系统理性| 8. 极度内卷的护肤品行业，出路在哪里？（下篇）

• 近些年国货新锐护肤品崛起的原因是什么？
• 为什么有的品牌到双十一就不行了？
• 品牌升级后，为什么价格提不上去？
• 国货新锐品牌们的高端之路在何方？

01 

新品牌怎么和领先的品牌竞争？

1.1 近些年新锐护肤品崛起的原因是什么？

第一个点，要看 PEST 就是大的政治、社会、经济、技术。我们原来国内的中低端的护肤品牌其实很大一个部分是由韩国品牌占据的。所以在 16 、 17 年你能数得上的品牌基本都是韩国品牌，像美的汇、可丽丝，丽得资，悦诗风吟等等。

17 年发生了一个很重要的转折点事件，是萨德入韩后整个市场抵制韩国产品，无论正规的进口，跨境贸易，还是代购，都戛然而止，整个市场留下了一个巨大的真空。

第二个点是，从 17、18 年开始，其实社交媒体红利开始爆发，特别是小红书。原来品牌是没有那么多渠道跟用户沟通的，只能在淘宝上投放。比如一个新锐的品牌，没有渠道跟用户沟通，电视台投不起，报纸拿不到，就在淘宝上投个广告。当时那批淘品牌阿芙、御泥坊其实做的都不好，它更多是在做转化，并不是在做品牌。像 HFP 抓到了公众号那一波，跟用户沟通说我的产品为什么好；WIS 抓到了小红书、微博的那一波；然后再后来的短视频的半亩花田，这的确是一种时代的红利。

第三个因素也特别重要，传统线下的生意是一个封闭性的存量竞争环境，而互联网是一个开放性的增量市场。传统门店里面给化妆品的展位有限，国际品牌、国内的老牌子占了大部分好位置，留给你新品牌的机会已经很少了，而且你即使拿到位置也是很差的位置，它是一个存量的封闭性的竞争环境。

所以回过头来看，当时有市场真空，有用户的沟通红利，而且大的品牌没有办法限制你的媒体投放和销售渠道。所以这批品牌抓到了机会，很快就起来了。

1.2 为什么有的品牌到双十一就不行了

我们来看另外特别有意思的现象，有些品牌平时都做得很好，但是到了双十一发现它就搞不动了。

是因为双 11 很像线下，它是一个半封闭的存量竞争场景，入口有限。比如淘宝活动展示位、李佳琦的坑位。所以你会发现几乎大部分的用户原来是在一些碎片化的场景里面接触，突然涌进到几个主要的通道里面去，而这些通道里面就只有大品牌能花得起钱搞定这些资源。最关键一个原因就是在双 11 的时候，由于用户的流量管道过少，大品牌能够半垄断，形成了一个封闭的竞争环境。

能搞动的国产品牌只有两类，第一类就像薇诺娜、珀莱雅这种巨有钱，就是你花钱我也花钱，大家都能扛，都能抢得到资源。因为大部分品牌是要靠曝光的，你没有曝光国产品牌，你就没有销售，你抢不到曝光。双十一之前你有钱花不出去，大厂却能抢到资源。

还有一种品牌，就是他平时的用户粘性做的特别好，可能双 11 他的曝光也没有那么多，但是销售依然也做得不错。这里面比较典型是至本。

发现绝大多数我们谈到的新锐很累，做双十一流量费用变贵，有钱都买不到坑位。

然后大家就会谈到一件事情，就是品牌升级的问题。品牌怎么升级，或者要不要升级，怎么样去跟大牌去做，什么时候才会有高端的机会，会衍生出一系列话题。

02  

品牌升级还有哪些路要走

品牌升级后，为什么价格提不上去

很多品牌只注重强调功能利益，其实跟用户之间的连接其实是很弱的。

但从用户的角度来讲，需求不仅是功能性，还有精神性。他们原来之所以选择国产品牌，是因为外资品牌太贵了。如果国产品牌和外资品牌价格一样，他会很果断的就抛弃国产品牌去找外资品牌，外资品牌有很多先发的优势。

当产品卖到三四百块的时候，要考虑功能属性依然能支撑得住。

我们去看国产护肤品的价格，带主力的价格带是 80 ~ 150 之间。所以基本上大概的护肤品就是 100 ～ 200 块钱左右，或者 200 买一送一就送正装。像百植萃这种买一送一送正装就是 100 块钱出头。

第二个价格带是150 ～ 250 这个价格段。原来在两三年以前其实是没有第二个价格带的。所以你会发现HFP 很聪明做了 15 ml 128 块。因为他直接做 36ml， 200 多就卖不动。实际拿到 15 ml 是很小的一个，但在详情页里面看不到的是感知不到的。

