直播带货重构了“人货场”,品牌如何应对这场洗牌

当下,直播带货已经成为流量争夺的新的战场。明星、网红、KOL们组团“带货”,短视频平台上各种商品层出不穷。线上线下融合,更是让直播带货焕发出无限的生命力。

在这个过程中,传统营销中的“人货场”关系也在发生深刻变化。短视频和直播为品牌提供了更多可能,但也让原有的模式面临洗牌。那么品牌应该如何在新时代重新理解“人货场”,并找到差异化的 Position?本文拟从多个案例出发,为读者提供一些启示。

一、直播带货成为流量新的游戏场

随着抖音、快手等短视频平台的崛起,“带货”成为一个全新的趋势和流量战场。各种公众号和社交平台上的大V、网红,甚至娱乐明星,都纷纷开始直播卖货。

近年来直播带货规模爆发式增长。根据艾媒数据,2020年中国直播带货规模将达9610亿元,同比增长127%。可以说,一场流量洗牌正在上演。

值得注意的是,在这场运动中,公域流量和私域流量正在深度融合。过去品牌更习惯依托某个明星代言,通过其自身的人气进入流量池,这是公域流量。但现在仅凭一两个流量入口已经难以为继,私域流量作为品牌自建的用户群体,重要性日益凸显。

以聚划算“聚风行动”为例,它同时运用明星矩阵和平台自身的用户基础。一方面,它组建了“聚划星播团”,联动李易峰、Angelababy等明星;另一方面,又依托自有的会员用户。这种公域流量和私域流量的融合,实现了1+1>2的协同效应。

所以,在这个时代,品牌需要大于依赖单一的外部流量,而要积极通过内容、社群、活动等举措构建自己的流量池,实现流量的可控,这对稳固品牌影响力至关重要。

二、“人货场”互动新模式,找准品牌与用户链接

除了流量格局改变,在直播带货的模式下,“人货场”的互动方式也产生了深刻变革。

比如元宇宙概念的出现为品牌带来了全新的可能。纯甄就通过与超级QQ秀合作,打造了“元宇宙解馋公社”。在虚拟的解馋公社中,用户可以参与互动小游戏,还原了童年“馋酸奶小卖部”的场景。这不仅带来了高参与度,也通过虚拟场景营销唤起了用户的新鲜感。

传统的线下场景营销是相对被动的展示,而元宇宙让用户“进场”参与其中,与品牌一起进行虚拟空间的创造。这种高互动性带来了更深层次的体验和情感联系。

除了虚拟空间,实体场景的设置也在直播带货中发挥了大作用。兰蔻与天猫、银泰合作,将实体店打造成浪漫的“小巴黎”主题场景。用户在其中可以边逛店边直播,一试身临其境的虚实融合之感。场景营销被再次赋予了新的活力。

可以看到,不管是虚拟还是实体,通过场景感的创造,都为品牌与用户之间建立起了更紧密的联结。这也是直播带货中“人货场”升级的一个方面。

三、技术赋能传统业态,找到差异化竞争力

除了消费品行业,在一些相对“重资产”的传统行业,品牌也在利用直播带货进行转型,重新定义自己的竞争力。

以贝壳为例,它在房产行业利用数字化能力,构建了自己的“人货场”体系。在“货”方面,它通过“楼盘字典”等举措积累了海量房源资料;在“场”方面,则利用VR、直播等技术提升了房源浏览的用户体验。

对比卖家信息的天猫好房,贝壳在房源数字化方面有深厚积累,这也成为其转型的基础。在重资产行业进行数字化创新,贝壳树立了典范。

我们可以看到,在互联网时代,每一个行业都有进行转型的必要。但品牌不能一味跟风互联网化,而要明确自己的核心优势。贝壳的案例告诉我们,传统企业可以用技术进一步提升自己的核心能力,如贝壳的房源数字化,找到差异化的竞争力。

四、品牌视角:洞察用户需求,立足于长远发展

在具体的运营实践中,品牌需要在直播带货中找到自己的定位。具体来说,可以从两个方面着手:

其一,不能被流量闪光点迷惑,还要洞察用户真实需求。兰蔻小巴黎快闪店,它背后运用了大数据与天猫、银泰共同Drawing出目标用户画像。这种基于消费者洞察的营销活动,才能产生真实的商业价值,而非仅凭外在花哨。

其二,品牌定位要立足长远,而非被短期营销诱导。从元宇宙到贝壳案例都可以看出,真正价值的创造需要持续性投入。直播带货更需要作为品牌长期的社交、内容、互动增长点,而非短期噱头。

所以,品牌需要在直播带货中保持清醒的头脑,根据自身品牌属性与定位,进行有选择性的运用,使其真正为品牌价值的增长所用,而非被动随波逐流。这需要更全局的视野,也需要更理性的商业判断。

五、平台视角:内容生态建设与资源整合是关键

对腾讯、字节跳动、淘宝等平台来说,直播带货意味着内容生态的升级。如何更好地服务商家,成为一个难题。

首先,在内容上,要生成用户持续关注的价值。比如抖音通过各种挑战、互动等举措,让“抖音素人”们也能快速变现,而非仅仅依靠大V。这种坚持内容创新的理念,也让商业化过程更加可持续。

其次,在商业方面,除了提供流量,平台更需要发挥资源整合的能力。比如天猫为兰蔻提供场地及用户运营支持,让快闪店得以顺利运作;而银泰也贡献自己的会员资源。这种共建共赢的商业模式,让好内容能够更多地触达用户,增强平台的商业价值。

所以,平台要在直播带货中发挥更大作用,不仅提供流量和场地,还需要成为商业生态的积极参与者。通过内容建设和资源整合,让商家能更好地服务用户,从而实现平台自身的商业变现。这需要平台摆脱传统的观念,以全新的开放思路进行商业创新。

六、展望:回归产品与品牌才能长盛不衰

直播带货给商业带来了新的活力,但过分依赖流量最终也有限制。平台和品牌都需要回归产品与品牌本身,这是商业模式持续演进的主线。

品牌要注重产品本身的品质和创新,不能单纯依赖营销包装。用户购买的还是商品本身带给他们的价值。兰蔻需要继续保持对美妆品质的坚持,这是其品牌基因;而贝壳也不能停止房源数字化建设的脚步,这是其核心优势。

而对平台来说,则要继续打磨服务商户的能力。比如进一步提升商业化变现的效率,让更多优质内容能够商业化;加强对店铺及商品的管控,保证用户不会受骗上当。只有持续为商家创造价值,平台才能赢得商家的信任和忠诚度。

所以,在追求流量获取的同时,还需要坚持对品牌和产品的投入,使其不断进化。这需要看清主次,不能埋没了初心。唯有回归产品与品牌,创造持续的价值,品牌和平台才能在新旧交替中获取长久的成长动力。

以上是我对“直播带货”这一现象的一些观察和思考。新的玩法给商业带来更多可能,但核心的品牌建设和产品创新仍不能被忽视。希望这些案例能给读者在实践中带来一些启发。也非常欢迎大家提出宝贵意见,让我们共同思考品牌在新时代的良好发展之道。