快消咖啡品牌还能如何做内容？
近日，「知乎商业大会」正式举办，在会上宣布推出了「BOOM新兴品牌成长计划」，着重于对新品牌的扶持和发展。目前，知乎已经开展了第一期「BOOM 1.0」，最终入选了 37 个新品牌。知乎从最擅长的「内容」切入，以「知众测」等活动形式，帮助这批新品牌快速进行了 0-1 的内容矩阵建设。
这是品牌星球与知乎「BOOM新兴品牌成长计划」合作系列的第二篇文章。第一篇中，我们采访到了高端女性个人护理科技品牌 AIRFLY，本期我们采访到了咖啡品牌隅田川的 CMO 吴振。
据天猫生意参谋后台数据，2021 年 8 月，隅田川在天猫平台的销售额已达 3888 万元，同比增长 201%。同月，隅田川咖啡天猫旗舰店在咖啡大类中销售额排名第一。这个成立了 5 年的咖啡品牌，目前仍然实现着品类销量的快速增长。最开始看到隅田川在知乎「BOOM新兴品牌成长计划」中时，品牌星球会有些惊讶。因为在印象里，知乎似乎更适合高客单价，或者具有科技细节产品的种草传播。而隅田川旗下产品定位大众「口粮咖啡」，主打性价比，具有大快消属性，这让品牌星球很好奇，隅田川为什么会选择做内容营销？又会输出怎样的内容？
▍做以技术为驱动的「口粮咖啡」
隅田川的开始，是一家海外的同名咖啡馆。创始人回到中国，本意也是想再开咖啡馆。可是了解到国内咖啡市场情况后，这个念头被改变了。
吴振告诉品牌星球，当时国内的咖啡消费结构呈现哑铃状：一头是 30 多元一杯的现磨咖啡，价格昂贵；另一头是成本很低的速溶三合一咖啡，虽然价格低廉，但添加了不健康的植脂末与糖；两者的中间，是一整段的空白。
● 隅田川「三个圈」LOGO 的设计思路
「我们当时觉得开咖啡馆不够『酷』了。」吴振告诉品牌星球，「因为再有个性的独立咖啡馆，相对来说影响力还是太小了。」
彼时，海外的咖啡已经是一款大众且日常的饮品。但是在国内，这个品类还是带着「文艺小清新」或是「精英化」的标签，无论是在价格上还是消费阶级上，都与大众消费者拉开了距离。
隅田川团队认为更酷的事儿，是让咖啡变得「接地气」，成为中国人「过日子中的老几样」——一款人人都能消费得起的、健康的大众饮品，融入并改变大众的日常生活。
「中国人常说『柴米油盐酱醋茶』，我们希望隅田川的咖啡能够成为国人日常生活中的『柴米油盐酱醋咖啡』。」谈及品牌愿景，吴振这样告诉品牌星球，这也是隅田川「口粮咖啡」定位的由来。
● 隅田川的挂耳咖啡
在产品端，作为「口粮咖啡」，隅田川考虑的首要因素是咖啡的性价比。但隅田川却不打算走低质量、低成本的大众化定价的路线，而是想要像优衣库的「面料科技」一样，用技术革新来同时解决咖啡品质和成本的问题。对于现磨咖啡来说，最大的问题就是磨好的咖啡粉会慢慢在空气中氧化，影响风味。因此总是咖啡店里现磨现冲的咖啡风味最佳，豆子油脂的香气浓郁，打包好的咖啡粉会在运输和售出的过程中逐渐丧失风味。那么，能不能通过技术来解决氧化的问题？让咖啡粉得以用更低的成本、保持更长时间的「新鲜」？于是，对于隅田川来说，「鲜」成为其体系中最「硬核」的标准，而「鲜」的背后则是要不断发展工业水平。为了达到理想中的咖啡鲜度，隅田川以降低包装中的氧气残留为核心，研发了一整套保鲜工艺体系。目前隅田川旗下的挂耳咖啡和鲜萃咖啡液都采取了充氮工艺，能将包装中的残氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的风味。同时，为了提升咖啡鲜度，隅田川的锁鲜科技也在不断升级。品牌即将上线的一款挂耳咖啡，将包装中的残氧量降低至 0.8%。