最近一年多用户开始接受 150 ～ 250 这个价格段，最典型的比如像薇诺娜、珀莱雅。这批品牌的核心特点是有一些很强硬的科技背书，所以用户愿意从 100 块钱左右跳到 200 块钱左右去买。

用户不愿意花 200 多钱买东西，是因为对你承诺的利益并不买账。当有很强的背书，用户也是愿意花钱的。比如说薇诺娜、玉泽是医院背书，珀莱雅是原料大厂背书。

但是大家会发现薇诺娜也罢，或者是像珀莱雅也罢，你会发现它在往上就很难了。

所以我们可以大致的做一个大就是大胆的猜推断就是国产护肤品的用户的常规认知现在是在 80 ～150，比如说水乳。再高点到170 左右，比如说像 PMPM 。

真正你要达到单件 150 ～ 250，目前国产品牌能做的品牌很少很少，再往上非常难。你想华熙是多么强硬的一个背景，它才能做到三四百块。

要做到高价格段的产品，首先你的科技含量、你的用户体验感、效果过硬，这是一个产品基础的东西。在此基础上你需要跟用户去沟通，需要给用户施加附加价值。不管是现在品牌经常挂在嘴上叫用户自我愉悦，还是叫社交属性。

像修丽可的 CE 精华，研发经历了很多的科学家的研究，多年的持续积累，最后在实验室打翻，这一套的体系下来，才能支撑价格往上去。

思考一个问题，同样你的产品卖三四百块，一个外资品牌卖三四百块，用户会不会把你的产品拍个照片发到朋友圈里？

这个其实就是这两个品牌精神属性的差别，而这种精神属性的积累是需要很长周期的。

所以你说去抓住一个成分，一定要去强硬的讲说我们的品牌成分很过硬，所以很贵。这件事情本身是有问题的。

如果没有很强硬的科技背书的情况下，我们的品牌短期内很难出现 300 往上，价格端的品牌会极少非常少，尤其 500 以上就更少了。

现在有些品牌国产品牌的定位其实跟修丽可差不多，能做到 600 到 800 定价。这部分品牌会做得非常艰难。

我们大致做一个判断，如果用户认可你的硬核，那么你的产品的价格带大概就在 200 到 300 ，你的综合是在价格做到 600 到800，也就是说 200 到 300 跟 600 到 800 你中间大概差 300 块钱到 500 块钱的差距。

品牌需要找个理由告诉用户说你多花这 300 块钱是值得的，把感知价值构建出来。

否则用户很快的竞品会出一款产品，告诉你 200多 块同样的配置。那用户说我为什么不买这个，我一定要花 800 块钱买你。

外资品牌的好处在于他们有一些专业的背书，比如修丽可，可有些专业的背书比如说巴黎欧莱雅，它有很长的历史背书，有些品牌知名度，它有一些先发优势，这个是我们的品牌所欠缺的部分。

然后再加上我们的品牌很多是要融资的，背后有资本催着是需要快速的 GMV 增长。所以如果是这样，一般都建议品牌大家不要想着做高端品牌，定义性做平价品牌，100～ 200 多都可以，对护肤品来讲利润率都不错。

不要去想精神层面东西，它需要很长的周期，比如说像 PMPM 这种。不仅产品要硬核，而且精神上的东西要跟用户共鸣，用户才愿意去付费。

我们相信中国未来一定会出高端品牌，但需要非常长的建设周期。不是说有市场空白就有机会，而是空白是有原因的，能不能找到这个原因的解决方案。

03 

我们前方的路通向何方？

 国产新锐品牌们的高端之路

这是一个很大的话题，中国品牌未来的高端化之路，光听上去就会觉得很难。

战略这件事情本身就很有哲学性的，从你的第一次决策开始，然后一次次决策，最后构成了现在这个品牌的一个形象。

一个很形象的比喻，就像蚂蚁上树。一开始选择了上这棵树，不是那棵树。从树干慢慢分叉选择树枝，然后再选择更小的的树枝，直到选择最后那片叶子。

如果要消费者对你的这个品牌认知有很大的一个改变，经历一个很大震荡。就有点像是一个蚂蚁，从那个树上跌落下来，重新再做一次选择。

第六期播客里，我们讨论那个品牌升级的问题（品牌升级不能只“做大片”，不“讲文化”），升级不就是说把我价格推上去，而是消费者能感知到价值。

部分品牌现在想升级的核心原因是，它没办法控制成本导致亏损。

但是不去反思自己的成本结构有什么问题，而只想着把价格提上去。不是说涨价不对，当然这是一定要去尝试做的，更重要是控制成本，包括流量成本，运营成本，包括方方面面的东西。

