华住的高端梦想还有多远

夏农前日加入希尔顿集团的消息在行业内广为流传，和笔者此前的猜测大体不差，也不太意外。从2019年四月入职华住到今，时间即将满四周年。

其实我们一路看到华住希望布局高端市场的野心和期望，无论从品牌研发、资金投入还是人才引进，华住十年间可谓是苦心经营，但到底华住离实现高端梦想的期望结果还有多远，一切都很难预测。

华住从自主研发禧玥品牌到与雅高品牌的合作，再到收购德意志酒店集团。都是希望谋求一条自己的高端之路，从而摘到自己头上“快捷”的帽子。禧玥这个品牌这里不再多说，之前有专门文章写过，可以去看《华住围猎高端：禧玥酒店之殇》，如今也基本被华住放弃发展了。

华住与雅高2014年开始合作，2014年12月，华住与雅高签署长期战略同盟协议，华住成为雅高在中国、蒙古国的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发。目前双方合作最为成功的当属美居酒店，如今在华开业及筹建门店近200家，已成为国内中端领域竞争力较强的品牌之一。而其他更为高端的品牌则依旧难有起色，主要还是依靠雅高自有阵营。

从2016年开始，雅高与华住开始交叉持股，进而深化了双方的合作。而后与雅高在华的高端平台，双方进行了一些相对深度的合作，这个平台下是美憬阁、铂尔曼、索菲特三个高端品牌。

但从2019年-2023年，雅高先后分数次减持和抛售了近10%的全部所持华住股权。2019年12月，雅高宣布以4.51亿美元出售华住约5%的股份。2021年2月，雅高再以2.89亿美元减持华住1.5%的股份，2023年1月以4.6亿美元的价格出售了所持华住3.3%的股份，至此清空对华住的持股，累计套现12亿美金。

图源：华住集团官网  上海金桥佳友美居酒店

显而易见，如今雅高旗下的品牌将不会再是华住的核心战略，毕竟帮别人“寄养”不是最终的可取方式。从收购德意志酒店集团到成立永乐华住等一系列动作上看，华住依旧希望能在高端市场有所作为。

早年布局禧玥酒店，但从市场反响来看似乎没有获得成功，如今已经从华住高端事业板块划出。而对于禧玥战略的失败，我想更多的是出于基因和方式的问题。

收购德意志成立永乐华住旨在借助其他力量壮大施柏阁等高端品牌的市场，但面对目前国内高端酒店复杂的竞争环境，短期内无法取得效果。

图源：华住集团官网 华住品牌矩阵

一是花间堂酒店，花间堂开始走非标规模化战略，称之为“花间系列”，其实有点回到早期的花间堂定位，规模化的核心在于能否保持高品质的门店水准，是走“贴牌”最大的挑战。

二是华住将“城际”酒店作为其中高端板块发力的主力军，无论从投资、到运营或发展上，都倾注了大量的心血，目前已经在上海、武汉、深圳等地开业数家，并且都以直营或者合资的方式推进，被称为华住当下的一个重要战略方向。

所以从目前华住的布局及呈现的结果来看，华住依旧是将重点放在中高端发力，以及依靠在中档领域的领先优势继续扩大市场占有率。

而高端市场则处于较为尴尬的境地。

一方面是禧玥酒店的折戟，另一方面德意志旗下的施柏阁等高端品牌还未有大的起色，在短期内也很难有所起色，而花间堂系列品牌是在度假领域，仅能在精品度假领域保持发展，高奢方向还很难。

图源：华住集团官网 北京花间堂·后海

华住要想在高端领域有所成果，短期内还不太可能，仅能依靠雅高旗下的美爵等品牌、以及施柏阁系列品牌，从行业观察者的角度来看，华住以经济型或者中档酒店的思维来做高端项目，本就是一种探险行为。

对于华住来说，目前最具优势的还是自己的标准化产品，在中档领域、会员、供应链和数字化方面的领先价值。目前数据也能看出端倪，华住旗下的中档酒店产品发展速度最快，盈利能力也最强。

做高端本质上还是需要市场机遇，在过去三十年蓬勃发展中没有找到高端的突破口，如今存量时期会更难。因为投机没用了，需要运营思维。以经济型酒店起步的酒店集团，在一个周期内想跨越阶层，实现高端的平替，是很难实现的，需要时间的沉淀、积累和大时代的机遇。

近几年，国内酒店集团都在发力高端酒店市场，但在探索的过程中困难重重，核心原因还是时间周期和思维的问题。

国内酒店集团大多是经济型酒店起步，再进入中档酒店，再做中高端酒店，然后探索高端市场这样一个路径。目前中档市场已经红海，而中高端酒店国内品牌也已经趋向成熟，与国际品牌具备一定的竞争力，这是一个循序渐进的过程，需要一步一步夯实基础。

其次就是经济型酒店发展和运营思维的天花板就是中端，而高端市场就是要推倒重来。

用经济型酒店的思维是可以干好中档酒店的，也勉强能干好中高端酒店，但绝干不好高端酒店。这就是思维的问题，当然国内高端市场一直以来也有问题，需要重塑，所以还是有机会的。

最后说一句，最重要的是人才。人才引进能否善用重用留下来，这才是考验一个企业、品牌成长的关键。