她们是更“理性”了，还是更爱听“理性的故事”了？ | 护肤圈的4个小观察

作者｜Cookie Zhou

审阅｜李怡

最近和小伙伴们在看护肤品类，扫了一圈之后不禁拍腿感叹：女人的钱真好赚（不是），护肤品几乎就是市面上最成熟的品类（之一），已经完整地经历过，从成长到成熟再到分化，继而再分化，再再分化的过程。

分化到一个什么地步呢，我们具象一点来看。

这是一张女性的脸，但它又不仅仅是一张脸，它还是眼部、三角区、唇部，是抬头纹、鱼尾纹、法令纹，是下颌线、发际线、轮廓线。

但这还只是看脸，如果扩展到全身，这种“分区护理”的思路，绝对是可以从头发丝到脚指甲的颗粒度。

如果再加上一个场景维度：是起床用，还是睡前用，是室内用，还是户外用，花样又多了起来。

年龄也得考虑吧：是抗初老、抗衰老，还是听上去非常玄乎的“逆龄”。

肤质也得考虑吧：是干性、油性、混干、混油，还是人人皆是的“敏感皮”。

好了，就这样七七八八，钱也差不多花光了。这还没深究，那些表面看似一样，但背后各种复杂成因的情况。

比如都是眼部暗沉，是黑眼圈，眼袋，还是泪沟；都是毛孔粗大，是出油型，阻塞型，还是干燥型；都是凸起的小疙瘩，是丘疹，闭口，还是粉刺。

甚至，我们往前走一步吧——底妆养肤，彩妆也开始护肤化。

往后走一步吧——医疗级护肤，各种水光针、热玛吉、超声刀。

在“万物皆护肤”面前，消费者好像比以往来得更理性了：今天扒成分，明天查配方，后天比技术，曾经晦涩难懂的术语，现在烂熟于心。

但你说理性嘛，有时似乎也没那么理性：以油养肤，早C晚A，Clean Beauty……种草的风吹过一阵又一阵。

于是抱着好奇，我们对身边的女性朋友们开展了一次护肤小调研。年龄横跨25至34，有常年跟风党，也有理性成分派，虽然背景各异，但有一些非常相似的共性！

以下一些有趣的观察总结，分享给大家。

护肤人群观察1. 

砸钱是要砸的，但要「理性地砸」。

“砸钱”的这种说法，是完全相对于美妆而言的。4位数的护肤产品和2位数的彩妆产品，是完全可以出现在一张脸上。但反之，概率为0。

而“理性”的态度，一部分是来自于医美的降维打击：

当然还有一部分来源于对护肤品本身的持疑，朋友的原话是：

“基金被割韭菜我也认了！”

“（护肤）多少有点消费主义的圈套吧！”

👌，一个能让人接受的心理价格线，是韭菜的底线。

护肤人群观察2. 

「做功课」是人人的必修课。

“我先做个功课”，这句话总是高频地出现在和小姐妹的对话里，往往是在“被安利之后”和“剁手之前”。

那么“做功课”都在做些什么呢，它包括但不限于：

• 翻翻信得过的kol/koc的评价

• 问问用过的朋友的感受

• 看看品牌自己怎么说

• 想想自己是不是真的合适

当然你说“抄作业”算不算做功课，算，怎么不算呢，只不过是偷懒的办法而已。

护肤人群观察3. 

谨慎出手，「小样」先行。

相比美妆，动辄大几百甚至上千的护肤品，是纯纯的“大件”。

用了过敏怎么办，爆痘起皮怎么办，肤感难受怎么办？直接弃用让人心疼，折损转让也不是什么简单操作。所以，能提前使用小样，自然是最“理性”的选择。

但在前几年，小样试用其实还不是那么方便。因为那时候的小样不是用来出售的，而是作为赠品赠送的，上面往往会被贴上“非卖品”的标签。

如果想要提前试用，只能去线下柜台，或者找第三方进行购买（往往是由正装手动分装的小样）。前者不方便，后者真假难辨。

但这几年，大牌纷纷推出了专门的小样“体验装”用来售卖，尤其是针对一些单价较高的主推爆款。非常好地迎合了消费者的购物需求，先小样后正装，“理性”得到了出口。

这么看，无论是基本认知，还是购物路径，消费群体都充分展现出了“理性的一面”。

但，真的这么理性吗？当我们继续追问时，另外一面展现在我们眼前。

护肤人群观察4.