● 隅田川即将上新的「小红袋挂耳」
从 1%到 0.8%，看似只有 0.2%的差距。但隅田川与日本合作工厂一起，花费了半年的时间打磨，最终保证了产品的稳定生产。隅田川向品牌星球表示，这应该是世界上唯一一款能将包装中的残氧量控制在 0.8%的挂耳咖啡。「只有不断地发展锁鲜科技，我们才能实现让现磨类的咖啡产品不断地零售化、工业化，才有可能大幅度的降低成本，提升效率。」吴振补充。此外，隅田川也在同步升级产品供应链、建立自己的工厂供应链，从而降低中间成本，稳定咖啡定价。
以挂耳包的生产线为例，目前国内的平均生产效率为 50-60 包/分钟。隅田川通过自建的工厂和引进的日本技术，生产效率已经超过国内平均水平，并逐渐向国际上的领先标准靠近。也正是因此，隅田川在 2021 年之前都将大部分精力放在了产品、研发、供应链端。吴振告诉品牌星球，在 2020 年一整年，隅田川的站外营销只花了 100 万，但获得了非常亮眼的增长。不过吴振也分享道：在 2021 年，当已经梳理完毕后端之后，隅田川正式开始营销传播的规划。其中的一个重要决策，是选择了知乎平台做深度的内容型营销。
▍隅田川为什么要做内容？可以做怎样的内容？
大家一想到咖啡，就会想到很多文化属性强、主打灵感体验的品牌。但在与隅田川的访谈中，品牌星球观察到，隅田川其实更像一个实在的行动派理科生——除了上一段提到的科技革新和大众定位，隅田川还在整个供应链体系和可持续标准上，做出了自己的实践。
隅田川前不久在昆山投产了一座工厂，这个工厂可以帮助隅田川实现高达 13 亿杯最大年产量。很多人都了解到这是隅田川建筑自身供应链壁垒到一步，但是大家或许并不了解这个工厂设计背后的考量。吴振对于新建的昆山工厂的描述，让品牌星球印象深刻：「在工厂中，当你站在烟囱外边，或是站在园区里面时，是闻不到咖啡味的。整个烘焙过程中产生的所有烟通过尾气处理设备是透过氧化分解，能减少 80%二氧化碳，并且可回收 90%以上热能，降低能耗。此外，考虑到夜间生产和照明会影响到周边鸟类的生物钟，所以工厂里所有的夜间照明系统，都是将灯安装到屋檐内侧的。这样的话基本上屋檐就会挡住光散射出去，尽量不影响到周边鸟类的生物钟。」在环保可持续的践行上，还包括隅田川上新的一款「雨林探索系列」袋泡咖啡，包装盒上有一只小青蛙的标记，意味着产品采用的咖啡豆通过了「雨林联盟」环境保护及社会责任层面的评估。● 隅田川「雨林探索系列」袋泡咖啡
吴振表示，国内目前的咖啡品牌中，出现这个标记的产品非常少。而隅田川的这款产品，也是国内第一款用雨林联盟认证咖啡豆制作的袋泡咖啡。
「能想到的关于环保的每一个点，我们都尝试了。」吴振告诉品牌星球。
隅田川认为，这些关于品牌的故事和价值观，需要一个合适的平台与用户进行更深度的沟通，加深与用户之间的情感链接。
吴振表示，「大众品牌不代表没有调性，我们希望用户能了解到这背后的故事，认可品牌，以品牌为豪。」
隅田川想要输出的科技向、环保向的内容，不太适用于以好看的图片、或者快节奏的短视频的方式传播，反而是较长的图文能够更好地承接。
「或许有些咖啡品牌可能属于小红书，但是隅田川天然属于知乎。」吴振这样说。
目前，隅田川与知乎合作的部分问答中，已经涉及到了关于「雨林认证」和残氧量对于咖啡来说的重要性的相关科普。
● 隅田川的主推挂耳产品
