柠季在未来会变成什么？
提起长沙的茶饮品牌，大家会马上联想到近几年排队爆火的茶颜悦色。2021 年夏天，长沙本土茶饮行业出现了一个新的角逐者——柠季。让品牌星球好奇的是，和新茶饮时代品牌们倡导的「高定制化」，多个单品的模式不同，柠季的手打柠檬茶不能调整糖度和冰度，主打品类也只有柠檬茶。这不禁让品牌星球思考，「非高定制化」是柠檬茶饮的特定特征吗？在如今追求个性化、花活众多的茶饮行业里，消费者会为高标准化的产品买单吗？柠季自从 2021 年 2 月 8 日正式开出第一家门店后，仅仅半年时间在长沙各大商圈、街边等人流密集地已经拥有超过 200 家门店，并且把拓展方向转向华中地区。2021 年 7 月，柠季在武汉开出第一家位于湖南省外的门店。同月，柠季获得了字节跳动及顺为资本数千万元的 A 轮投资。柠季的快速成长和高标准化的模式之间有什么关联？为什么柠季要做高标准化的柠檬茶，除了线下茶饮店，柠季还想做什么？品牌星球这次和柠季的两位联合创始人汪洁、傅傅聊了聊，发现柠季的竞争对手并不是长沙本土茶饮、奶茶品牌，甚至不是广深地区的手打柠檬茶饮，而是大多中国消费者已熟知的「包装茶饮消费品」。因为在未来，柠季将进入消费品赛道，线下以直营、合作等方式不断扩店，让消费者在「线下消费场景」中认知柠季的品牌，同时洞察消费者心理、口味偏好，为推出消费品做铺垫。在此次访谈中，汪洁和傅傅主要分享了柠季做线下茶饮和消费品的思路，如何通过体系化、标准化和系统化的合作店布局、管理、产品思路做出属于柠季的柠檬茶。本文会围绕以下几个重点：内陆地区的消费者对广东手打柠檬茶的酸涩感接受度低，柠季选择在长沙开出首家门店，在口味上对柠檬茶进行了改变，口感更甜和清淡，适合口味重的长沙人。
柠季发现柠檬茶是一个易复制、可做规模化的品类，因此在开线下茶饮店的同时，计划做柠檬茶消费品。
柠季认为做消费品和开店是互相辅助、不冲突的，因为线下门店不仅能直面消费者，也是测试产品，不断试错巩固和迭代品牌的地方。
- 在渠道布局的设想上，柠季未来将继续往华中地区扩展，计划直营店铺与合作店铺的数量为 1:9。与直接开放全国合作相比，柠季会先专注于一个城市，先开直营店，再开放合作，将品牌、营销和供应链的资源灌输到直营店后，以利于后续对合作店的管理。
▍来自长沙的手打柠檬茶
品牌星球：当时是看到了什么样的契机创立了柠季，团队是看准了柠檬茶行业里什么样的机遇？
汪洁：我之前一直在北京和上海做餐饮投资。开始在长沙做柠季这个柠檬茶品牌，是因为我 2020 年底来长沙筛选投资项目，在这个过程中认识了傅傅，也就是现在柠季的联合创始人。当时傅傅在做一个新派的湖南菜，我发现他虽然只有 23 岁，但品牌营销方面的能力是非常强的，所以当时我们就一直在探讨做一个新的品类出来。 之后我们去广东、深圳也看了很多其他项目，其实最后才筛到柠檬茶品类里头来的，并不是说一开始就看准柠檬茶的。最后定下柠檬茶这个品类，是因为在调研过程中看到以维他柠檬茶为首的消费品在饮品行业里是一个很大的单品，年销量在 50 亿元左右。在今年天猫 618，饮品类销量前三的全是柠檬茶。但我们也看了广东地区手打柠檬茶的发展，觉得非常奇怪的一点是：这么好的一个单品为什么没有走出广东？我们也进行了深度调研，得出的结论是：内陆人适应不了柠檬茶的酸、苦和涩，而这三个口味在广东柠檬茶里的特质非常明显。 所以我们思考能不能把柠檬茶的口味做淡一点、偏甜一点，把它的苦味、涩味和酸味尽可能减轻一点。之后我们就开始做研发，最后柠季做出来的柠檬茶，口味上是内陆人能接受的。柠季的第一家门店在 2020 年 2 月正式开业，当时长沙也很冷，而且经常下雨，但还是有很多人来店里排队。