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钟薛高的对手，不是和路雪，而是喜茶？
不死心的我又打开淘宝，好奇线上有什么活跃的雪糕新品牌。然而，搜索结果按销量排名显示，前15名的产品依次来自钟薛高、伊利、和路雪、八喜和蒙牛。
近几年，各类甜点和饮品都不乏流行的新消费品牌。特别是奶茶，大家随口就能说出5个以上的新品牌。然而为什么提起雪糕新品牌，我们似乎只能想到钟薛高？
统计数据证实了我的感受。
当前中国雪糕/冰淇淋市场呈现出外资品牌、大型乳品企业和区域性老牌企业三分天下的局面，品牌集中度高。根据《2022年中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，我国冰淇淋线下市场份额前5名依次是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）、雀巢（8%）和八喜（6%），其余部分除钟薛高外，还聚集着光明、德氏、天冰、宏宝莱等区域性老品牌。
雪糕满足了我们的两大需求——解暑和解馋。在燥热的天气里，咬一口雪糕，冰爽的感觉从牙齿一路蔓延到肠胃，当冰块在口腔中化开，酸甜的果汁亦或浓郁的奶油被吞进喉咙，糖和脂肪带来的快乐就是这么简单。
根据原料和制作方法的不同，广义上的雪糕可分为冰淇淋、雪糕和冰棍三类。其中，冰棍对原料的要求最低，只需要水、糖和食品添加剂混合。而冰淇淋和雪糕原料的主要成分还要包括一定的乳制品、蛋制品等，以水果、巧克力等风味物作为辅料。
但冰淇淋和雪糕的成分比例不同。其中，冰淇淋的总固形物含量要求不低于30%，脂肪和蛋白质的含量分别不低于5%和2.2%，非脂乳固体（牛乳中除了脂肪之外的乳固体，如蛋白质、糖类）不低于6%。雪糕的总固形物含量不低于20%，脂肪和蛋白质含量不低于1%和0.4%。[1]在加工过程方面，冰淇淋和雪糕最大的区别是，冰淇淋在冻结过程中会搅打进部分空气，从而增加了口感的柔软和蓬松程度。
1904年，汉口，英国商人科赛恩在法租界建立了中国第一家机器制冰厂——和利制冰厂，诞生了近代中国的第一支机械生产的雪糕。
1906年，哈尔滨，犹太人约瑟夫·卡斯普在其创办的马迭尔酒店开了一家店铺，手工制作牛乳雪糕，主要原料是开采自松花江的冰块和黑龙江安达卧里屯的奶源，「马迭尔冰棍」由此创立。
1926年，上海，美商海宁洋行手握当时最先进的制冰和冷藏技术，开始规模化生产冰淇淋、棒冰、冰砖等，首批产品取名「荷花」牌（Hazelwood），后改为「美女」牌。海宁洋行的冰淇淋厂在建国后改名为上海益民工业公司食品一厂，是光明食品的前身。
据统计，20世纪60年代期间，上海全市雪糕的年产量在1500吨左右。到了1980年，这一数字增长至4600吨。[2]雪糕的普及和平民化不仅体现在产量的增长上。在国有经济时代，许多地方国企工厂都会在夏季生产雪糕，供工人们解暑，例如，兰州核工业军工厂504厂生产的「504雪糕」，武汉汉江机床厂生产的「一厂雪糕」。改革开放后，家庭冰箱的普及也扩大了雪糕的需求。
从20世纪初的舶来品尝鲜、建国后的日常化平民化，再到90年代后的消费升级，雪糕的生产技术已经成熟，市场得到充分渗透，很难再拓展增长空间。此外，雪糕消费本身也具有局限性，它季节性较强，且属于一种非必要的享受消费，既不是米面粮油等生活必须，也不是饺子、火锅等根植于国人饮食习惯的餐饮种类。仅凭雪糕一项业务，很难支撑一个大企业的发展。目前较为知名的雪糕品牌，大都来自综合性经营的食品企业。八喜冰淇淋的营收只占其母公司三元乳业2021年总营收的17.1%，即使是线下市场份额排名首位的伊利，其冷饮业务营收在总营收中的占比也不足10%。[3]
