形成城市超级IP的板块，唯有会展。别墅常见，会展核心墅区不多，好地段匹配最有分量的人，这是南充最顶级的圈子。




—
08
改善，销冠
一年实操印证，结果是最好的证明
 
坚定城市价值，充分挖掘会展板块城市价值上限，持续不断输出，叠加将军路大桥的建设，临江新区的确立，南充国际会展中心的开工建设，一系列城市发展利好。明信·水印长滩坐实会展核心改善头排的地位，引发多个项目跟进模仿。


从区域竞争小格局，到为城市创造价值大格局。明信·水印长滩，在南充众多改善楼盘中，脱颖而出，成为南充改善楼盘中销售套数、销售金额的双料冠军。



| 赫玛的经验分享


捅破城市价值的天花板，必须做区域价值的创造者。
很多项目，因区域价值共性问题，唯恐替别人做嫁衣，然后，自掘坟墓。“习惯了捅刀子，不习惯抬轿子。”这是很多操盘者难以突破的心理。


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