站在“理性”的对立面。

什么是理性的对立面？让我们重新审视一下人体大脑运作的两套系统：系统1和系统2。

这是丹尼尔·卡内曼在《思考，快与慢》中提出的一个重要观点（熟悉我们的小伙伴应该听我们提过很多次&这其实也是我们公司名字“System2”的由来）：

“大脑中存在两套系统，系统1（System1）和系统2（System2）。”

“系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态。”

“系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验相关联。”

举一个非常简单的例子。下面这张图的数据，显示的是上海某日在院治疗确诊病例。

如果问，哪个区在院治疗确诊病例的人数最多，我相信你可以马上给到一个回答。

但如果问，浦东和浦西人数相差多少，那就需要一些时间了。

以上的两个问题回答，前者调动的就是“系统1”——更偏向于不用经过太多思考，就能立即作出判断与反应的过程。它也几乎包办了日常生活中95%的决策。

后者调动的是“系统2”——更偏向于理性思考的机制，它需要一定的逻辑与推理，所以处理起来的速度没有系统1那么快。

不过很多时候，“系统1”还是“系统2”的调动是能够转换的。

比如，过去买吸尘器，我可能会做很多研究，以“系统2”去决策。而现在几乎不需要做功课，就能确认要买戴森。这就是“系统2”向“系统1”的转变。

这种转变源自于大脑的熟悉，而熟悉的来源，就是“品牌”在发生作用。做品牌，本身就是在做一件帮助消费者减少消费者决策成本、压缩决策流程的事。

那这和护肤有什么关系呢？

护肤品的消费过程，就是一个典型的以“系统2”切入，但关键决策往往是受“系统1”影响的购物流程。

比如我们问身边的朋友，尝试回忆当初为什么要选购这款护肤品时，收到的回答大部分是：“朋友推荐的”、“信得过的博主种草的”、“大牌在搞促销”，又或者“听说是适合XX情况的（比如长痘痘、细纹、泛红等）”、“更适合我的肤质”等等。

如果再进一步追问“为什么”，为什么觉得它能有效针对XX症状，为什么适合XX肤质，以及与其他同类型产品有什么区别等，往往得不到一个确切的回答。

我们总是设想消费者是被某某成分/某某技术/某某配方所折服的，但事实并非如此。

正如很多使用「薇诺娜」的朋友，之所以被说服不是因为“云南马齿苋和青山雪刺”，或者“专利低温提取技术”这一类通过“系统2”所获取的信息。

而是“适合敏感肌”“修复肌肤屏障”的说辞，以及与之相关的所有医院与医生资源的背书。

再比如使用「PMPM」的朋友，之所以被打动也不是因为格拉斯花谷的千叶玫瑰和布列塔尼海岸的海茴香。

而是那套看起来很厉害的“X+Y+Z”的说法，是“全球自然成分+明星科研成分+国际前沿技术”的配方。但具体自然成分是什么，科研成分是什么，前沿技术又是什么，或许并没有那么重要。

再比如使用「菜鸟和配方师」的朋友，可能对它家的“祛痘维稳体系、修复舒缓体系和控油平衡体系”有印象。

但对她们真正的吸引可能从名字就开始了：「菜鸟和配方师」，以及它所说的来自全球的顶级的甄选配方师资源。但具体配方到底是怎么精妙绝伦的，或许大家也没有真正地搞清楚。

甚至有一个极端“理性”的朋友，在她学习了一整套护肤体系框架之后，能做到：深谙各种酸的类型和用途、对艰涩的术语如数家珍、懂得针对性选用不同浓度产品、关键时刻不迷恋大牌……但即便如此，她依旧告诉我：

“我要用一套逻辑说服我自己。”

“这样我就不用自我怀疑了。”

所以，护肤品的选择，看起来是以“系统2”切入，非常理性。但真相可能是，我们只是喜欢听一些“理性的故事”罢了，我们依旧在用“无意识的、不怎么费脑力的系统1”在做关键决策。

而在这些我们都喜欢听的“理性的故事”里，“故事”比“理性”本身更重要。

所以怎么去讲这个故事，怎么去呈现这个故事，就是打破当前护肤赛道里成分/技术/配方不断同质化和内卷的关键。

这里需要着重解释一下的是，System2所指的故事，不仅仅是狭义的品牌故事，而是更广义的：为了达到一定体量所设计的品牌主张/理念本身，以用来指导后续品牌的所有内容输出，以三大系统——价值系统、表达系统和传播系统——构建立体的品牌心智。

最后，

爱听故事，相信故事，最重要的是能创造故事，是人类与动物的最大区别。就像尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》写的那样：

“讨论虚构的事物，正是智人语言最独特的功能。”
“然而，虚构这件事的重点不只在于让人类能够拥有想象，更重要的是可以「一起」想象，编织出种种共同的虚构故事。”
“这样的虚构故事赋予智人前所未有的能力，让我们得以集结大批人力、灵活合作。”

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