大人糖：传播限制和语言困境下，女性情趣品牌如何做表达？｜直播回顾

提到情趣用品，似乎一直伴随着羞耻的、带有男性凝视色彩的感受。作为一个长期以来以男性视角出发的行业，女性的需求是一直被忽视的。在瞄准这一市场空白后，大人糖从女性视角出发创立了女性情趣用品品牌。

从产品设计，到品牌内容再到线下体验，大人糖都有意识地看见女性，以创新、大方且具有亲和力的方式，让性和情趣「去污名化」。然而，不得不面对的事实是，在国内的社会语境之下，对性话题的探讨与实践仍需要不断去把控「私」与「公」的边界。

在 Brandstar Live 的第 92 期，我们邀请到了大人糖的品牌总监膏膏，来和我们聊聊在复杂的社会意识与客观传播限制双重困境下的新品类，如何讲述一个新故事？

膏膏

大人糖品牌总监

直播分享要点 >>

01/ 在复杂的社会意识和客观传播限制的双重困境下的新品类，如何讲述一个新故事？

02/ 女性友好怎么写锦品牌的日常纹理中？

03/「私」与「公」的边界，如何平衡？

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大人糖：

        女性友好是底线，

情趣美学是追求。

「女性友好」和「情趣美学」一直是大人糖的底线和准则，也是品牌所有内容、产品、文案、设计的内核。

为什么做专为女性服务的情趣用品？

市面上传统的情趣用品多以直白粗暴的设计为主，女性的情感需求和使用体验被忽视。

彼时，产品功能多以震动为主，并没有吮吸这一功能，整体来说情趣用品造型也较为单一直白。在瞄准这一市场空白后，大人糖从女性视角出发创立了女性情趣用品品牌。

如何表达女性友好？

在首批产品上线后的一次用户访谈中，大人糖发现尽管互联网让性知识的获取变得简单，但社会中仍存在不少对性的迷思，和无法撼动的传统思想。

从这两则用户故事中，大人糖发现，在性的语境里去谈论女性友好，是一件较困难的事情。情趣玩具并不只和性有关，它还和性之外的很多事情捆绑在一起，比如家庭生育、代际沟通、母职焦虑等等。

所以，女性友好对大人糖来说，不只是从女性视角出发改变情趣用品的外观，而是从内容、表达、产品功能、服务流程等维度都将女性作为第一性。

情趣美学

提到情趣用品和性，大家下意识的反应是羞耻、下流、污等这样的词汇。因为，在过去大家了解性的渠道，包括过去的产品设计并不美好、阳光。

因此，「如何让性的美好持续下去」和「如何避免让性变得不美好」是大人糖所有品牌内容表达与产品设计的核心。

女性友好与情趣美学

如何写进品牌的日常叙事？

产品开发理念 >>

● 取「性和情趣」的交集做产品，

让情趣用品阳光化

在产品外观上，传统情趣用品通常为纳入式，设计直白。大人糖以可爱的动物形象进行重新设计，从观感上呈现阳光化的形象。

在第一款玩具逗豆鸟中，大人糖只围绕体外做产品的功能设计，让更多女性可以以轻松的使用门槛和心态去探索性。

此外，不同产品除了基础的功能外，还增添了如小夜灯的额外功能，让产品摆放在家中也不违和。

● 不做模糊边界的产品

以往，大人糖会在「性」与「情趣」中的交集部分打磨产品，现在则转变为在「性」与「情趣」的外延向生活方式类拓展品类，前者如润滑剂、指套等产品，后者譬如情趣内衣、低温香薰精油等。

在与性相关的产品类目中，有很多能赚钱，但实际上会加重大众对情趣用品刻板印象的产品。例如，「私处凝胶」。这些商品主打的功能点都不是科学的，所以，对大人糖来说做产品是时刻回归初心，仔细甄别。

内容表达 >>

大人糖想让用户感受到的是「情趣，只是一种选择」，所以「个体自决」是大人糖做品牌表达的原则和边界。

例如，在产品「兔子月」的使用手册中，大人糖不仅详细说明了产品入体与不入体的两种玩法，还针对许多女性因无法达到阴道高潮的困扰，进行贴心的解释和关怀。

线下体验 >>

由于情趣品类在过去都没有售前环节，消费者只能通过图片详情页，和因为禁忌而暧昧不清的商品描述语去感受产品。因此，大人糖走入线下进一步唤起大众对性话题的关注和探索。

在空间设计上，大人糖改变传统情趣商店昏暗和色情的形象，多以「云层、天空」这种阳光化的自然意象进行设计，让用户能够舒服的走进店铺、轻松无负担的接触产品。

在用户体验上，大人糖还沿着「个体自决」的思路做了许多设计，如，「i 人和 e 人的服务手环」分别代表着「自助购物和陪伴讲解」两种购物方式，店内也提供了大量性教育影片、生理教具模型，供大家自行探索。