第一家店做了一个最小的测试单元，是一个 3 平米的店，但每天的销售额有 8 千到 1 万左右，可以说是很火爆的。在看到这样的成绩后，3 月份我们正式开放对外合作，到现在为止，柠季在湖南省已有超过 200 家门店，湖北和江西也已开始落点。2021 年我们也会在华中做一些布局，计划 2021 年底做到 500 家门店左右。品牌星球：柠季如何看待/利用「长沙制造」这一标签？「长沙」是柠季品牌识别很重要的一部分吗？傅傅：长沙会是柠季品牌的一部分，我们会希望柠季的品牌是由长沙文化出发的，当大家以后看到柠季时会觉得它是一个从长沙走出去的品牌，代表的也是长沙这个城市在塑造餐饮文化的力量。品牌星球：在你看来为什么长沙是一个茶饮需求很大的城市？为什么在长沙创立柠季？傅傅：新鲜柠檬茶是一个存在很多年的品类，也是一个比较大的赛道，但一直都没有在广东地区以外有很好的发展。在柠季创立之前，湖南一家线下手打柠檬茶饮都没有，所以柠季是在湖南打开了柠檬茶市场。长沙的消费者对茶饮的消费力、接受程度和需求也都很高，主要因为本土有像茶颜悦色这样做的很好的茶饮品牌。选择长沙的第二个原因是因为长沙与其他新一线城市比生活成本低，在初期我们做品牌的成本也会低很多。从消费人群来看，长沙的房价不高，年轻人买房压力没有很重，所以会有更多的钱用在消费上，这也是对新品牌很有利的大环境。品牌星球：柠季推出的长沙限定口味「桂子油柠檬茶」、「小钵子甜酒柠檬茶」，研发思路是什么？傅傅：因为我是长沙人，桂子油和小钵子甜酒是两个长沙人特别熟悉的原料。柠季也是一个比较喜欢创新的品牌，希望做出一些有冲突感的东西。桂子油是槟榔的最后一道原料，而长沙人一直有吃槟榔的习惯，于是我们就想用大家熟悉的味道和柠檬茶做一个结合，创造出充满记忆又有新意的味道。用户目前对这两款柠檬茶口味反响特别好，主要因为勾起了大家共同充满感性的回忆。品牌星球：柠季的团队来自互联网、金融、餐饮和零售等，这样的创始团队背景和经历会给柠季带来什么？汪洁：从我之前做餐饮投资的经历来说，我更看重一个品类是否能做成千家店、万家店的模型，所以更偏向可以规模化、标准化和大面积复制的品类。而这样大面积扩店的模式需要强大的供应链支撑，所以我们从一开始就有包销果园和种植园，柠季有将近 2000 亩的柠檬基地。同时，我们希望能够把采购成本降到最低，这样合作商的利润能够比他们做单店要稳定，且保持持久的盈利状态。柠季的 CFO 是原绝味子公司财务负责人，经历过 IPO，对零售很有经验。很有意思的一点是，我们不把绝味鸭脖定义为餐饮，而是零售。我们的 CTO 之前是做金融支付系统的，现在构建柠季的信息化系统和整个中台系统，在整体上提升处理信息的效率，同时在合作商管理和筛选上做一些投入。我很相信「宰相必起于州部，猛将必发于卒伍。」柠季的高管们基本都来自互联网、金融和零售，中层和基层的员工更多来自连锁行业，这样的人力结构是想提升行业的管理能力，基层和中层可以配合做更好的执行，我觉得这样是一个团队最好的匹配。 ▍柠檬茶做消费品的潜力
品牌星球：我们发现柠季的部分产品不能调整冰度和糖度，为什么在产品上偏向于「高标准化」？汪洁：首先高标准化才能高复制，不能调冰度和糖度，其实还有几点思考：每个人对糖的耐受程度都不一样，一个人认为甜的，另一个人会觉得不甜。糖在柠檬茶里的作用，是中和酸度，我们认为柠季已经找到一个比较适合大众的口味了。关于冰度，冰和柠檬是最好的搭档，如果没有冰的话，柠檬茶的口感也不会很好。品牌星球：柠季为什么选择和包装消费品对标，而不是其他手打新鲜茶饮品牌？汪洁：柠季未来会走零售，2021 年我们会在电商层面布局，我们已经从北京挖了一支电商团队到长沙，电商团队 2021 年底会发力，计划明年实现线下的布局。以后零售将是柠季的重点，零售有可能是会超过我们线下门店的 GMV 的。