除此之外，@DimLau 是知乎咖啡话题下的优秀答主，在「隅田川咖啡，为什么能成为杭州亚运会独家咖啡供应商」一文中，从咖啡的风味层面，对隅田川挂耳咖啡的包装进行了详细的分析。他写道：「隅田川的挂耳咖啡包装摸起来很厚，很硬实，从功能上来说，这种三层铝箔包装是为了对抗氧化。」「除了包装外，挂耳另外一个十分影响口感的材料是滤纸，以及滤纸上用到的粘合剂。隅田川挂耳咖啡用超声波粘合工艺，替代粘合剂进行包装，配合食品级滤纸，保证了萃取风味的纯粹。」
此外，隅田川与知乎合作的部分问题还包括生活方式类的问答。
例如在「长期出差的你们，是如何优雅地生活？」的问题下，知乎美食话题下的优秀博主 @张小喂浪不动了 在回答中展示了隅田川的袋泡咖啡不同的 DIY 饮用方式：「在杯子里注入 94℃的热水 80 ml，焖蒸 45 秒以后再注入 100 ml 热水，浸泡 8-10 分钟，中间上下提拉咖啡包即可获得一杯香气十足的热萃咖啡；还有一种方式是在杯子里注入冰水/牛奶 200 ml，盖好杯盖摇晃数秒以后，再放入冰箱冷藏 12 小时，得到的就是线下咖啡店里卖的冷萃咖啡。我还喜欢自己 DIY 加入冰块和椰子水。」这样的内容强调了隅田川咖啡的便携性和饮用方式的多样性，也拓宽了咖啡的差旅饮用场景。又例如在「每天喝黑咖啡的人身体会有什么变化？」的问题下，答主@坠入浮云间 讲述了自己减脂过程中，饮用黑咖啡对于身体的益处，也将隅田川的咖啡消费场景拓展到了减脂、健身人群，帮助隅田川进一步让喝咖啡这件事，融入大众的日常生活。
● 隅田川的「鲜萃咖啡液」产品
吴振告诉品牌星球，目前，隅田川的男女消费者比例中，80%的消费者为女性。而知乎的平台属性非常特别，男女比例为 1:1。这也有助于隅田川对更多男性用户进行咖啡产品推广和文化普及，以及完善目前的客户结构。谈及与知乎未来的合作，吴振说道，虽然知乎的专业性、高密度知识性的定位，会让人觉得这个平台有些远离大众。但是知乎上的活跃的博主、用户，都是能在他们周围的大众圈子里扮演路人 KOC 的角色。这个人群的量级不会很大，但是他们的影响力比想象的要大。隅田川认为，深度的内容是一个长期的过程。知乎是一个更具有长期价值的平台，短期的种草带来的用户忠诚度会相对较低。而长期被种草的消费者是对于品牌背后的故事和逻辑有更深层次的认同，忠诚度会更高，未来更有可能会成为品牌的战友。「其实我会觉得，任何品牌都可以做知乎，只要你确实有产品、品牌的细节要分享，而且有不怕被打脸的底气。」吴振在最后分享到，「知乎有最严格的用户，所以我认为做知乎是一种底气。」
▍写在最后
当被问及目前的咖啡市场发展情况时，吴振表示，与五年前不同，目前的咖啡市场结构已经更加成熟和理性，由哑铃状转变为了金字塔状：每个需求层级都有对应的产品出现，从大众咖啡到精品咖啡，消费客群向上逐层衰减。但不可否认的是，大众对于健康咖啡的需求仍然比较强烈。吴振认为，做品牌最重要的是在「变量中找到不变量」。就像优衣库的用户，不变量永远是冬天要保暖、夏天要排汗这样的刚需，而对于咖啡消费者来说，对于新鲜咖啡的刚需就是那个不变量。隅田川希望自家品牌的咖啡系列能够成为与茶一样日常的大众饮品，成为消费者想要喝咖啡的时候，不需要思考太多就会购买的选择。BRANDSTAR编辑：笪萱
知乎「BOOM 2.0」计划正在接受报名
感兴趣的品牌，可扫码或点击阅读原文填写报名表
BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。