此外，考虑到顾客消费情趣产品后的心理顾虑，店内也贴心提供了有 logo 和无 logo 两种购物手袋。

品牌社会价值 >>

不止是日常的产品销售和活动，大人糖还希望通过不断深入社区来改变大众对于情趣用品的理解，推动行业的去污名。

2023 年，大人糖深入社区做了 20 多场的跟性科普相关的讲座；8 月联合黑龙江妇女儿童基金会、倍舒特向灾区捐赠抗灾物资。

10月，大人糖发起「粉色小猪」乳腺癌的公益计划，并联合专为乳腺癌患者设计内衣的于晓丹老师展开合作， 为乳腺癌患者赠送200套术后义乳。

同时，还与零一生命、复旦大学附属华山医院合作捐赠了 2000 只乳腺癌检测盒子。总计投入 130 余万元。

「私」与「公」的边界，

如何平衡？

「情趣用品阳光化」需要维护着性的美好，也需要适当的突破边界。同时，所谓的边界不应当是一种出于想象当中的正义和正确，应该是品牌和用户一点点去明确的。

维护性的美好- 不以宏大概念淹没个体

「不做为了喊口号而喊口号的事」是大人糖做品牌内容和 campaign 的准则。因此，大人糖设置了许多与「性和女性」相关的专栏，去解决实际的问题。

例如，在 「100 个女孩」的项目，去叙述不同的女性故事，展现多元的女性样本；

「大人糖盒」：每期解答一个大家关于性和两性故事中的困惑；

「姐妹来信」：节选女性社群中的真实用户发言，提供用户与用户之间对话的平台。

突破性的边界 - 以女性作为第一性

● 2022 年三八节，大人糖「女本位语言」活动

在过去，试图去描绘由女性发起的性主动的时候，是找不到专属于女性的词汇的，都是以男性视角为主的词汇。因此，大人糖希望从女性视角出发去重新描述性行为。

如，男本位语言下的「插入式」性行为，应该被调整为「纳入式」性行为；女上位对应的是男下位......

●「只有正常地说，才有可能被正确地说」

2023 年 7 月，大人糖以「只有正常地说，才有可能被正确地说」作为线下首店的开业主题，用大声公和巨型报纸作为发声媒介，唤起大众对性话题的关注，打破暧昧不清的话语和性禁忌。

此外，大人糖还走进咖啡馆、酒馆、花店和菜市场等线下场所，通过与日常生活的碰撞，表达「性就和吃饭一样，是再正常不过的事情」的价值观。

在今天，尽管大人糖的发声变得更广了，但是情趣用品品类下的语言困境仍时时刻刻存在。对此，大人糖表示没有所谓的正确的解法，只有不断的把女性的问题当作问题，答案才会浮现。

精彩问答

Q&A

用户的复购上有遇到困难和挑战吗？

情趣用品属于低复购产品，用户在购买过一件情趣用品后可能会间隔很久才会购入第二件，所以在复购上是远不如其他消费品的。

以往我们会在「性」与「情趣」中的交集部分打磨产品，现在则转变为在「性」与「情趣」的外延向生活方式类拓展品类，前者如润滑剂、指套等产品，后者譬如情趣内衣、低温香薰精油等。

未来我们也会不断探索，向打造情趣生活方式品牌的方向拓展，在带来新的情趣用品产品的基础上，带来更多周边产品。一是能够提升产品 SKU 数量，并以此提升品牌销售额和复购率。二是通过打造精品周边为品牌带来新的增长曲线。

做媒介推广的时候，有没有一些平台红线和处理方式可以分享？

情趣这一品类在平台宣传上具有很大的局限性，平台的政策也会随时改变，所以关于情趣用品很多内容是没有办法在平台直接进行露出的。由于类目特殊，大人糖在电商平台和内容平台都很受限。

在淘宝，除了图文以外，没有发布任何短视频与直播。在抖音和小红书等内容平台，大人糖的短视频内容大多围绕性教育相关的话题展开，甚至放弃了品类词、产品名、产品图的露出，品牌内容也不强调任何产品功能。内容更多是围绕性知识科普、员工日常、用户互动等方向展开。

譬如，以员工为视角的话题「大人糖编辑部」、「一百个女孩」，或「姐妹来信」等栏目持续输出专业的科普知识，而平台直播也只能以睡衣类目和纯科普向内容为主。由于平台的限制所以当我们谈论情趣用品时，就不能只谈论产品本身，更多的是聚焦在女性议题上，通过改变大家对于情趣用品的认知，从而让更多人关注到品牌。

大人糖的品牌名很好听，名称的由来是怎样的？

大人糖 —— 成年人世界里的一点甜，既然小孩子需要糖果，那成年人也应该找到属于自己的糖果，而情趣玩具就是那颗能给成年人带来快乐的糖果。同时相比传统的情趣用品品牌，在品牌名上多有关于性或情趣相关的暗示，而我们想要打破对于大众对于情趣用品行业的传统观念，所以选择了以大人糖命名。

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