汪洁：首先是出于对用户数量考虑的，一个门店的辐射最多三公里，但是如果我们把零售做起来的话，它就是一个全国的生意，甚至是一个全球的生意了，这个体量就会更大，服务的人群就会更多。其次，做零售和线下茶饮店是不冲突、相辅相成的，因为打造一个消费品一开始需要在产品端进行测试，柠季测试的方法就是开店。 除了产品端，我们的研发和供应链能力都需要通过门店去打磨，不是说一上来就可以做一个零售品。零售品比门店的投入要大得多，需求的成本更高，所以我们先从门店去做，通过不断试错巩固和迭代我们的产品，从而构建柠季的品牌，大量门店的可见度也同时增加柠季的品牌力。这是一个相辅相成的过程，线上和线下之间也在互相给予助力。 品牌星球：为什么选择「柠檬茶」这个品类进行高标准化？傅傅：因为柠檬茶的整个 SOP 是简单的，就是柠檬加茶，然后再加上其他的配料来做的。供应链也比较简单，鲜果只需要柠檬，不像其他的果茶会需要各种各样的水果，供应链损耗是非常低的。品牌星球：线上线下共同发力对柠季打造消费品和品牌力有什么好处？汪洁：我曾经当过瑞幸2年的顾问，瑞幸最打动我的就是「any moment」，也就是无限场景。我对柠季的很多思考也来自于此，如果要做一个生活方式品牌，就需要植入各种场景。拿瑞幸来说，无限场景就是用户在哪里都接触得到，不管是去商场，还是去上班，或是在地铁站里，大家都能接触得到。在生活中无时无刻都会出现，这是我对无限场景的理解。我们明年有计划开 1000 多家门店，也是基于对无限场景的思考，希望可以给用户提供更多样方式来了解柠季。除了打通线下场景，未来我们也会更迭更多的衍生品，比如扇子、拖鞋、雨伞和笔记本等等。
▍高标准化产品的背后扩店和渠道的布局
品牌星球：柠季采用直营 + 合作的方式展开布局，并且计划直营店铺与合作店铺的数量比例为 1:9。柠季是怎么看待合作的，是否有独特的合作方式？汪洁：对合作商我们有三个条件，第一是资金方面，因为我们现在的合作模式是多店合作，所以需要合作商在资金方面有一定基础。
第二，我们会看合作商是否有带领团队、做茶饮和管理的经验。最后我们希望合作商是带着点位来的，因为柠季目前有超过 1000 个合作商在排队，点位的优质情况决定了日后的盈利能力。从品牌这一端，我们规划好的打法是先去打品牌，然后再去开放合作。我们先去打华中市场的市场，大家对柠季有了认知度后，再向外扩张直至河南以南。我一直觉得现在传统的加盟方式有点不健康。传统模式一放加盟就是全国范围，每一个城市可能会有三至五家店。这个模式的问题在于品牌能给加盟商的服务，供应链的支持都会很有限，同时管理半径也很长。所以我们会先专注于一个城市，在最好的位置开直营店，将品牌和营销的资源灌输到直营店，从而使品牌在当地站得住，之后再开始合作。对于合作商来说，它品牌的势能也有了，我们也能在相对短的管理半径内有效的管理合作商，同时在供应链端扶持它，形成一个良性的循环。品牌星球：柠季是如何保证扩张效率以及如何做好管理协作的？
汪洁：加入柠季的合作商会经过一个 15 天的培训，经过考核评判后我们才决定他们能不能开店。对于合作商的督导，我们有一个顺丰系统，来进行制茶动作拆解的 SOP，比如我们要求一杯茶要 shake 15 下，如果店内员工没有摇到规定次数，或者是有哪个动作不规范，都会有报警提醒。
所以柠季是从体系化、系统化入手，对合作商进行单个的管控，让门店的整体效率提升，通过标准化做更精准的运营，以保证出品和服务质量，让顾客有更好的体验。 ▍做消费品前完成对品牌和产品的塑造