而新式茶饮品牌正在用强大的产品创新力，抢先满足我们对雪糕的想象。相比季节性强且高度依赖线下经销的雪糕，新茶饮是一年四季的生意，且更适应线上营销。它能够及时捕捉消费者的偏好，甚至在引领当季雪糕的流行趋势。近几年，许多雪糕的流行口味都是对新茶饮的追逐和模仿，如黑糖珍珠奶茶味、白桃乌龙味、海盐椰子味。
一部分品牌顺应健康饮食的消费趋势，或是减少配料表中的食品添加剂，或是推出低糖低卡的产品线，或是尝试用植物奶替代牛奶。还有一部分品牌瞄准更新奇的口味和更高端的配料，以此提高客单价和押注爆品。
然而，频繁更替的流行趋势和花样翻新的产品正反映出市场的饱和。回顾上世纪70年代后的日本，经济增长放缓，卖方市场转为买方市场。对于这一现象，7-Eleven便利店创始人铃木敏文认为，在物质过剩的买方市场，商家只有推出美味的东西，让消费者感受到新价值。然而，「越美味的东西越让人生腻」、「商家实际必须源源不断地推出美味到让人生腻的产品，在时间层面上为顾客提供难以腻烦的产品」。[4]
如今，雪糕的确容易「令人生腻」。高糖高脂肪的甜品可以一时解馋，但如果每天享用只会觉得又甜又腻。那些起初因为新奇的形式或口味而成为社交媒体「流量密码」的产品，常常也只是一阵风潮，消费者很快便容易腻烦。在饱和的雪糕市场，消费者的需求早已得到了充分满足，品牌只能紧随流行，不断推出「令人生腻」的产品，以期通过新鲜感维持销售。
强大的供应链能够保证稳定的供货。在和路雪与雀巢竞争中国市场时，由于雀巢没有自有的冷链物流，只能在出货时跟着第三方装满车再走，出货速度放慢，丧失了一部分竞争力。
如今，中小型雪糕品牌多为地方性的雪糕生产厂。它们虽然没有品牌知名度，但依靠生产能力，能快速复制当季流行口味，仍然可以在市场占据一席之地。
雪糕的销售端则包括线上和线下渠道，其中，线下渠道占比高达80%。超市的冰柜是各品牌的竞技场。大多数消费者打开冰柜后，或是直奔老品牌选购熟悉的口味，或是根据当季流行和个人喜好尝鲜新品，消费决策的随机性较强。
因此，冰柜既是雪糕类产品最重要的销售渠道，也是其最佳广告位。铺货对雪糕品牌而言，尤为重要。对新品牌来说，进入盒马、全家等知名度较高的商超和便利店，是其获客拉新的重要方式。这些渠道对入驻商品的品质把关，有助于减轻消费者尝鲜时的疑虑。
然而，线下销售绝非易事。雪糕本质是一门薄利多销的生意，传统的「生产-经销-批发-零售」渠道层级多，挤占了产品的毛利空间。进入渠道并长期存活下去，需要大量的人员和资金投入，对于新品牌是一种压力。而对于增长中的线上渠道，全程冷链运输的物流成本也不容小觑。
于是，新旧雪糕品牌只能面对同一个固定且相对饱和的市场。老品牌至少依靠先发优势，占领了消费者心智，且拥有渠道和供应链优势；而新品牌要想在市场中获得广泛认知，不仅要与老品牌正面交战，还要被众多「糖水混合物」跨界选手共同围攻，如果没点儿奇特技能，那么即将面对的，或许注定是一场孤独而漫长的战役。
[1]《中华人民共和国国家标准GB/T 31119-2014》《中华人民共和国国家标准GB/T 31114-2014》《中华人民共和国国内贸易行业标准 SB/T 1006-2008》
[2] 上海地方志办公室：《魔都冰淇淋溯源》
[3] 伊利股份2021年报，三元股份2021年报
[4] 铃木敏文：《零售心理战》，江苏文艺出版社，2015年，p13
附录2：图片来源
· 中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会《2022年中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》
· 方志上海：魔都冰淇淋溯源
· 腾讯新闻
· 中国连锁经营协会：《2021新茶饮研究报告》
· 华经产业研究院：《中国冰淇淋行业简版分析报告》
· 小红书@Abbyyyy521
· 搜狐新闻
· 小红书@沪上阿姨
· 八喜天猫旗舰店