对于一个集团化品牌来说，对于一个品牌创始人，或者对于一个经理人来说，要考虑自己所在的这个位置是否能够承载得起这样的一个大的变革，要颠覆掉过去自己的体系。

低端品牌转型做高端，比如说原来做什么几十块钱的洗面奶，现在做几百块钱的面霜。首先第一个问题是你去找到那些 KOL 他都不愿意接，因为他没有办法跟自己的粉丝说。

CK老师最近在写关于卖货和做品牌这件事。其实这里面基于一个核心的逻辑是什么？

选择了中低端品牌，选择了同质化的品类，比如说我们卷功能，那其实你就相当于在某种程度上放弃了你的定价权。

产品不是比差异化，是拼价格的，那你的核心能力是你的成本最低化。比如而制造成本差不多，我的流量成本就是比你低5%，我就能活，你就死。

这是两种不同的选择，你放弃了定价权，你说我就想卷 10% 的烟酰胺，大家都卷 10% 的烟酰胺，现在别人卖99，你卖89。现在说我想提到129，结果用户全去买 99 的东西。

而有些品牌选择了控制定价权，比如说他去研发自己的产品，去讲自己的故事，去做好用户服务，就很容易获得更高的溢价。

像珀莱雅他们跟大多数品牌结构完全不一样，它的升级反而是更容易接受。比如说珀莱雅现在价格涨10%用户也能认，因为用户觉得再去找一个同类产品太麻烦了。

尤其彩妆里面更典型，产品涨 5 块钱，用户都不会接受。

那这个时候你只有一种选择，就是好好的看一下你的成本结构是不是有问题就是在同样的，尤其是流量成本结构。

为什么现在新锐品牌说要 40% 到 50% 的流量成本，那你有没有办法把卷到20%～30% 。哪怕从 50% 降到40%，也有 10% 的利润，你就可以熬死所有的品牌。

当你选择了以价格作为主要竞争手段，在某种程度上来讲，你就是倾向于选择了跟用户做单次交易。你选择了围绕价值做价格，围绕价格战，你的核心能力就是你的成本低。而过去因为有流量红利，你的确是成本低。现在流量成红利消失了，你的成本上来你 cover 不住了，你说你想提价不好意思，当放弃了定价权，再想重新夺回会很难。

这个定价权不是你跟竞争对手争夺，是你自己跟争夺。用户认为你一支口红就值 40 块，认为你一支精华就值 100 块。你现在想卖到120，用户根本不认账。当用户觉得你产品一般，就去选其他品牌了。

所以你的价格被卡死，唯一的选择就是好好做成本，这是一个选择问题。

很多品牌管这种做法叫快时尚打法，但是在某种程度上这是一种很惨的状态。当习惯这种路径之后，哪怕你开发了一款新的产品，你很快也会陷入价格战，被卷到最后你会发现也受不了。然后再开发新产品，如此循环。

当没有办法把产品跟用户形成强烈绑定的时候，那用户衡量你的就只有价格。

除非你能开发出银弹产品，就有可能反杀。在过去的这几十年里面，银弹产品其实很少，像耐克的 Air 、AJ 系列、中国李宁，再近一点的是有带品牌，像花西子的白鸟朝凤盘、珀莱雅的红宝石系列。

而且严格意义上来讲，最成功的案例只有 AJ 是最成功的银弹品牌。

银弹品牌/产品的开发是极难的，比如李宁，这是一个很大的运气成分在里面。所以你不要寄希望这件事情。

要做品牌升级转型，不如索性重新做个品牌。只是说从概率上来讲，品牌升级比重新做一个新品牌还要难。

安踏就很聪明，不做升级的事情，索性自己买品牌。买了买始祖鸟，买了一堆品牌。

对于这些已经处在国货领先的品牌来说，起码是可以通过并购，独立运作收购一些专家品牌，去学习他们的这个品牌化经验的方式，走上未来的高端化之路。

结语

希望大家能够从这一期播客内容有些启发，期待更多的国货品牌能够有自己的中高端品牌线，把消费者对整个国货的一个感知价值都能提上去，这是一个很大的使命。

流量红利基本结束了，品牌要真正的学会通过产品和内容去跟用户沟通。这种状态下，大家反而不用太急。在有红利的状态下，泥沙俱下。现在这种状态才是沧海横流，方显英雄本色，我们很期待有这种品牌。

END