品牌星球：产品是柠季吸引目标消费人群最重要的点吗？在一些用户眼里，柠檬茶产品大多是相似的，所以从产品差异性上，柠季是如何做的呢？
汪洁：其实我们一直说产品不是唯一的壁垒。像喜茶、奈雪的茶等溢价高的茶饮品牌，它的配方和原料其实并不难的，但同样的配方，没有人能再复制一个喜茶或奈雪的茶。因为对茶饮连锁品牌来说，最终比拼的是团队的综合竞争力，而产品端则考验的是迭代和创新。柠季的柠檬茶在口味上做了很大的改变。传统广东柠檬茶口味偏重和酸涩是因为广东的餐是淡的。内陆地区人在饮食习惯上重油、重盐、重辣，所以饮品就需要做的更清淡一些来搭配。柠季的第一个壁垒就是在传统广东柠檬茶的基础上，做出了口味的改变，对柠檬茶品类做出了适合内地口味的产品迭代。为了减少传统广东柠檬茶的苦涩感，让更多内陆地区人接受，我们减少了柠檬的片数。在捶打柠檬方式上，我们会进行碾压，以减少它涩味的释放，整体口味就会更淡。柠季的产品会进行区域化的改变，持续迭代，根据不同城市已有的饮食文化推出一些限定口味。傅傅：除了产品上的壁垒，柠季的综合竞争力也体现在品牌上。我们希望在门店让消费者真切感受到柠季是一个怎样的品牌，形成品牌识别度。因为当消费者第一次接触一个品牌时，感官上的感受肯定是最直观的。比如，走进一个门店，第一个记住的是能一眼就看到的东西；第二可能是产品，最后可能是店员让人印象深刻的接待方式。这也是为什么每一个城市我们都会设置 1-3 家可堂食的旗舰店或体验店。其他不可堂食的店型也很多样，有商场店和社区店等，让柠季出现在不同生活场景里。目前，可堂食店铺和外带店铺的比例是 1:40。
品牌星球：柠季用「去油青年」作为和消费者的沟通点，在视觉上也很年轻，和其他柠檬茶品牌形成差异性。对品牌「年轻」的定位是基于什么样的洞察和思考？傅傅：因为我自己是一个 95后，我在创立初期就和汪洁商议将柠季做成一个很年轻、有活力的品牌，来代表我们这个年代人的活力感。对品牌「年轻」的定位，我们会围绕年轻人的生活方式、文化来进行传播和深化。比如，「去油青年」是我们 1.0 的一个传播思路，因为我们发现 90后，比起油腻中年更害怕油腻青年。我们品牌的整体调性也希望给人一种清爽不油腻的感觉。在更精准、细分的青年文化层面，柠季之后会跟滑板、说唱、机车等这些更偏当代艺术一点的东西去结合和共创，因为我认为「当代青年」是一个不能被概括的群体，他们有自己的喜好和圈层。 ▍品牌星球观点
柠檬茶是一直都存在的品类，但每一家柠檬茶饮背后的思路都不同，柠季希望用「做消费品的思路」做茶饮连锁品牌，强调高标准化、可复制和规模化。在正式推出柠檬茶消费品前，柠季就已经通过线下门店与消费者进行连接，完成对产品的打磨和测试，并不断进行迭代。这让品牌星球想到可口可乐也是从一个小小的药店开始的。在 1886 年亚特兰大的 Jacobs 药店，可口可乐以「excellence」为名，5 美分一杯的价格售卖。这个当时由冷饮机制作，只含古柯叶和可乐果提取物的饮品被来店内品尝的消费者成称为「好喝且清爽的」，直至今日可口可乐还在沿用「清爽」这一关键词。消费者可能只记住了柠檬茶「好喝上头」的特点，但背后是品牌在供应链、门店管理和品牌塑造等综合竞争力的体现。柠季的团队根据之前创业经历，将「标准化管理」、「可复制经营模式」、「年轻的品牌形象」等结合起来，创造了柠季这个既可大规模扩店，也注重长远发展的茶饮品牌。BRANDSTARBrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。